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1、整合营销传播整合营销传播 厦门大学厦门大学 教授教授 博士生导师博士生导师陈培爱陈培爱房地产市场的房地产市场的前言前言 l房地产市场整合营销传播以其市场化 、专业化、科学化的健康发展体现着 营销的经济价值。l随着房地产市场从卖方市场向买方市 场的转变，其营销重要性日益突出， 在房地产企业经营中的地位也越来越 重要。一、房地产整合营销传播的内涵一、房地产整合营销传播的内涵 l整合营销(IMC)l它由美国学者舒尔茨于1993年提出。l它的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满 足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市 场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥各 种传播方式的优势，以统一的目标与统
2、一的传播 形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，建立产品品牌及与消费者保持长期密切 联系，从而降低双方的信息不对称。一、房地产整合营销传播的内涵一、房地产整合营销传播的内涵 l整合营销(IMC)l在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价 值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费 者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意 。l所谓消费者让渡价值，是指消费者获得的整体价 值与消费者支付的整体成本之间的差额部分。l消费者的满意则从效用最大化出发，来自于对某 产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所 进行的比较。一、房地产整合营销传播的内涵一、房地产整合营销传播的内涵 l整合营销
3、(IMC)l房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营 利润，必须结合新的市场营销需要，对企业的内 外部资源进行有效整合，为消费者提供增值服务 ，实现企业、消费者与社会之间的价值创造与传 递。房地产市场营销将进入发展的科学阶段 整合营销传播阶段。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l（一）房地产市场营销概述l房地产市场营销是企业在房地产市场上进行的营 销活动，是房地产开发经营企业开展的创造性适 应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些 活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房 地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和 管理过程。二、二、2121世纪房地产
4、市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l（一）房地产市场营销概述l这些活动包括从市场调研顾客研究市场细分 目标顾客选择产品定位客户定位形象定 位产品创新销售渠道选择促销方式选择 销售管理顾客管理等内容。l房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层 面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激 烈。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l（一）房地产市场营销概述l我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个 阶段。l1、建设观念阶段标准规划l2、楼盘观念阶段销售策划l3、推销观念阶段概念策划l4、准营销观念阶段卖点群策划l5、营销观念阶段全程策划l6、整合营销观
5、念阶段整合策划。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l（一）房地产市场营销概述l整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会 三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互 补充所构成的企业市场营销理念。l整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来 ，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而 服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l(二)房地产市场营销策略分析l1、满足顾客需要与“4PS”营销策略l该理念的理论基础是消费者主权论。l美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的 “4PS”营销组合策略，
6、即产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。后来，菲 利普科特勒又补充提出了“4PS”，即市场调研 (Probe)、市场细分(Parti-tion)、目标市场选择 (Priority)和市场定位(Position)，从而丰富和完善了 市场营销“满足顾客需要”的基本功能。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l(二)房地产市场营销策略分析l2、追求顾客满意与“4CS”营销策略l“4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基 本要素，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通
7、(communica-tion)。l3、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略l“4RS”营销策略基本上是以“关系营销”为核 心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素， 即关联(Relevancy)、反应(Reac-tion)、关系 (Relationshi)和回报(Reciprocation)。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l(二)房地产市场营销策略分析l4、透析房地产消费者购买行为l西方对消费者购买行为的研究有三种理论范式：l第一种是决策导向研究法。这种方法将消费者视为 一个积极、主动、理性的试图解决问题的消费者；l第二种是经验导向研究法。这种方法将消费者
8、的购 买视作为获得情感体验的非理性购买；l第三种方法是行为导向研究法。这种方法认为,消费 者在购买中既没有经历一个理性的决策的过程，又 不是出于某种情感上的需要，可能只是受到了环境 或压力的影响。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场营销策略分析 l(二)房地产市场营销策略分析l5、房地产营销目标市场选择的明朗化l即使是资金雄厚的房地产公司，也不可能为所有 类型的客户提供满意的产品。房地产公司必须对 自己的服务对象、服务区域有明确的界定。结合 自身优势，来确定自己最具竞争力的细分市场， 即解决好“为谁的需要服务”的问题。二、二、2121世纪房地产市场营销策略分析世纪房地产市场
9、营销策略分析 l(二)房地产市场营销策略分析l6、行之有效的房地产营销管理l在房地产企业的营销组织中，有效的营销管理步 骤为：l第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制；l第二步，设置控制目标；l第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度；l第四步，确立控制标准；l第五步，比较实绩与标准；l第六步，分析偏差原因；l第七步，采取改进措施。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l1、推销与营销问题l产品销售观念的发展经历了三个阶段:：l第一、单纯生产阶段l第二、市场推销阶段l第三、市场营销阶段l可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段 ，许多开发商对市场营销的本质缺
10、乏认识，把推 销当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受 重视，大部分房地产项目的可行性研究报告简略 。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l2、卖点问题l卖点，也就是独特销售主题，是营销工作中必不可少 的一个方面。房地产市场营销应该突出物业卖点、展 示物业卖点。l广告的标题一般应以项目的外在卖点为主，包括项目 的品牌、形象、外部环境等。广告正文中，则以项目 内部的具体卖点为主。广告中的卖点并非是越多越好 ，单个广告中最好只有一个或两个主要卖点，并在广 告标题上加以强调，不然就容易引起顾客思维的混乱 。从卖点的表达方式上来看，广告标题中的卖点既可 以直白表达，
11、也可间接艺术性地表达。直白表达方式 言简意赅、清晰明了，适用于一些规模较小的项目。 艺术性表达方式形象引人，气势蓬勃，适合于规模大 的项目。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l1、推销与营销问题l产品销售观念的发展经历了三个阶段:：l第一、单纯生产阶段l第二、市场推销阶段l第三、市场营销阶段l可是目前房地产业的市场营销仍停留在推销阶段 ，许多开发商对市场营销的本质缺乏认识，把推 销当做营销。前期市场调研和顾客定位普遍不受 重视，大部分房地产项目的可行性研究报告简略 。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l3、网络营销问题l信
12、息的不对称是导致购房者“慎买”的主要因素 。要把消费者的“慎买”转化为购买欲望，必须 在房地产营销中强化信息沟通。l借助网络手段，可有效化解交易信息不对称。房 地产商建立自己的网站，提供购房的各种信息， 并设置互动的栏目，解答客户提出问题。消费者 通过访问网站，可以获得比平面媒体宣传材料上 提供的要详细得多的相关信息，并实现与开发商 的互动。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l4、绿色营销与绿化营销问题l绿化营销与绿色营销的区别在于：绿化营销主题 单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的 实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿 色营销的内涵是丰富的，它
13、不仅包括了外部空间 （绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造 ，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通 风、采光、干湿等）的营造，还包括环保材料应 用、污染物的科学处理等。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l5、文化营销问题l社会文化对现代消费的影响力越来越大，住房消 费亦不例外。开发商要注意在建筑风格上尽量体 现文化内涵，通过富有特色的文化主题创意，提 升住宅小区的文化价值，给人展现一个高文化品 位的美好生活场所。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l6、心灵沟通问题l房地产营销包含了两方面心理互动过程：即消费 者的消
14、费心理与营销人员的心理。从本质上讲， 这种相互作用的心理过程实质上是供求双方追求 信息对称的过程。当双方的心理沟通最彻底时， 双方知晓的信息越趋于对称，交易的阻力也趋于 最小。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l7、风情营销问题l“风情营销”的特征是：发展商按照原来已经策 划好的“楼盘卖点”（如人文教育、运动健康、 休闲养生、绿色生态等）与建筑风格，通过建筑 设计、园林环境和其它措施的气氛渲染，营造出 具有“特定风情”的生活环境，从而使具有这种 生活（潜在）需求的人对其产生强烈共鸣。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l8、
15、人性化营销问题l人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化 营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的 目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其 本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销 ；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营 销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏 好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个 性需求来进行营销。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l9、“概念营销”问题l房地产最根本的还是实体产品本身（户型和社区 ），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概 念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而 且也影响了开发商的企业形象。三、当前房地产市场营销的三、当前房地产市场营销的1010个问题个问题 l10、差异化营销问题l房地产市场营销可在5个方面实行差异化：物业 产品(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、 风格、设计)；服务(政策咨询、金融服务、物业 管理、装修服务、配套服务)；营销人员(营销管 理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)；营销 渠道(覆盖面、专业化、绩效)；企业形象(CIS、
