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1、现代营销理论与实战技巧系列培训现代营销理论与实战技巧系列培训市场营销新理念与销售人市场营销新理念与销售人 员管理员管理主要内容主要内容n企业的营销与市场战略 n现代营销的新理念 n在既定市场战略之下的营销操作 n客户服务与客户关系管理的几个问 题Date2营销新理念与销售人员管理基本要求基本要求n意识比思路重要，思路比方案 重要，方案比内容重要 n希望大家： u现在听明白课下想明白 回去给别人说明白让别 人听明白最后自己做明白Date3营销新理念与销售人员管理面对市场的竞争与挑战n企业 u一定要有最好的销售队伍 u一定要用最先进的管理方法 u一定要有最新的市场策略 u一定要有最灵活的销售手段
2、u一定要找最具竞争力的产品 u一定要解决给销售带来困难的特殊问 题Date4营销新理念与销售人员管理企业的营销与市场战略n市场营销的原理 n市场营销的理论要点 n企业的市场战略 n在既定市场战略之下的营销操作 n客户关系管理的几个问题Date5营销新理念与销售人员管理值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管 理技巧理技巧n 明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准. n 与强者建立伙伴关系, 向强者学习. n 着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售后服务. n 强化核心业务, 突出核心竞争能力. n 开创新型的网络企业; 或以
3、网络改造传统企业. n 改革财务制度, 规范企业经营, 增加企业知名度 .Date6营销新理念与销售人员管理企业制胜的五大战略企业制胜的五大战略n 学习: 向强者, 优者学习适合於自己企业的管 理与操作工艺 n 合作: 从生产,销售合作到研究开发合作; 从制 造业合作到服务业合作; 从国内合作到国外合 作 n 竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多 个领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球 n 管理: 从粗放到集约到精确 n 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神Date7营销新理念与销售人员管理企业应该做好的工作企业应该做好的工作n 制定完整, 可行的战略决策n 设计精密的
4、营运规划 n 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客 户, 供应商n 提高管理者的专业水平 n 建立以人为本的人力资本管理机制 n 透明的管理Date8营销新理念与销售人员管理市场营销的基本原理n市场营销是供应商满足顾客需求的 过程 n依照市场营销的理念，企业的生产 和销售必须以一定的目标客户为出 发点 u在决定生产什么、销售什么的时 候，应该明确地知道，这些产品 将卖给谁。Date9营销新理念与销售人员管理什么是顾客n 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不 管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座 上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作
5、的目 标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因 为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾 客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人 在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带 给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望 ，从而使他和我们都获得益处。Date10营销新理念与销售人员管理市场营销的基本原理n顾客因素是所有企业营销决策的依据， 面对具有不同需要、不同购买行为的顾 客，企业的产品设计、产品定价、销售 渠道以及促销手段都应该有所不同。 n如果企业对自己的目标顾客含糊不清， 只知道自己的产品通过具体市场终端卖 给一定的消费者，就难以有针对性地研 究、分析不同市场顾客群体的心理特点 ，制定相应的
6、、有差异的营销策略。Date11营销新理念与销售人员管理营销解决三个基本问题v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾 客？Date12营销新理念与销售人员管理营销解决三个基本问题v如何比对手更快的寻找并发现 顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥 有顾客？v如何比对手更长期、更大量、 更持续拥有顾客？Date13营销新理念与销售人员管理中国企业的营销现状n 据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的 营销战略 n 65%的企业，不懂得制定市场销售政策 n 71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从 何入手 n 61%的企业，不知道如何做好营销管理 n 45%的企业，
7、不懂得采取什么样的竞争策略 n 51%的企业，对科学的市场调查认识不清 n 50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么 ？Date14营销新理念与销售人员管理中国企业的营销现状n 45%的企业，对营销渠道中的价格混乱无法控 制？ n 58%的企业，难于制定媒体的投放计划，不知 道如何选用有效传媒和广告方案。 n 55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益 的平衡 n 40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都 是有困难的Date15营销新理念与销售人员管理企业营销的八大病症企业营销的八大病症n理念滞后 n缺乏战略 n盲目跟随 n一味造势n手段单一 n重外轻内 n喜新厌旧 n道德欠佳Date16
8、营销新理念与销售人员管理市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点市场营销的基本理论要点n 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理 理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业 营销活动及其规律性的综合性应用学科。 u营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全 部经营活动。 u管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营 销策略组合的策划（产品、价格、渠 道、促销四方面策略）等管理决策。Date18营销新理念与销售人员管理营销哲学n生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 n推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消 费者就会更多地购买什么产品或服务的 经营思想。 n营销观念D
9、ate19营销新理念与销售人员管理市场营销观念n 消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和 推销什么产品或服务的经营思想 n消费者需求 （1）消费者需求什么产品 （2）顾客所得实际价值所得价值购买成本产品价值 货币成本服务价值 时间成本人员价值 精力成本形象价值Date20营销新理念与销售人员管理消费者的需求n基本需求必须满足 n预期需求需要开发 n临界需求诱导激发Date21营销新理念与销售人员管理顾客不购买的原因n产品和消费者之间存在 u认知上的偏差 u理解上的偏差 u消费偏好的不同Date22营销新理念与销售人员管理市场营销观念2、创造需求：把潜在需求变为现实需求 3、不仅赢得消费
10、者，而且留住消费者关系营销 （1）提供个性化产品与服务使消费者非常满 意 （2）善待每一个顾客 （3）关系经理制度 a、沟通 b、顾客培养 c、服务 d、顾客组织化Date23营销新理念与销售人员管理市场营销的任务n诱导期望 n强化动机 n观察行为 n满足需求 n实现目标Date24营销新理念与销售人员管理市场营销的任务n获得消费者的认可度 n提高消费者的满意度 n提高消费者的喜悦度 n排除竞争者的干扰Date25营销新理念与销售人员管理营销策略选择之一：市场调研（一）市场调研的特点 1、系统性 2、客观性 3、帮助性（二）市场调研的时机Date26营销新理念与销售人员管理市场调研的作用1、寻
11、求新的市场机会 2、寻求某个问题产生的原因 3、对营销决策进行检测与评价 4、对未来市场进行预测Date27营销新理念与销售人员管理营销策略选择之二: 目标市场选择与市场定位策略一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客 户根据他们购买行为及需求特点的 差异，将其划分为不同的消费者群 。 二、市场定位Date28营销新理念与销售人员管理确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场u首先明确整体市场的具体范 围和界限； u其次选择市场细分标准； u然后应用细分标准对整体市 场进行细分。Date29营销新理念与销售人员管理STEP2：评价细分后的各个子市场n 根据市场细分的结果分别对各个
12、细分后的子市场进行评 价。 n 评价的内容包括： u市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。 u市场潜力：购买潜力、潜在需要。 u市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条 件 u客户特点：客户类型、消费心理特点、购买行为特点 。 u竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自 身优势、自身缺陷。 u产品结构：产品系列、替代产品、相关产品 u市场吸引力：利润水平、竞争激烈程度、市场推广难 度。Date30营销新理念与销售人员管理STEP3：预测各个子市场的发展趋势n通过市场调查研究、社会经济 发展预测和科技发明预测，分别 对各个子市场的未来发展走向进 行分析，内容同样包括市场容量
13、、市场特性、客户特点、竞争状 况等方面。Date31营销新理念与销售人员管理STEP4：分析企业的资源、经营能力和竞 争状况，选择适宜的目标市场n财政状况 n人力资源 n管理状况 n产品状况n生产状况 n销售状况 n技术状况 n企业形象Date32营销新理念与销售人员管理STEP5：制定目标市场策略n 针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和不 足，选择相应的市场策略，例如： u防御型策略； u进攻型策略； u市场渗透型策略 u有选择的专门化策略； u产品专业化策略； u产品竞争策略； u价格竞争策略； u服务竞争策略。Date33营销新理念与销售人员管理选择目标市场时要认真考虑n在该市场
14、上是否能够体现企业的产品和 服务优势？ n是否完全了解目标客户的需要和购买潜 力？ n市场上是否充斥着众多的竞争者？ n是否会遇到强劲的竞争对手？ n能否迅速提高市场占有率？Date34营销新理念与销售人员管理顾客的不同购买动机n求实购买动机n求新、求异购买动机 n求美购买动机n求廉、求利购买动机 n求名、求优购买动机 n求速购买动机n从众购买动机Date35营销新理念与销售人员管理具体的购买动机n 习俗动机 n 好胜动机 n 威望、炫耀动机 n 模仿动机 n 减少风险动机n 好癖购买动机顾客在购买商品时往往具有 两以上的动机，而非单一动机驱动。Date36营销新理念与销售人员管理产品策略及其
15、针对性n针对不同需要和心理特征的目标客 户和消费者，企业可以选择不同的 产品策略。 n每一次选择都必须有很明确的针对 性和目标，必须能够有效地说明购 买者，该产品策略是如何替他们着 想的。Date37营销新理念与销售人员管理市场促销策略市场促销策略n明确市场定位 n突出产品定位 n合理细分市场 n核心销售信息 n有效促销组合 n微观市场管理 n规范的产品管理 n灵活市场策略Date38营销新理念与销售人员管理投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要n 根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。 n 操作
16、步骤 uSTEP1：确定目标市场上某些目标顾客群 体的需求特征和消费习惯。 uSTEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没 有获得满足。Date39营销新理念与销售人员管理投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要uSTEP3：调查确定目前市场上尚 未有相应的产品可以满足这些顾 客的需要。 uSTEP4：初步确定产品开发的技 术可能性和市场接纳性。 uSTEP5：实施新的产品开发和设 计策略Date40营销新理念与销售人员管理供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求n不论新老产品，有无创意，只要客户目 前有确切的、一定规模的需要就可以去 组织开发、生产和销售。 n操作步骤 uSTEP1：调查确定目标市场上相近产 品的需求量和潜在购买力。 uSTEP2：调查确定市场竞争状况和竞 争厂家的动向。Date41营销新理念与销售人员管理供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求uSTEP3：分析确定该产品的生产 成本、利润水平与生产规模
