网络营销目标市场选择

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1、第六章 网络营销目标市场选择知识目标 v掌握网络营销市场细分的概念和标准；v熟悉网络目标市场营销策略；v熟悉网络市场定位策略。技能目标 v能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准；v根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。第一节 网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概念n指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者 的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个 消费群体构成企业的一个细分市场。n企业选择网络目标市场的基础和前提 二、网络营销市场细分的意义n有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞 争能力 n有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企 业应变

2、能力 n有利于集中使用企业资源，提高经济效益 案例：腾讯开拓网游细分市场有利于企业发掘和开拓新的市场v新的需求一般是隐性的，不容易被发现，通过市场细分，可以发现新的市场，培养企业新的经济增长点。v通过细分市场，深入了解市场需求，并根据细分市场的潜在购买数量，竞争状况，以及本企业实力等综合分析，提升竞争力。v案例：华龙方便面华龙方便面v 中国的老百姓一提到方便面，言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪 ，在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产50亿包方便 面，市场占有率达到4784；老二“统一“紧跟其后，市场占有率 也达到了163。正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪，“营 多“败走麦城，

3、“龙丰“昙花一现之时，河北省华龙镇的“华龙面“，却 迅速向全国扩张。1999年，华龙集团销售方便面23亿包，营业额 10亿元，市场占有率达到153，终于与来自中国台湾省的“康师 傅“、“统一“ 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面1994年诞生 之时，并未抢占市场先机，当时全国一千多家方便面生产厂家激战正 酣，经过市场几年的优胜劣汰，众多厂家消失了。 华龙方便面v 公司背景v 2002年，在中国大陆市场，康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包，而统一销 售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位，成为中国民营企业前 50位的最大 方便面厂家,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场

4、格局。同时，华龙也由一个 地方方便面品牌转变为全国性品牌。 v 华龙成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生 产线，2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县，现有东北长春、山 东兖州、河南许昌三个分厂，2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂，现拥有职工 12000余人。 v 1994年1996年，华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份，当 时有4条大生产线。1997年推出“小康家庭”，开始开发东北等几个市场，生产线达到 10 条，1998年，开发“一川两湖三江”市场，成效不大，同时达到22条大生产线。 99年34条生产线，并推出大众二

5、代，提质加量不加价，小康系列加鸡蛋。1999年到 2001年，增幅放缓。2002年开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌：今麦郎 。 华龙方便面华龙方便面v 农村包围城市 v 华龙方便面诞生于1994年，当时全国有方便面厂家1200多家， 1800多条方便面生产线，50以上处于停产或半停产状态，投资方 便面市场风险极大。华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析： 发达国家粮食加工业产值是粮食产值的46倍，而我国仅为60， 世界年人均食用方便面为5070包，而我国则为12包。食品工业历 来被称为“朝阳工业“，必将有很大的市场。尽管有上千家方便面厂家 半数以上处于停产、半停产状态，但都是由于规模

6、小，质量低、品牌 杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策，投资3000万 元，连上12条生产线，当年8月两条方便面生产线投产。 华龙方便面v 当时国内一些较大的方便面生产厂家，一上来就欲与“康师傅“、“统一“在高 档面市场决一雌雄，结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训，确 定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象“的产品三步曲战略。在 创业之初，避开大中城中超市的高档面锋芒，把产品准确定位在8亿农民和3 亿工薪阶层的消费群上，首先立足于农村和中小城镇，然后随着市场占有率 的扩大和覆盖面的提高，进军中、高档面中场，即采用“农村包围城市，最后 夺取城市“的战略。 华龙吸取“康

7、师傅“的成功经验，实施市场细分的副 品牌战略。大众面的副品牌有“108“、 “甲一麦“、“华龙小仔“；中档面有“ 小康家庭“、“大众三代“；高档面有“红红红“、“煮着吃“每个系列的新品 上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在5角 到1元之间，“中档面的质量，大众面的价位“完全规避了与“康师傅“等高档 面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的 热烈欢迎。到1996 年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。华龙方便面v 转战城市市场 v 华龙集团在乡镇市场站稳了脚跟之后，华龙集团开始向城市进军，在北京、上海等大 城市推出了“红红红”系列产品，

8、但遭到了市场的冷落。从2001年开始华龙集团再次 加大了攻占城市市场的力度，重新推出新品种，提高了产品价格，并采用城市人喜爱 的影视明星做产品的形象代言人，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中的 销量仍然不近人意，在城市中人们对它的品牌认知度和依赖度未见有显著提升。2002 年，华龙开发出高档面今麦郎，再次进攻城市市场。2002年，华龙在全国商超总 销量达到 了1.957亿，高档面的销售占了整个销售额的20.78%，进攻城市市场已 取得初步成效。 v 在这个通路制胜的时代，华龙2002年已经开始认识到城市通路与农村不一样，他们目 前开始重新选择新的人马开发城市市场。原来的华龙产品一般通路

9、还由原来的业务人 员来运作，原来的经销商经营的普通产品，与现代的新产品开始进行分离，华龙重新 选择了能运作的经销商在城市通路上进行运作。 细分市场发现新的价值另外的例子v索尼Walkman的伟大创意，改变了人类享受音乐的方式，成为历史上最成功的营销典范，也使索尼一跃成为全球业界的领袖；Swatch手表的伟大创意不仅挽救了衰退中的瑞士手表业，更彻底改变了手表的使用价值；芭比娃娃改变了“娃娃就是婴儿”的概念，她以无穷的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们的收藏欲，畅销全球并成为数以千万计女孩们生活中不可或缺的一部分。优势二：有利于增强企业应变能力v网络市场细分是网络营销策略运用的前提v企业细分市场后，比较

10、容易认识和掌握各细分市场的规模，特点，竞争态势和消费者需求变化，根据变化，及时调整战略，改变营销战略v例子：联想联想根据市场细分推行不同营销策略v 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的 “一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同 用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可 优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印 机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的 MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、 性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的

11、 用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、 名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 优势三：提高企业经济效益v中小企业，一般资金链比较紧张，在营销上，找准定位点，发现市场空白，避免与大型公司竞争，利用他们的死角和不重视的细分市场求的自己的生存和发展空间，然后再慢慢成长。v例子：王老吉三、网络营销市场细分的标准和条件（一）网络营销市场细分的标准n在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点n网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对象的分析 v标准分类n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素 地理因素细分按地理因素细分（Geogarphical segmentati

12、on） 按地理因素细分，就是按消费者 所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对 于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样 新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理 细分是非常必要的。 (1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西 北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治 区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较 大差异。 (2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不

13、同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。 (3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存加湿器的推广人口统计因素细分n年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周 期、收入、教育、宗教和国籍等 n人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较 容易获取，因此常用来细分市场 n注意：n典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻 、大学毕业以及拥有高收入 网络观念的领袖市场v 这类人通常是论坛博客的活跃分子，

14、精通利用网络传播信息，想其他人提供建议，工作，计算机，网络，饭店或政治的见解。也称作意见领袖。v 意见领袖区别于普通消费者的几个主要特点就是：1. 对其关注的品牌的最新动向主动关注，并乐于尝鲜；2. 乐于将对品牌的体验传递给人际圈中的朋友或咨询者，并从被认可的过程中得到激励；3. 他们的非商业性，使得他们传播的品牌信息更易被接受。 意见领袖意见领袖v 在广告的信任度越来越低的今天，如何通过意见领袖做好良性传播？意见领袖已经成为口碑营销过程中的重要环节，也指出，意见领 袖们往往会受自己的局限，只关注当前对他们最重要的产品类别。例 如，一个刚当了妈妈的人肯定会比较关注婴儿用品，并且他们乐于成 为这

15、一产品类别中的意见领袖。广告主希望能通过网络聚集这样的意见领袖，让他们在社会化媒 体上去倡导品牌的主张和理念，而优惠卷和价格可以帮助意见领袖的 信息在网络上传播，以便打造意见领袖的信息网络。从以下数据可以看出，越来越多的商业信息是通过网络的方式在 进行传播的，而盛行的社会化媒体为意见领袖提供了一个更为广阔的 空间，可以让传播信息看得见，让大众的认可看得见。这更加助长了 意见领袖的影响力。意见领袖的运用意见领袖v 在广告主日益青睐网络传播的时代，广告主应该充分的利用意见领袖的行为 特征，使他们的自我行为为广告主创造更多的商业价值： 1. 为了满足意见领袖抢先尝鲜的需求，提供更多的认可、特权和利益

16、； 2. 针对意见领袖乐于传播的行为特性，提供更多利于网络传播的辅助品，如 ：电子优惠卷等； 3. 大多意见领袖都比较享受被认可的感觉，给他们创造更多的机会去发表言 论、去传播他们的认知，更有利于协助意见领袖的人际圈子的建立。v 不能忽视的是，意见领袖对大众传播同时起着促进和阻碍的作用，如果意见 领袖因为个人偏见或者对于企业提供的产品或服务不满意的话，其人际传播 活动将破坏企业形象，破坏大众传播效果，这在另一方面更要求企业在处理 客户投诉意见时应妥善处理，通过小型危机公关弥补过失，反而会转弊为利 ！ 心理因素细分n指购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、 价值观和兴趣特点 n心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细 分市场n例如日本和美国网站对比 心理因素细分v (1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的 生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同 的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等 。这种细分方法能显示出