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1、基于个体消费者行为探讨群体对个体行为的影响群体（行为）是指为了实现某个特定的目标，由两个或更多的相互影响，相互作用，相 互依赖的个体组成的人群集合体。组织、群体和个体是不可分割的整体。群体介于组织和个 人之间。 群体行为的特征： 1、群体成员具有共同的需要和目标。 2、群体成员具有共同的规范和行为模式。 3、群体成员具有共同的归属感。 4、群体成员要相互作用。 5、群体成员具有组织性。 个体行为是相对于群体行为而言的。从一般意义上讲，是指在一定的思想认识、情感、 意志、信念支配下，个体所采取的符合或不符合一定规范的行动。消费者的行为几乎都受到群体及其规范的影响,身处群体中的人的消费行为与其独处
2、时 相比，更有规律性、更容易预测。因为群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体 的期待保持一致。因此理解群体是如何运行的对于理解消费者行为至关重要。群体对个体消费者的影响，是通过个体消费者在群体中所扮演的角色 、榜样(参照)群 体、群体规范和群体压力以及信息沟通等形成的。 一、个体消费者在群体中所扮演的角色即“个体角色”对个体消费者心理一、个体消费者在群体中所扮演的角色即“个体角色”对个体消费者心理 的影响的影响 群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式 。 由于每个消费者事实上或虚拟地都归属于某些群体， 因而他在每一群体中都必然占有一定的 社会地位，担任
3、一定的角色，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。 （一）个体角色对消费心理的影响有以下三点： 第一，个体角色一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。 可以设想，一位地位很高 、坐着专用小汽车的人，不大可能会坐在街头大排档点小吃， 即使个体消费者有此欲望， 也由于同仁的干预或耽心他人的看法或自尊心的需要等， 将此种 欲望压抑起来。 第二，个体角色影响消费者的社会交往(包括交往对象 、交往方式等待)，迫使其消费 心理发生变化。在现实生活中，人们通常是按照自己地位来选择交往对象的，换言之，每个 人交往的对象往往是和他同类型整体状况相似的人， 一旦和其角色不同的对象交
4、往， 其消费 心理将发生显著变化 。 比如，在礼仪交往上，当角色相仿时，交往双方心理处于平衡状态；然而当一方比另一 方地位高或低时，其消费心理则产生不平衡，这从相互间赠送礼品的质和量就可窥见一斑。 第三，由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不 同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心 理 。当一个消费者欲改变传统的消费习惯，则必然与其在传统消费习惯下已有的角色规范 产生冲突， 因此他可能既不依据已有习惯了的消费心理进行角色活动， 也不按新的行为规范 进行角色活动 ，这就会在行为过程中表现出犹豫不决的矛盾心理。在现实生活中最
5、为常见 的就是个体消费者在购物时表现出的极为矛盾的心理。 比如，年青的女教师在着装方面，作为女性有求美求新时尚的消费心理，但又受其角色 影响，产生角色矛盾，体现在个体消费行为上则为犹豫不决。二、榜样群体对个体消费者心理的影响。二、榜样群体对个体消费者心理的影响。 榜样群体是依据个体消费者对群体所持态度而形成的， 专指被个体消费者用以指导自己 消费行为的群体 ，是个体消费者心目中的偶像。它既可以是几人组成的小群体，也可以是 政党、社会团体等大群体，对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。 它对消费者心理产生经常性的直接影响，并通过信息传递来实现这种影响。 在现实生活中，追求时髦、追赶消费风潮的
6、“追星族”等消费现象就是榜样群体对消费 心理影响的典型表现。一般情况下，一旦榜样群体中产生了新的消费行为或消费倾向，其他 消费者便通过纵横交错的各种信息渠道获取信息并极力效仿 。由于对榜样群体的选择受个 体消费者主观因素的影响，人们尤其是年轻的一代，他们的判断能力、审美能力、鉴别能力 等存在着差异，因此在模仿榜样群体的行为活动过程中，也表现出较大的选择的主观性、行 为的盲目性、心理的趋同性以及个性的，由此形成了色彩斑烂的消费市场。 三、群体规范和群体压力对个体消费者心理的影响。（容易导致从众）三、群体规范和群体压力对个体消费者心理的影响。（容易导致从众） 任何一个群体都有一定的规范， 即有自己
7、的规章制度。 它是群体以约定俗成的非正式或 共同商定的正式形式确定的行为准则，但多数是约定俗成的标准，而且在通常场合下，个体 消费者会自觉遵守这种群体规范 ， 使个体行为符合群体规范 。 群体规范对个体消费者心理 往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用 ，使消费者行为发生变化，而群体规范 对消费者心理影响的实施则主要通过群体的内在一致性、 屈从一致性、 信息一致性和鉴别一 致性等手段。 具体而言： 第一，群体规范转化为一种无形的心理压力 ，迫使群体内部各个个体消费者按照一定 的规范进行自己的消费活动 。在这种情况下，个体消费者原来所固有的某些消费心理就会 受到抑制， 代之以群体规范范围内
8、的新的消费心理， 以此求得与群体的一致， 即屈从一致性。 举例： 1、创业时期以提倡节约、反对铺张浪费作为群体规范，这对经济条件好的消费者无疑 是一种约束，使他们原有的求名、求美 、求新等消费心理或被强行改变 ，或压抑于隐性状 态，努力使自己和群体的消费心理与消费行为尽可能一致，以避免自己承受群体压力，或成 为众矢之的 。 2、现代人情消费不断升级， 这对众多的消费者无疑是一个沉重的思想包袱和经济负担， 然而由于受所属群体的约定俗成的规范制约，为和群体成员保持一致，产生了从众行为。这 种从众行为并非己愿，于是便出现极为矛盾的心理。若为之，自己承受经济重压;若不为之， 内心又承受一种无形的压力，
9、 担心他人会如何看待自己， 但此种压力相对于经济压力而言要 大得多。 第二 ，当群体规范顺应个体消费者的心理特点时 ，个体消费者会产生安全感，其内心 也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随着进一步强化；当群体规 范与个体消费者心理不相符时 ，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变 化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。当这种现象多次出现在消费行为 过程中，个体消费者就会失去消费的自信，进而产生强烈的自卑感，以致于伤害身心健康 。 总的来说， 群体规范与群体压力下的从众可以实现群体的目标， 可以得到群体其他成员 的好感，由于对偏离的恐惧而不愿意承受与
10、众不同的压力。影响从众的因素 1、群体特性： 群体的一致性：如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨 大的压力，从众的可能性大大增加。2、群体的规模 3、群体的专长性 4、消费者特性：消费者的自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度四、信息沟通对个体消费者心理的影响。四、信息沟通对个体消费者心理的影响。任何群体都离不开信息沟通，信息沟通 对一个群体的存在和作用发挥具有生死悠关的意义。 处于高速传递时代的信息， 其沟通有内 部沟通和外部沟通两种形式。 虽然信息沟通本身无论哪一种形式对个体消费者心理都没有影 响， 但信息沟通的内容及其效益却对个体消费者的心理变化有着重要
11、作用， 其中群体内部信 息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等，这些内容 无不与群体内其他个体消费者的心理及行为相关联。 特别是在初级群体内部， 一个消费者的 行为和态度必将引起其他消费者的关注， 并借以指导其自身行为， 甚至成为其他消费者刻意 模仿或参照的对象。 比如，在家庭这样一个初级群体中 ，父母的消费行为会给孩子产生重要的影响，成为 其刻意模仿或参照的对象。 这里信息沟通的及时性和时效性是影响消费者心理的重要因素 。由于消费者普遍存在 着求美、求新、求奇、求实 、求廉 、求好 、自尊等心理，因而任何一则有价值或对其有 利的信息 ，都能引起众多消费者的兴趣
12、 ，激发消费需求和动机，并在其他成员的影响下， 实现消费行为。因此信息沟通的是否及时，信息是否具有一定的时效 ，信息是否领导时代 潮流 ，对消费者就显得更加重要了 。因此信息沟通的是否及时，信息是否具有一定的时效 ，信息是否领导时代 潮流 ，对消费者就显得更加重要了 。 信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的得真度，即信息的准确性 。 信息沟通可以采取不同方式进行，它会受各种因素尤其是主观因素的影响 。当信息沟通采 用的是非正式沟通渠道 ，则信息受外界环境因素 、人为因素等干扰较大 ，在群体内部经 过不同个体消费者多次重复沟通，最后得到的信息已不准确或不翔实 ，以致信息失真。这 种
13、信息对消费者而言虽然是有价或有借鉴作用的(因为能引起消费者的兴趣，在心理上对它 产生认可)，但由此产生的消费行为却可能是错误的。由此可见信息沟通的效益对个体消费 者的心理影响力是很直观的。 现代社会中 ，无论个体消费者从属于哪一类型的群体，群体对其都将产生一定的强化 作用。当此作用为正强化时，使个体消费者形成正确的消费心理和消费行为，对群体的认可 和接受处于心悦诚服之态；当此作用为负强化时，则会误导消费，这时消费者行为上虽和群 体保持一致，但其内心却有着强烈的逆反和抵触情绪，严重时则会出现逃避、掩饰、背叛或 破坏群体的现象。 为此， 我们应妥善地利用群体这一影响消费者个体心理的社会因素， 对消费者个体的心 理和行为进行合理的引导和调控， 并以此来诱导消费者产生一定的消费行为， 把握好消费市 场。组织行为学作业lilanqunwanghonglexiangyi
