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1、1李大志海纳百川,取则行远2研讨大纲第一篇:终端模式 第二篇:终端建设 第三篇:终端实战 第四篇:信用管理3第一篇:终端管理模式4李大志导 语n 很多企业在市场营销的过程中，今天一套、 明天又一套，没有自己的模式，凭借着“东仿西学” 挣扎在竞争格局中。n 很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传 、开过专卖店、上过促销导购，但是都不能提高销 量，下一步我想学学安利的模式。n 他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您 的企业也面临着这样的一个问题，那么好吧，我们 一起探求一个适合于你自己的营销模式吧?第 3 页5李大志你找新方法的目的是什么？ 准确目标 + 努力 = 总体业绩我们时常这样反问客户
2、：您找新方法的目的是什么？客户企业唯一的回答都是类似于“提高业绩、增加回款”等说辞。大多数的营销模式不是在实验室里成功的，而是要在市场上反复论证、调整的。一种营销模式之下 ，还连带了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培训方面的、实施技巧方面的甚至规章制度方面 的等等。并不是每一种营销模式都可以拿过来就用，一效仿就灵的。否则，这样的营销模式会在瞬间失去核 心竞争力的地位，很快就变成了真正没有用的营销模式。那不是营销模式，而是“点子”，是一捅就破的 窗户纸，当大家都在拿来使用时，它就失去了使用价值。顾客企业之所以频繁变换着新的营销模式，多数的企业是将市场上现有的营销模式当作“点子”在使 用。好
3、像拿过来就可以论证它的有效性，“营销模式点子论”这种误区是对客户企业有很大的危害性的。 第 5 页6李大志哪种适合你？n 广告营销：目前在市场上的主体营销模式，分为“细致型”和 “粗 放型”两种。细致型的主要代表品牌是初中期的脑白金，它的广告特点是从文 案策划到媒体投放等都有很细致的策划和要求，比如：一组系列广告的投放时 间、版面、顺序、广告周边的外框等都有很细致的要求，甚至连全国各地的媒 体价格都是统一要求的，比如，报纸广告的价格必须在40%以下，是典型的以 质量取胜的广告营销类型。n 而粗放型广告则是以量取胜的，最为典型的是我们业内称之的“内蒙 派”。早期的内蒙派是以量为侧重点，在单一媒体
4、上进行广告轰炸，反复的传 送产品信息。他们常用的广告手段是“我在某某媒体上投放几百万的广告，不 信砸不开市场”。但是，随着市场环境的变化和消费者群体的理性化之后，细 致型与粗放型开始相互转换，脑白金在后期广告策略上也多采用了反复多次、 高压强化的礼品诉求，而目前大多数成功的内蒙派也借鉴了细致型广告手段。n 从广告内容上看，目前的广告形式也呈现多元化，除了软文宣传还是 最常见的手段之外，漫画广告、新闻广告、通知广告甚至笑话广告等屡见不鲜 。第 12 页7李大志哪种适合你？n 人际营销：是业界比较新型的营销模式，它主要包括了“会议营 销”、“旅游营销”、“服务营销”、“体验营销”、“会员制营销”、
5、“传播 营销”等等，主要特点是人与人之间在交际过程中的一对一宣传，有 时候是一个人对一个人宣传、有时候则是一个团体对一个团体宣传， 从而达到：n “产品宣传信息接受购买产品再次宣传反复购买”的效 果n 人际营销模式涉及了大量的组织管理技能、推销技能、培训 技能等，而且主管部门对其营销方式的态度尚处于不明朗状态。所以 ，中小型企业不是高价位产品，这种营销模式也不太适合。第 13 页8李大志哪种适合你？n 拦截营销，是一种应对性战术，主要靠竞品份额市场的拦截、广告产 品份额市场的拦截及售场客流量的拦截，续而树立推销对象加以宣传，最终达 到购买目标。n 竞品份额市场拦截：分析竞品薄弱环节并进行有力攻
6、击，以拼抢其原 有的市场份额。比如：黄金搭档在广告中反复强调的“成分适合中国人，磷铜 不超标”等等的诉求，就是针对竞品的薄弱环节切入竞争圈子，打压竞品并拼 抢其原有的份额。n 广告产品份额市场拦截：主要针对同类产品的战术，进行应战式的打 击，并以此来拦截（拼抢）竞品的客源市场，如：在糖尿病市场上，有几个广 告产品并拥有着各自的固定客源，而一个糖尿病新品杀入竞争圈子之后，以低 价高质服务和奖品等地面活动对广告产品进行弱点打击（一般广告产品给终端 的利润比较少，零售价较高，服务质量较差），争取其市场份额。n 售场客流量拦截：一般这类战术者只是在终端店（药店或商超店等） 里重兵把守，来一个拿一个，来
7、两个拿一双，终端店越大拦截量越高，是典型 的依靠店方的客流量拦截生存的一种营销模式。 第 14 页9李大志哪种适合你？n 拦截类营销模式是目前市场上比较典型的营销模式中的其一 ，也是最适合中小型农药企业的营销。其原因如下：n 1、拦截营销模式属于基本功类型的战术，其他营销模式的 倍增效率是建立在此模式做精之后的基础上的，与任何营销模式对接 ，并有增益作用。 ；n 2、不但有利于比较少的风险成本基础上，完成企业的原始 资金积累，而且能快速提高企业销售业绩并扩大经营规模。n 3、从营销模式的风险、成本、效率、涉及智能等角度上看 ，拦截类营销模式不但能够快速切入市场，而且利于管理、便于实施n 4、拦
8、截营销模式是平台式营销模式，一旦平台搭建起来， 可以向其输入多种产品，而且营销模式平台的成本不但不增加，而且 还会相对减半，广告营销则不能如此。中小型企业选择中小型企业选择 “ “拦截营销模式拦截营销模式” ” 的四大理由的四大理由第 15 页10李大志拦截模式的第一程序n 建设二八工程的【五法则程序】n1、目测法 2、客流量n3、打探法 4、类比法n5、试验法n 建设二八工程的【五要素预警系统程序】n1、促销因素 2、购买因素n3、流动因素 4、竞争因素n5、店情因素 提高效率与减少损耗是提高效率与减少损耗是二二八八工程工程的全方位可控性保障的全方位可控性保障第 21 页11李大志派员驻店，
9、红灯停、绿灯行 评估依据评 估 结 论状态调 整促 销 员素质能力中等水平以下红灯加紧监控培训的同时 筹备撤换促销员售区流量日接待在30人次以下红灯加强区外拦截及政策吸引 无效时撤店售场流量小于同等规模店的流量的2/3红灯加强店总流量拦截 无效时撤店店前流量小于同等规模店的流量2/3红灯无特殊意义的 撤店第 23 页12第二篇: 终端建设13李大志1销售管理平台搭建各项管理制度关键业绩考核标准统一的服务充分的人员培训 销售业务开展 市场开拓 品牌建设 资金回款销售平台销售统一的制度和标准: 经销网点的开发与管 理制度 业务流程与操作方法 业绩考核标准 操作指导书 培训管理 市场负责制定: 市场
10、活动策略 标准培训材料 市场活动信息搜集反 馈标准 物流保障 商流保障 财务与费用控制 网点开发 率 销量 产品结构 品牌建设 水平业绩衡量指标14李大志2、细化分解流程，设计程序与方法，对人员充分培训n业务员职责v终端开发与维护q客户拜访在地图上确定顾客及准顾客对顾客编号用线把顾客联结起来确定旅行距离，计量旅行时间确定访问路线明确资源：明确用于终 端建设的总体费用和人 力资源数量 目标终端数：确定红塔 不同级别终端维护的目 标店数及占所有终端的 比率（覆盖率） 协销员负担目标终端数 ：确定每个人终端拜访 和维护的任务量将协销员分组， 指定或者竞聘组长 ，即市场督导，每 组负责一个区域将本地区
11、分成几 个区域，然后分区 域覆盖定量定面定人定时定线根据终端数量和 区域分布，制定 协销员的拜访线 路按周、月、季 、年，限定每个 终端人员的终端 拜访任务业务员终端客户拜访的方法与程序15李大志3.营销团队管理与销售技能培训团队意识团队作风团队目标团队协调团队结构团队激励企业背景与文化认同品牌知识与品牌意识业务技能与操作方法产品知识营销工作开展方法态度销售团队管理销售人员技能提升未经训练的人员是费用，经过培训的人是资源和财富16李大志4.终端管理的方法与目标三大目标终 端 管 理 五 方 法塑造品牌 提高上柜率 与动销率 建立终端关系， 取得终端支持 终端建档搜集了解终 端总体信息按标准进行
12、 分级然后分级建 档终端激励针对各级终 端采取不同的 激励措施终端服务分析和满足 零售终端的服 务需求终端规划明确资源划分等级确定标准制订计划终端信 息搜集在终端搜 集营销信 息17李大志店面POP地面 POP壁面 POP悬挂 POP货架 POP指示 POP视听 POPv店面POP好 比店铺的面部 表情，包括招 牌、橱窗、标 识物等。它常 常以商品实物 或象征物传达 零售店的个性 特色以及季节 感等。 v在店面POP 不但可以向入 店购买的烟民 沟通，而且可 以向过往的行 人宣传v利用店内有 效视觉效应空 间，设置的商 品陈列台、展 示架、立体形 象版、商品资 料台等。大致 与顾客视线水 平，
13、是吸引顾 客注意力的焦 点。v利用墙壁、 玻璃门窗、柜 台等可应用的 立面，粘贴商 品海报、招贴 传单等。以美 化壁面、商品 告知为主要功 能，重视装饰 效果和渲染气 氛。v从天花板 垂吊下来的 展示，高度 适中。如： 商品标志旗 、服务承诺 语、吉祥物 、吊旗等。 微风拂动， 造成各种动 感，从各个 角度，都能 直接促使v利用商品货 架的有效空隙 ，设置小巧的 POP，如：价 目卡、商品宣 传册、精致传 单、小吉祥物 等。近距离阅 读，“强制” 顾客接收商品 信息。v箭形和或者 其他形状的指 示标志是含有 引发注意、指 示方向、诱导 等涵义的视觉 传达要素。如 ：区隔商品销 售域的指示牌 ，
14、还有服务咨 询台、导购图 示、导购小姐 等。以方便顾 客购买为主要 目的。v在店内视野 较为开阔领域 放置电视录像 或大型彩色屏 幕，播放商品 广告、店面形 象广告、本店 商品介绍等， 或利用店内广 播系统传达商 品信息。以动 态画面和听觉 抓住顾客的注 意力。 5.现场销售促进动起来、响起来、亮起来，缔造终端影响力！18第三篇:终端实战19李大志胜负在货架！n一个显而易见的真理是：绝大多数 消费者是在商店中购买商品的，如 果厂家无法使消费者在零售店中看 得到、买得到、乐意买、愿意再买 ，那么，你的产品就永远卖不出去20李大志1、建立有计划的客户拜访n调查21李大志1、建立有计划的客户拜访分级
15、22李大志1、建立有计划的客户拜访n计划23李大志1、建立有计划的客户拜访n计划v划定区域，分配人员24李大志1、建立有计划的客户拜访n计划v确定拜访路线q列出每日拜访表q划出每日路线图25李大志1、建立有计划的客户拜访n拜访内容26李大志重点客户管理80/20销量规则 行业80%的销售数量来自占总数 20%的大客户这20%的客户就是我们的重点客户27李大志重点客户管理n为什么要加强对重点客户的管理v销量v目标消费者的选择v最佳的展示地点v与竞争对手的主要战场28李大志重点客户管理n审慎谈判价格与重点客户价格谈判的结果将会 对公司的盈利状况起到决定性的作 用!29李大志重点客户管理n良好的开端非常重要30李大志重点客户管理n增加拜访频率v要比一般客户多花1.5-2倍的时间q勤拜访，争取客户更多的配合q勤拜访，在商品陈列上保持最好q勤拜访，以最快的速度获取反馈q勤拜访，把投诉的危害降到最小31李大志重点客户管理n提供优先服务v优先供货v优先开展促销v优先处理投诉32李大志重点客户管理n抢夺每一寸空间v每一寸空间都意味着销量v不是你的，就是竞争对手的货架是一种
