浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张

《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、浅析凤凰卫视品 牌的 整体塑 造和扩张.李瑶胡春【 内容摘要】 电 视媒体已 经进入品牌竞争时代。电 视频道 品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。然而我 国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个 频道品牌提升， 在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性. 凤凤卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国电视媒体提供 T 参考范式。本文尝试归纳分析凤凤卫视打造品牌的种种 手段和策略，希望为中国电视业的品牌战略提供借鉴和实践观照。 【 关健词】 频道品牌; 凤凰卫 视; 媒介经营凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台，其中内 地是凤凰卫视最大的收视市场。在实践中，凤凰卫视与内 地电视台已经展开了

2、相当程度的竞争，形成了巨大的冲击 波。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成 为内地电视台可供参考的一种范式。以上 ，国际和内地知名企业竟相在凤凰卫视投放广告， 以至于人们将凤凰卫视比喻成一家 “ 名牌专卖店” 。据国家统计局北京美兰德信息公司于 1 9 9 9 年 8 至 9 月 在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台 在中国大陆现有 4 , 1 7 8 万户收视家庭，占全国电视家庭户 的 1 3 . 1 %，占凤凰卫视中文台所有收视户数的9 3 . 1 5 %.根据央视调查咨询中心公布的2 0 0 1 年第三季度 观众

3、满意度调查报告 ，凤凰卫视的满意度综合指数在 4 8 个卫 星频道中排名第 5 ，如果和省级卫星频道比较，凤凰卫视则排名第一。内地的电视台掀起了一股效仿凤凰的热潮，内地许多 研究者则将上述种种情形名之以 “ 凤凰现象” 。然而，凤凰卫视还曾被戏言为只有 “ 县级台”的规模。 发展至今，员工也不过只有 5 0 0 人，硬件规模也无法与许 多国内大台等量齐观;但它何以用十分有限的资源，形成 如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。凤服品牌脱颖而出品牌是一个全优 的概念 ，它要求 电视媒体在质量 、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现 。在凤凰卫视成长短短

4、六年的道路上，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户 的追捧。凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌:1 9 9 8 年，凤凰卫视被 新周刊评为年度传媒。1 9 5 年1 0 月， 美国 财富杂志刊出的G a ll u p O r g a n i - s a ti o n( 盖洛普)调查报告指出:凤凰卫视人选为 “ 中国人 认知的 4 5个国际品牌之一” ，与麦当劳齐名，高于通用、 爱立信、汇丰等著名品牌，并且是惟一人选的传媒机构。2 0 0 0 年由 新周刊评选的中国行业新锐榜中，凤凰 卫视又榜上有名，与 “ 光线电视” 、和讯公司以及湖南卫视 齐列传媒业的 “ 新锐”机构。2 0

5、 0 1 年， 9 . 1 1 事件以后，美国 新闻周刊以 “ 凤凰 腾飞”为题报道凤凰卫视连续 3 0多个小时的 “ 9 . 1 1 直播” 。 一时，凤凰卫视被誉为 “ 中文 C N N “ o 0在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年的中国电视节目排行榜中， 凤凰卫 视又有多个节 目及主持人获奖。凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对象，中国老百姓对凤凰卫视 的节 目津津乐道 ，对 主持人如数家珍 。开播 5年来 ，凤凰广告的年平均增长速度保持在 8 0 %1 0 8现代传播 双月刊 2 0 0 2“ 补缺”的定位所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心 目中的最佳位置，确立品

6、牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。凤凰卫视定位的特点可称之为 “ 补缺， 。凤凰卫视没有系统的全方位的新 闻节 目，而 以时事资讯为主 ，这是 因为 “ 凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达 。以此为开端，凤凰陆续向内地输送了不少 “ 补缺”的信息、事件和故事: 世界银行年特别报道 、 戴安娜葬礼转播 、 垄上行江泽民主席在江淮

7、 、 克林顿访华 、 东航 5 8 6 航班安全着陆 、 中国今天说不 、 莫斯科目击北京申奥 、 美国9 . 1 1 恐怖袭击事件独家直播等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有 “ 一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，并且出现了大学生凑钱到酒店开房间收看凤凰卫视直播节目的趣闻。经过六年的发展， “ 补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节 目体系;由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。年第4 期 【 总第1 1 7 期)李瑶 胡睿: 浅 析 凤 凰 卫 视 品 牌 的 整 体 塑 造

8、和 扩 张 .舞专 妇 盛 翻 国 圈 .随身携带 ，以赠热心观众 。2 .量 身定造适合 其个性 、风C I S 打造频道形象格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立栏 目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就为其新开 频道识别系统。频道识别系统 ( 业界称之为 C I S )是一项树专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大 立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括:台并巩固主持人的影响力。1 9 9 8 年期间，昊小莉被朱总标、 标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字理点名而迅速窜红，成为新闻的新闻，凤凰卫视不失

9、时机， 幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲。推出 小莉看时事 ，吴小莉随之名气日涨。陈鲁豫在凤凰实际上，C I S 设计进人中国电视业已有好几年了，凤凰启播时只是担当文艺娱乐节 目的主持，凤凰卫视高层看中卫视也是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节 目 道，自 启播之始，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很 凤凰早班车 ，当鲁豫 “ 说新闻”的主持风格得到各方认 高的识别度，还以较高的审美趣味为专家称道，以至于许可之时，凤凰又相继为其开办了 鲁豫新观察 、 一点多电视台争相模仿。岸三地谈 、( 说出你的故事鲁豫有约等节 目。与电

10、突出中国文化传统。这是与凤凰卫视的身份定位紧密视台的一般传统不同，凤凰并不匡定主持人的 “ 活动范 切合的。凤凰卫视的台标突破了以往红、蓝、绿三原色为围” ，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。台标由一对金凤时事、综艺晚等不同的电视领域。在培养明星为 目标的 凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，与它的身份定位和宣模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。随着时 传呼语 “ 开创新视野，创造新文化”相称合契。事节目及时事评论节目的加强，一些一线记者以及时事评强调整体感，寓变于同。凤凰卫视将标准色金色用于论员开始崭露头角，为观众所熟知。凤凰卫视又趁势借用

11、 节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感各种渠道加强对他们的宜传攻势。比如在9 . 1 1 事件中赴阿的同时又不乏变化，灵活而精致。在形象宣传片的制作上，富汗采访的记者间丘露薇等人，凯旋后便被安排与网友聊 也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，天，他们的采访手记也刊载在各种平面媒体上;又比如时 还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，事评论员曹景行等人，频频出席国内外的各种研讨或赴 而插人到各个广告时段，统筹安排。在节 目命名上，也注高校演讲。这些记者和评论员也成为凤凰卫视的品牌代言重一致性，最著名的就是早晚趟时事资讯快车 凤人。 凰早班车和 时事直通车 。

12、另外，凤凰卫视在一些大型二、利用名人效应。凤凰卫视在制造明星的同时，也 的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。 一性来突出频道形象的整体感。凤凰卫视的频道识别系统比如邀请媒介名人杨澜加盟，主持了 百年叱咤风云录 还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布和 杨澜工作室 ;邀请名记者唐师曾主持 打开历史之置风格相似，和而不同:随凤凰卫视的远征部队开拔 “ 千门 ;邀请文化界名流余秋雨共同主持 千禧之旅和 欧 禧之旅”和 “ 欧洲之旅”的吉普车队，因其车身描绘有金洲之旅等。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访 凤凰图案而成为

13、凤凰卫视的户外流动广告，所到之处皆向或是专家学者的讲座，一直持续不断。三是经常邀请演艺 众人宣告 “ 凤凰卫视在此” ，并予视者以强烈的视觉冲击，界明星为活动造势。比如在 千禧之旅中邀请刘德华演留下深刻印象。唱主题曲。品牌形象以人为本大型活动提升品牌电视媒体品牌的一个重要特点就是 :主持人 、现场记大型活动是凤凰的又一特色。大型活动也是打造 品牌 ， 者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注 还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者 。电意， 并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面视品牌的形象由人与节目共同组成，它的 1

14、十1 模式在内容则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体 自己就可 上与企业品牌形象的 1 十 1 模式 ( 企业产品品牌十企业领导以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。 人)有本质区别。简而言之，电视人是电视品牌形象的主从 1 9 9 !) 年的 千禧之旅开始，凤凰卫视每年举办 要内容之一，也是品牌内涵的诊释者。“ 大手笔”的活动项目，至今已推出 欧洲之旅 、 寻找远凤凰卫视以人为本的策略，突出体现在其集聚多领域去的家园 、 极之旅四次大型活动。这些活动的成功人才，人才培养多元化这方面，而这又与凤凰卫视开放、就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的成功。 多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的

15、交融:凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终一、 致力于打造“ 三名” : 名主持人、 名记者和名评论家。都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制，其主要的收视率。在活动开播之前，就推出一系列可视性极强的宣 手段有:1 、让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。为主传片，并且高密度地播出;举办并播出为活动壮行的文艺 持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机让演出。在活动进行过程中，在整个频道构建起一个立体化 主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册多层面的传播框架，充分利用了可能采集到的所有新闻资 中， 都有主持人的图片，甚至还

16、专门为他们制作精美的源，满足不同层面受众的收视需要，同时，也使单一节目 “ 明星”卡，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求的热效应扩散到整个频道，提高了整个频道的市场热度，现代传播双月刊2 0 0 2 年第4 期 ( 总第1 1 7 期)1 0 9浅析凤凰卫视品 牌的 整体塑 造和扩张形成规模传播效应。除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的潜在资源。 一是开发 “ 同源产品” :1 . 派生电视节 目，晚或是凯旋 仪式都专门制作播出，沿途采访拍摄的内容还被重新整 合成大型的纪录片，在频道黄金时段推出;2 . 推出其他媒 介产品，系列图书、V C D、录像带组成了多种售卖渠道。 二是软性宣传，即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标 识， 包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，冲击力不可低估，在户外造成了相当大的影响。三是把握活动中的突发事件，形成收视高峰。