渠道为王

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1、 现代营销渠道组合终端通路大客户直销代理通路现代 营销渠道也称经 销通路终 端 为 王工业品、 工程类、 服务类、 保险类现代营销渠道组合现代营销渠道的设计一、强势品牌企业的渠道设计：增加扁平化内容：直销 终端为主（跨国集团普遍做法） 二、普通品牌企业的渠道设计：综合渠道为主 借助第三方力量 三、弱势品牌企业的渠道设计：借助大品派流通企业的力量渠道之首代理通路管理现代经销商的级别划分全球 总经销洲总经销国家级总经销大区级总经销耐克、安利一体化独立性非独立性现代代理商的级别划分省级 总经销市级总经销一般经销商特约经销商代理商与经销商的区别l权限不同：l模式不同：代理商不仅代理产品， 而且负责该区

2、内的品牌 维系、市场维护、竞品 调查等事宜经销商主要负 责产品的销售 ，不负担其它 责任。代理商为代理产品， 实销实结经销商为现款 现货一级代理商一级经销商二级经销商分销商二级代理商三级代理商下一级分销商三级经销商小批发商各级零售店直接消费者代理商、经销商、分销商、小批发商、零售店关系图现代经销商的寻找l交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药 交易会、服装行业春秋交易会等l同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方 式l卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方 式l替代品的代理商，较好的战略伙伴现代经销商的寻找l行业性杂志，信息量越来越大l电话查询，普及的寻找方法l网上招商，要具特色l其它媒体招商，广告招

3、商慎用贵公司的经销商寻找方法1、贵行业杂志有哪些？ 2、贵行业专业会议有哪些？ 3、贵公司经销商的寻找方法是什么？ 4、贵公司哪种寻找方法比较好？ 5、在寻找经销商的过程中，贵公司还有哪 些问题？现代经销商的考察法代身份证营业执照注册资金项 目办公软件业务管理真实地址办公硬件账款管理与终端或 客户的关系贵公司对经销商的考察标准l贵公司对经销商考察是否有标准？l贵公司对经销商考察的标准是什么？l贵公司怎样保证业务员对经销商的考察严 格执行公司的标准？现代经销协议的要点经销的 标的物 的约定付款方 式选择 与确定经销级 别选择 与确定经销区 域的划 定经销什 么要清 楚全额预付 部分订金 批结代销

4、 实销实结 流水倒扣 保底销售省级、 市级、 区级要 清楚明确 清晰现代代理协议的要点不要过长 一定时期后重签明确规定代理商的售价约定要细方式、金额、归还时间、归还方式经销期限经销价位加 盟 金押金事宜宝洁公司经销通路改革l第一阶段:1988年1992年 l销售方式：销售 账期 回款 传统三段式l问题：1、回款难2、市场覆盖率低3、市场终端维护不利宝洁公司经销通路改革l第二阶段：1992年开始l销售方式：厂方派人铺货 促销 理货 辅销方式 l有利点：1、有利于本品的下级分销2、有利于终端布点3、有利于终端理货宝洁公司经销通路改革l不利点：1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样 ，往往成为各卖

5、场（超市）的价格“风向标”。人 们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品 牌着手。（1分钱毛利）2、各生产厂辅销的弊病业务员不务正业业务员不易管理宝洁公司经销通路改革l第三阶段：宝洁分销商2005计划：1、名称：覆盖服务供应商2、条件：基础设施 资金 标准化现代化储运中心 覆盖面现代化管理下一级客户3、目的：建立完整分销网 融资4、实施状况：投资1亿 电脑系统 四百辆车宝洁公司经销通路改革贵公司经销商管理处在哪个阶段1、贵公司经销商管理现状怎样？ 2、贵公司的经销商管理处在哪个阶段？ 3、贵公司是否实行一体化经销商管理？ 4、贵公司的辅销业务员怎样管理？现代经销商的管理监督经销商的职能

6、完成情况经销商完成各项销售指标情况经销商费用控管情况监督经销商的职能完成情况（上）分担资金压力：加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况回收货款情况监督经销商的职能完成情况（上）经销商的通路分销状况：下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合理 分销商的下游情况 分销商的销售占比监督经销商的职能完成情况（上）经销商的直营状况：l直营店的数量 l直营店的布局 l直营店的结构 lKA店销售占比 lC级店的铺货情况 l直营的销售占比 监督经销商的职能完成情况（中）闭封通路的状况：特供通路 餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况 俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比监督经销商的职能完成

7、情况（中）经销商的直销状况：直销队伍如何 直销方式如何 直销占比如何 直销的综合能力如何经销商完成各项销售指标情况制定并执行年度目标年度目标的分解情况每月、每季完成指标情况经销商完成各项销售指标情况经销商的月报、季报情况经销商的差异分析情况是否准确经销商的改进措施是否得力经销商的费用控管情况l对厂方的广告费用的控管情况l对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况l对特殊陈列费的控管情况l对促销员的费用的控管情况l当地的社会公关费用情况监督经销商的职能完成情况（下）市场调查的反馈情况： l当地的社会环境如何 l本公司在当地的品牌知名度有多大l本公司在当地的品牌美誉度有多大l当地消费者喜欢什么媒体?什么电

8、视？什么 报纸？什么户外广告等l当地消费者喜欢在什么渠道购买产品l本产品在当地的反映 l本产品在当地的潜力 l 本产品的哪个单品在当地受欢迎 l本产品的哪个单品在当地受排斥 监督经销商的职能完成情况（下）市场维护情况：l直营店的标准化陈列状况 l 理货的专业化程度如何 l 公司形象和产品的形象如何 l当地的广告是否定期、如数地投入监督经销商的职能完成情况（下）执行总公司的全局性促销的状况：l执行总公司全局性促销情况 l 当地局部促销的执行情况 l在执行促销中该注意的几个问题 监督经销商的职能完成情况（下）当地的售后服务情况 1、售后服务的设施情况 2、售后服务的标准情况 3、售后服务的执行情况

9、 4、售后服务的监督情况监督经销商的职能完成情况（下）当地品牌维护的情况 1、保证最高的消费者满意度 2、业务人员对厂家产品的了解多 3、导购员尽可能统一着装、统一站姿、统 一坐姿、统一话术 4、礼貌周全的服务 5、对消费者的意见虚心接受与经销商沟通的技巧与大中型经销商对公司战略的沟通：与经销商沟通的技巧与小经销商沟通的技巧： 1、以帮助为主，以高压为辅 2、以激励为主，以管理为辅 3、以聊天为主，形象化地讲解公司政策 4、给小经销商定政策力图简单、明了，避 免过于正规如何指导经销商1、经销商的销售方式是什么？ 2、 经销商的终端是否会生动化陈列？ 3、 经销商是否会对客户进行大客户管理、 中

10、客 户管理、小客户管理？ 4、经销商的业务员是否会顾问式销售？ 5、经销商是否会主动营销？ 6、经销商是否会信息系统管理？ 7、经销商是否能够按标准化进行售后服务？ 如何奖励经销商一、取消固定奖励方式变年度为季度奖励 事前强制事后奖励 二、增多非物质奖励旅游、培训、考察 三、奖励增大模糊性让经销商无法抓住规律经销商的激励一、经销商最需要什么？赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野北汽福田的经销商态度经销商的激励二、经销商最怕什么？赚不到钱厂家品牌做大后背信弃义不能永久赚钱厂家无休止地压经销商可口可乐经销商的启示经销商的激励三、怎样激励经销商？保障经销商的眼前利益（品牌属于厂家）遵守承诺帮助经销商培训

11、经销商开阔经销商的视野天士力集团的经销商培训经销商的服务l定期为经销商分析当地市场l定期与经销商举行厂商协调会l培训经销商的业务员分销 终端 各类直销l与经销商共建信息系统l定期提示经销商库存l定期询问经销商意见并改进加盟代理商的拓展之道l加盟费l加盟权限l加盟期限l加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑l加盟品牌的维护国际代理商的拓展之道l国际代理商的寻找 l国际代理商的谈判l国际代理商的精耕细作 长虹国际代理商操盘的失误l国际代理商的客户管理 大连外贸公司的失误现代终端通路现代营销三大通路之二现代终端通路的划分l连锁大卖场：跨国公司称K/A 店、港台地区 称量贩店 家乐福 沃尔玛 规模大

12、店数多 管理规范 地域统仓统配 l大型连锁店：单点大小不一 店数众多 上 海华联 联华 江苏苏果超市 国美电器 苏宁 电器 大中电器 靠规模取胜 往往成为终端的 关键终端直营通路的划分l大型综合百货商场：点数单一、种 类丰富 北京王府井百货商场、 上海太 平洋百货l中型单点百货商场：规模居中、点 数单一 、沈阳铁西百货l中型连锁超市：规模居中、点数较多 、北京利客隆超市现代终端通路的划分l小型连锁超市：单点规模很小、点数 众多、统仓统配 l小型单点超市：规模小、点数少、维 持生活类型现代终端通路的划分l小型单点百货：规模较 小、品类较多、主要 以小区内为主l24小时便利店：品种少、价位高、以便

13、利 为主l街头夫妻店：家庭自营小型生活品店终端进店管理终端进店前的准备：l对卖场进行详细了解：位置 交通是否 便利 停车位是否充足 周边人们生活水平 如何 消费水平和消费观念 面积和客流l了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特 家 乐福终端进店管理l了解卖场的决策程序：个人决策 集体决策l了解卖场的合作方式：租赁专柜 商场买断 实销实结账期结算 流水倒扣 保底销售终端进店管理l了解该店有无竞品：品项多少 价位如何 竞 品在该店的优势是什么 我们可学到什么l了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单 品销量是多少 不好销售的单品是什么l了解该店有无替代品：有多少个 销售状况 如何 现代进店费的分析l同类产品

14、的进店费：品牌费 单品费 最低 底线是多少 我们可承受多少 进多少个 单品l替代品的进店费：替代品进店费是很好的 参照 替代品的进店费与本品成反比现代进店费的分析l进店费的支付方式：交易前预付现金 交 易中从货款中扣除 货补 l进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即 为谁所有 未来如何换代理商l进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否现代节庆费的分析l哪些节收取节庆费：五一 十一 元旦 春 节 甚至中秋节也要收费 最大的是全球 店庆费、总店店庆费l节庆费与进店费的关系：进店费是一次性 节庆费是重复的进店费现代节庆费的分析l节庆费的支付方式：现金 冲账 货补l关于节庆费的谈判空间：一批店总量

15、固定 谈判技巧是关键 家乐福案例进店其它费用分析l价格折扣：价格明扣 价格暗扣 年底总回扣l年终返佣：有条件返佣 无条件返佣l陈列费：普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架专架进店其它费用分析l节日堆头费：具有强迫性 写在协议中l特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 l统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统 配北京某超市的进店条件l每年快讯不得少于5次，每次快讯费1000 元/店/单品l端架费1000元/店/个l堆头费1000元/店/个l节庆费：元旦、春节、五一、十一各 1000元/店北京某超市的进店条件l店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店l中秋节1000元/店 ，六一节500元/店l单品进店500元/店，新品进店3000元/店l年销售奖励1%以上，损耗1%l品牌进店费10000元/店沃尔玛、家乐福的经营特点一、以超大规模取胜沃尔玛以美国为大本营，通过超大 型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃 尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的 巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家 。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧 洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场 占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向尽量保持在某一区域内商品零售的最低价