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1、阴自啼f 师f 务所品牌战_ 夸探讨第三章础会计师事务所品牌战略分析3 1 阴会计师事务所P E S T 分析3 1 1 政治、法律环境分析我国会计师事务所行业发展二十多年以来，随着建设有中国特色的社会主义理论的提出，迈开了市场经济的步伐。中国共产党第十七次全国代表大会中，特别强调中国与世界同命运，指出：“当今世界正处于大变革与大调整之中，和平与发展仍然是时代主题，求和平、谋发展促合作已经成为不可阻挡的时代潮流，世界多极化不可逆转，经济全球化深入发展，科技革命加速推进，全球与区域合作方兴未艾，国与国相互依存日益紧密，国际力量对比朝着有利于维护世界和平方向发展，国际形势总体稳定。“ “同时，世界
2、仍然很不安宁。霸权主义和强权政治依然存在，局部冲突和热点问题此起彼伏，全球经济失衡加剧，南北差距拉大，传统安全威胁和非传统安全威胁相互交织，世界和平与发展面临诸多难题和挑战。刀L z 3 J 但是应该看到机遇大于挑战，各国政治外交中也更加重视合作和交流，社会中的不同利益主体对财务信息的要求在不断增加。伴随经济全球化进程的加快必然要求各国法律的全球化，乃至全球会计法律制度体系的全球一体化。由于经济全球化的阶段性、不平衡及复杂性，会计制度法律体系的统一也将是一个漫长、曲折的发展过程。【Z 4 】但是我国已经逐渐建立起较完备的独立审计准则体系，制定出一系列的注册会计师职业规范、质量控制制度、技术服务
3、规范等。入世后，我国会计市场进一步开放，国内会计师事务所面临更大的冲击，以“四大“ 为代表的国际会计公司凭借其资金、品牌、技术的优势进入我国，通过直接投资成立事务所或合并国内的事务所迅速与我国会计师事务所争夺市场。中国注册会计师协会给于了高度的重视。2 0 0 7 年5 月中注协出台关于推动会计师事务所做大做强的意见指出，注册会计师行业将用5 至1 0 年的时间，发展培育1 0 0 家左右，具有一定规模、能够为大型企业和企业集团提供综合服务的会计师事务所，在此基础上，发展培育1 0 家左右能够服务于中国企业“走出去战略“ 、提供跨国经营综合服务的国际化事务所。随着这种战略的实施，表明我国在开拓
4、国际市场中对审计服务要求偏向国际化，也反映出市场对国际会计公司的偏好。在新的历史时期和制度环境下，通过会计师事务所积极提升自身水平，保证上市公司会计信息质量，才能保证规范市场的法律环境。3 1 2 经济环境分析在经济全球化的背景下，政治为经济服务的原则体现得非常明显。发展经济成为各1 2广西大学司E 掌位论文B H 每啼t - 师事务所品牌战- 各探讨国首要的目标。经济实力的增长，使亚洲成为全球又一个经济中心，世界各国市场进一步开放，投资、贸易、金融领域更加自由化，国与国之间的相互联系和相互依赖进一步增强。中国在保持高经济增长率的条件下为世界经济发展做出了巨大的贡献。根据联合国的报告，2 0
5、0 7 年中国贡献了全球增长的近1 7 ，几乎与美国相等，中国经济增长使其邻国和贸易伙伴成为最先受益者。2 0 0 4 年我国G D P 高达9 4 ，即使在经济危机的2 0 0 9 年，国内生产总值为3 3 5 3 5 3 亿元，按可比价格计算，比上年增长8 7 ，增速比上年回落0 9个百分点。在以市场为导向的新经济环境下，资本市场不断发展和完善，投融资市场十分活跃，国际间业务往来和资本运作日益广泛，引进外资明显增加，社会及企业对会计师事务所的鉴证服务的需求不断增加，鉴证服务由以前的强制需求向自愿需求过渡，此变化说明市场经济的不断发展，离不开信用经济的保证。国内大中型会计师事务所开始涉足咨询
6、业务，提供的服务范围越来越广，事务所提供的服务范围越广，所需的额外的专业知识越多，那么这项业务的收费也会越高。有的会计师事务所设立独立的部门专门提供专业咨询服务。除了咨询服务之外，还提供其他服务，比如：海关报关单业务、电话支持服务、对新员工的培训、版本升级服务、将会计系统与其他软件产品相连接的服务等。这些非传统的业务给事务所带来的收入和品牌声誉是非常明显的。【z 5 J 按照国际惯例，国际会计公司可以进入中国经营，同时国内的会计师事务所也可以去外国执业，但是相对于发展历史悠久的国际会计公司，国内会计公司显得势单力薄，走规模化、品牌化、国际化道路不能在短时期就能达到较高的水平。3 1 3 社会文
7、化分析注册会计师职业的文化环境是指一定时期人们受教育的程度以及注册会计师执业教育普及程度。我国在我国注册会计师市场发展初期，用政府的职能推动市场在一定程度加速了注册会计师职业市场的建立和发展。全球经济化的推动使得我国人民的民主意识加强，社会自由程度提高，要求信息的透明度更高，强调社会监督意识，而个人和团体的受教育程度越高，就越容易理解会计报告的重要作用。在管理上要求企业和职业人员自律，树立风险意识，国际化经营的观念，同时职业人员的社会地位和专业水平不断提升，很多情况是依靠注册会计师的灵活的职业判断和选择，这种独立审计的方式也直接影响审计的质量。注册会计师队伍的素质和数量不断提高，职业准则日益完
8、善，职业范围不断拓展，已经从过去单一的财务报表审计进一步扩展到内部控制评价、咨询服务、业绩考核等领域，服务范围也从“三资”企业扩展到国有企业和股份有限公司。市场对。数据来源：国家统计局统计2 0 0 9 年国民经济状况1 3g - 西大掌习E 士掌位论文阴案啼t - 师事务所晶J 牟战略朔讨会计师事务所的需求增加，截止2 0 0 7 年末，全国共有会计师事务所6 9 9 0 家，职业会员和非职业会员超过7 7 万人，所服务的国有企业1 6 8 家，上市公司1 4 7 4 家，其他企业数千万家，会计行业已经成为维护社会市场经济秩序和推动社会和谐发展的重要力量。3 1 4 技术、教育发展分析首先，
9、经济的增长促进信息的流通，人与人之间及企业与企业之间的交流方式也日益数字化、网络化，在全面提高社会经济效益和效率的同时，使脱离实体经济的虚拟经济发展起来。企业原有的生产经营方式、成本结构、工艺流程、消耗水平将发生巨大的变化，社会化程度越来越高，社会分工也越来越细，原有的会计理论核算方法受到冲击。随着科学技术进步和加入世贸推动电子商务的发展，企业为提高会计核算效率和质量，对会计信息处理技术、会计核算程序和会计软件的应用和开发提出了更高的要求。有的企业结合自身生产特点购买或开发出部分或全部核算的财务软件，如用友、金蝶等。但是不同的行业、领域对财务软件的要求不同，无法用同一审计软件满足所有被审企业，
10、这在一定程度上增大了审计人工成本和影响了审计效率。其次，会计电算化快速普及和会计估计的灵活运用使得审计对注册会计师的要求越来越高。现在的会计人员趋于年轻化、知识化，运用财务软件做账时相应的造假水平越来越高，给审计带来的难度也越来越大；会计估计要求审计人员具有较高的专业判断能力，同时要给被审企业在成本和利润等方面留下较大的操作空间。因此培养和后期培训适合市场需要的注册会计师显得非常重要。可以适当调整教育的内容，来提高职业人员的创新能力、判断能力、增强解决实际问题的能力，加快复合型人才的培养；既能做好高水准的会计师、计算机操作员，又懂得外语、国际惯例、国际会计、外国文化知识；同时不断更新业务知识，
11、适应环境的变化。L z b j3 2 阴会计师事务所行业分析根据迈克尔波特的五力竞争理论，影响阴会计师事务所的竞争力量主要来自潜在进入者威胁、替代品威胁、供应方实力、购买者实力和行业内的竞争对手实力。3 2 1 潜在进入者威胁潜在的进入者构成对行业的威胁取决于进入该行业的壁垒和进入者的遇到现有竞争者的应对能力。经过2 0 多年的发展，特有的市场格局已经初步形成，会计师事务所与客户间已逐步建立起良好的合作关系，使得客户的转换成本较高或者说新兴会计师事务所进入壁垒较高。决定进入壁垒的因素包含有：产品差异化、规模经济、地域优势、o 数据来源：中国注册会计师协会统计资料1 4广西大学习E b 掌位论文
12、B H 每啼t 师：，务所晶J 靠战_ 分霸讨国际政策等。【2 7 】由于国内会计市场开放速度快、国内的会计师行业提供的服务产品差异化不足，使国外竞争者进入国内市场的障碍较小。国际“四大”会计师事务所在我国开办的四家合资公司占国内市场份额约1 0 ，但业务收入占全国会计师事务所业务收入的2 7 ，并主要集中于外资股的上市公司。从中注协的统计资料来看2 0 0 3 年度、2 0 0 4年度、2 0 0 5 年度、2 0 0 6 年度“四大国内业务收入占国内会计师事务所总收入的比例分别为1 6 6 8 、2 1 4 2 、2 5 8 4 、2 8 7 3 ，P 1 5 8 上升趋势。而我国会计行业
13、作为竞争者进入国际市场又要面临国外政府的种种限制。( 比如：在美国仅允许本国的职业会计师设立独资及合伙形式的事务所) ；另外由于权力细分市场现象严重，存在政府权力在市场准入方面和执业过程的干预。3 2 2 替代品威胁整个行业市场容量不断扩充。全国前百家事务所2 0 0 8 年业务收入1 9 7 亿元，占全行业总收入3 1 0 亿元的6 4 ，2 0 0 2 年度百家事务所的总收入仅为4 4 亿元，这反映了整个行业业务量仍处于一个增长期，整个行业市场容量不断扩充，而且在市场结构上出现其他的替代者。比如：管理咨询公司、税务师事务所、专业资产评估机构、律师事务所和非注册会计师职业人士，比如财务分析师
14、、管理咨询师等，他们凭借其不需要遵守职业道德规范、执业准则规范以及较低诉讼风险之优势，对注册会计师专业性构成强大的竞争压力，并分食注会计行业好不容易建立起来的市场与服务机会。3 2 3 供应方实力会计师事务所的供应方实力指注册会计师和会计师事务所的讨价还价能力。我国会计师的讨价还价能力较强，而具有国际化水平的专业人才的会计师事务所讨价还价能力更强。主要原因：一方面会计行业的特点是知识高度密集，提供的服务产品质量依靠注册会计师专业知识和业务判断能力，具有不可替代性；另一方面，拥有注册会计师职业资格的人有多种择业机会，除了会计师事务所他们还有其他的选择。例如：咨询公司、税务服务公司、大型企业的高级
15、财务管理者等。如果注册会计师事务所和当地政府监管部门及行业管理机构保持融洽关系，随着会计师事务所规模和实力的扩大，这种社会关系可以成为一种资源对行业内经营有较大的影响关系，有助于提高其竞争能力。3 2 4 购买者实力购买者实力是购买服务的客户讨价还价能力。作为国内企业，买方一般希望价格越低而且服务项目越多越好；而国外企业要求一定的价格带来相应的服务质量。买方要求。数据来源：根据中国注册会计师协会的统计资料整理。1 5广西大学颐士掌位论文明圣哼t 师事务所品牌战略探讨不同主要受到几方面的影响：客户本身的经济实力、对会计师事务所服务质量的要求、转换事务所的成本、会计师事务所的品牌声誉、在同行业同项
16、目中收费的高低。如果客户要求差异化、品质高的服务，国内会计师事务不能满足，此时客户就会在规模相当的国内会计师事务所和国外会计师事务所中选择服务，此时客户的溢价能力强。按我国法律规定，上市公司必须定期公开财务报表，如果更换会计师事务所，必须公开告知。因此我国上市类公司不愿更换会计师事务所，导致这类客户的溢价能力相对非上市公司溢价能力较弱。我国的会计服务机构还处于发展阶段，职业能力、品牌影响力均需要一个被广泛认识的过程，总的来说客户的溢价能力比较强。3 2 5 行业内竞争对手实力财政部周勤业说“目前会计师事务所更多的还是在比较低端的市场竞争“ 。总的来看行业内竞争对手势力较为均衡，审计市场比较分散。但是在具体反映在各种财务资源、人力资源、物质资源、信息资源等方面还存在不同，由于国内会计师事务所过多集中于审计业务，所以竞争具体表现在买方客户和专业人才两个方面的激烈争夺。在行业内的规模直接影响会计师事务所吸引客户和专业人才。那些已经具备一定规模和声望的会计机构的获得客户成本较小，他们利
