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1、2005.6.10东舜百货12月份媒体推广计划（讨论稿）目录一、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析2、上述人群接触的媒体分析3、消费行为分析二、东舜百货十二月份的媒体计划1、发布节奏2、媒体选择3、其它推广通路4、重点宣传推广品三、消费者调研1、东舜百货目标人群的分析1、东舜百货人群特征描述分析1.1年龄、性别分析：女性为主，约占目标群体的80%以上，男性占20%左右；女性群体中，以年龄在2535岁之间的女性为主，她们有相当数量的可支配收入，购买产品档次较高。女性群体中，次要购买群体年龄在1825岁之间，购买产品档次略 低，但追求时尚、流行的元素。 年龄在1829岁，3050岁
2、之间， 1829岁之间的女性消费者注重衣服的款式和色彩，对时装的潮流敏感 ，怎么炫怎么来，是时尚潮流的追随者。对于百货业的消费形态，具有 很强的接受力，喜欢品牌的服装，但往往受限于自身的经济能力，会选 择二线或价格适中的品牌服装。对流行配饰情有独钟，例如，喜欢收集 各类颜色丰富的毛衣，可爱的裙子，毛绒绒的靴子。手机上爱挂一个毛 绒玩具。衣服样式百出，职业套装，时尚小件不一而足。在时装颜色的 搭配上，也会比较出格，如穿着翠绿的衬衣，桔红色的裤子，头发烫染 成金黄色，还戴着宝蓝色的蝙蝠型眼镜，像个精力旺盛的孔雀。而对于3050岁的女性消费者，她们在服装消费上更注重质地和做工，对于服装的舒适性要求很
3、高，在颜色的选择上也比较趋于成熟、稳重的色系（在职场上），而平时的休闲装束会选择比较亮丽的色彩。注重整体的和谐性。对于个性的要求也很高，不喜欢穿与别人相同的时装。或者喜欢从众消费，在沈阳的女性消费者多属于后者的消费观念。对于美容等掩盖年龄的消费从不吝惜。对于服装品牌具有较高的忠诚度，在为家人购物时，起主导的作用。对于家庭中的其他消费具有较强的主动权。具有很强的购买能力，购买时候希望物美价廉的服装，对于时尚百货店经常会光顾，喜欢逛的感受和欣赏琳琅满目的橱窗展示。每月购物可支配金额：在上述人群中平均月可支配金额1500元以上。购买特征：女性购买特征女性作为东舜百货的主要消费者为自己购买为老公购买为
4、子女购买为父母购买生活轨迹：根据上述群体的生活、工作习惯我们考虑其经常接触的媒体。上班：写字间的液晶电视广告片，办公室的报纸杂志等。下班：时尚的购物广场、网络、户外广告等。休闲：特色的小吃、咖啡厅、酒吧等内的海报、宣传单。2、上述人群接触的媒体分析报纸：党政机关、写字间订阅的报纸主要为沈阳日报、辽沈晚报、沈阳晚报等。电视：上述群体经常选择在早7点前和晚7点后去观看电视相关频道。电台：平时很少听电台，只有在上下班、周末外出娱乐开车或是坐车是才会接触到的媒体。3、消费行为分析吃：他们会在下班和节假日里选择环境幽雅的地方去吃饭，例如：咖啡厅、西餐厅。穿：他们讲时尚、紧跟社会发展的流行元素。住：他们多
5、数居住在中、高档小区内。娱乐：每天烦躁、紧张的生活会在下班时间得到放松。他们会选择的娱乐场所有“KTV”“俱乐部”等。二、东舜百货十二月份的媒体计划1、发布节奏时间安排主要任务第一阶段月日-月日市场调查 寻找目标消费者 机场户外广告 建立直邮通道 相关软文报道 第二阶段月日-月日新闻发布会 厂商联谊会 有奖竞猜 软文报道 第三阶段月日-春节开业 媒体炒作2、媒体选择电视电台户外报纸2.1电视媒体建议2.1.1电视媒体选择原则抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体看电视的时间多在晚19：00以后观看电视，因此要选择晚19：00以后时段(电视连续剧)发布广告。抓住目标群体观看节目的特点多喜欢看
6、娱乐性、趣味性较强的节目或影片、电视剧。选择其他迎合目标群体较为欢迎的地方台。2.2电视媒体选择省内电视频道频道栏目时段广告片长度播出时期 辽宁电视台卫星频道黄金剧场19:4821:3215秒11、12月份辽宁电视台娱乐频道北方影吧21:04 15秒11、12月份娱乐影院22:55 15秒11、12月份沈阳电视台一套电视剧20:31 15秒11、12月份沈阳电视台三套电影世界21:1515秒11、12月份其他地方台上海卫视凤凰卫视建议遵循电视媒体选择原则选择栏目及发布时间段。2.3 电台广播媒体建议2.3.1电台广播选择原则抓住目标群体的生活轨迹特点发布广告目标群体收听广播的时间通常在车内，或
7、打车或开私家车。通常的时间为上下班时间、周末外出购物（娱乐）。选择司机经常收听的栏目。2.3.2电台广播媒体选择 交通台：栏目时段广告片长度播出时期 新闻早班车07 : 00-08 : 0030秒12月份 交警直播室16 : 30-18 : 00 30秒12月份2.4户外媒体建议2.4.1户外媒体选择原则选取周边户外媒体，起到导视作用；东舜百货为中高档群体出入场所，选取中高档群体出行的交通工具出的广告牌（没明白?）2.4.2杂志媒体户外媒体地段播出时期 路旗中街（或附近街道） 2005年8月份2006年1月份中华路2005年8月份2006年1月份路牌机场2005年7月份2006年1月份2.5
8、报纸媒体选择建议2.5.1各报纸媒体的主要受众群体沈阳日报：主党政机关、写字间办公群体阅读的主要报纸；辽沈晚报：主要为家庭订阅，次之为党政机关、写字间办公群体等；沈阳晚报：主要为家庭订阅，次之普通市民、个体商贩。党政机关、写字间办公群体阅读者较少；时代商报、华商晨报：普通市民、个体商贩等。2.5.2各大商场所选择报纸媒体各大商场在节假日期间集中投放报纸媒体，诉求促销信息，以2004年12月份（圣诞节前期）、2005年1月份（春节前期）为例，其状况如下： 各大商场选择报纸媒体（2004年12月份、2005年1月份） 中兴百盛联营兴隆商业城铁百沈阳日报903883辽沈晚报391940沈阳晚报152
9、1003各大商场所选择报纸媒体比例（2004年12月份、2005年1月份）小结：各大商场在节假日期间的报纸发布量较少，大多停留在59篇/2月，每周通常不足1篇。如东舜百货在开业期间，在主流报纸媒体以1整版/每周的频率投放，则会以压倒性的优势超过其他各大商场；兴隆占据了第一的位置，发布比例为34%，在沈阳各个主流报纸报纸发布量都位居榜首。百盛、中兴、商业城分别列居二、三、四位；中兴、商业城老牌商场以沈阳日报为主，阅读群体多为政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位相对较高；百盛以辽沈晚报、沈阳晚报为主，阅读群体家庭订阅、普通市民、个体商贩为主，也存在一部份政机关、写字间办公群体，受众群体社会地位
10、相对较低；报纸媒体释放的信息多以促销优惠为主，树立品牌的广告较少。2.5.3各主流报纸媒体对于商场广告的发布状况从主流报纸媒体的发布状况来看，沈阳日报的发布量较大，沈阳晚报、辽沈晚报几乎持平，具体情况如下：主流报纸媒体的发布数量（时间：2004年12月份、2005年1月份）沈阳日报辽沈晚报沈阳晚报2004年12月份1711112005年1月份141111合计312222小结：沈阳日报的发布量为31篇，比例为42%，处于榜首；沈阳晚报、辽沈晚报同为22篇，由于百盛选择沈阳晚报、辽沈晚报较多，客观上抬高了其发布数量；东舜百货在开业、圣诞节、春节（2005年122006年1月）期间以沈阳日报、沈阳晚
11、报、辽沈晚报以每周1整版广告的频率发布，重要信息（如开业）同时出现在时代商报、华商晨报，会在沈城引起较大的轰动。注：时代商报、华商晨报发布数量较少，因此未列入其中2.2.4 报纸媒体发布报纸广告前期主要以软文为主，建议在沈阳日报、辽沈晚报主流媒体发布，本次报纸媒体选择针对12月份（开业前）进行选择。报纸版面时期诉求方向 沈阳日报整版12月2日悬念广告、树立品牌 整版12月9日悬念广告、树立品牌 整版12月16日即将开业信息 整版12月23日开业信息、现场活动 整版12月30日贺新春元旦促销 辽沈晚报整版12月2日悬念广告、树立品牌 整版12月9日悬念广告、树立品牌 整版12月16日即将开业信息
12、 整版12月23日开业信息、现场活动 整版12月30日贺新春 沈阳晚报整版12月2日悬念广告、树立品牌 整版12月9日悬念广告、树立品牌 整版12月16日即将开业信息 整版12月23日开业信息、现场活动 整版12月30日贺新春 华商晨报整版12月16日即将开业信息 整版12月23日开业信息、现场活动 时代商报整版12月16日即将开业信息 整版12月23日开业信息、现场活动附：2004年12月2005年1月报纸媒体关于各大商场广告的发布沈阳日报2004年12月份 商场名称主题分主题日期版面 兴隆大奉送50元送家电首届盘锦大米节12.1半版 兴隆会员大招募元旦全家购物乐12.27四分之一版 联营联
13、营公司成立52周年全场超低价、震撼价12.17整版 联营疯狂圣诞节，满96送100现金券部分商品打折再送券12.23整版 联营新年新岁新联营，好折好礼好心情部分商品全场5折，抽奖送金条12.31半版 商业城沈阳商业城会员俱乐部通知会员卡积分和细则说明12.3四分之一版 商业城圣诞购物大抢节，狂欢大抢购销售额突破15亿元12.17半版 商业城圣诞购物大抢购激情购物52小时12.23整版 商业城吉祥欢乐送，同庆中国年全场5折，名牌限时3折12.30半版 中兴中兴国际各品广场盛大开业时尚之颠12.21四分之一版 中兴新年，新运气，好人，好点子平安夜10万元回馈消费者12.22四分之一版 中兴温馨平安
14、夜，狂欢在中兴连续狂欢三夜，打折突破低点12.23半版 中兴金鸡贺新岁，重重喜相零售额突破20亿，东北之首，全场5折 ，折上再抽奖12.30半版中兴金鸡新年报大吉，中兴金店聚三喜销售突破亿元12.31四分之一版 铁西百货店庆大酬宾，建店51周年全场5折12.17通栏 铁西百货圣诞节铁西再掀低价狂潮全场5折12.24四分之一版 铁西百货元旦大酬宾，全天打折，全场赠礼全场5折，珠宝折扣，家电送现金券12.31四分之一版沈阳日报2005年1月份 商场名称主题分主题日期版面 中兴金鸡报大吉，中兴添新喜04年销售额突破20亿，东北三省之首1.6半版 中兴春在中兴，扮靓你我1.1-1.23日兰蔻化妆品优惠
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