《基于顾客价值的关系营销理论和实践》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于顾客价值的关系营销理论和实践（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要摘要自二十世纪七十年代以来，一种新的营销理论关系营销理论悄然兴起。这种理论是建立在服务或产品提供者与顾客( 即买者与卖者) 互动关系的基础上。现在，这种互动关系的重要性已经超越产品或服务本身，从而成为营销中最关键的因素，通过对这种顾客关系的有效管理将直接影响到顾客的购买决策，顾客关系已成为企业获得成功的关键资源。全文分五章：第一章介绍和分析了关系营销理论的产生、发展及现状，比较了交易营销理论和关系营销理论的联系和区别，并对关系营销理念做了深入的分析。第二章介绍并比较了产品生命周期理论以及顾客关系生命周期理论，并由此引申出交易营销和关系营销的适应性比较，着重讨论了如何应用关系营销理念在顾客关
2、系生命周期各阶段采用不同的营销组合。第三章在顾客关系生命周期理论基础上提出了顾客终生价值概念，指出关系营销的目标是提升顾客的终生价值。第四章分别从企业和顾客的角度深入分析了关系营销对价值的提升，体现了关系营销是现代市场双赢的选择。第五章用两个笔者亲身体验的案例揭示了关系营销理念在企业营销实践中的应用。关键字：关系营销；顾客关系；终生价值摘要A B S T R C TT h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw a sp r e l i m i n a r yp r o p o s e di nt h ee a r l
3、y1 9 7 0 S I ts t r e s s e sh o wt oi d e n t i f y , b u i l d ，k e e pa n ds t r e n g t h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e rf o rt h eo b j e c to ff r i e n d l ya n dl o y a lt r a d ea n dp r o m i s e N o w ，t h ei n t e r a c t i o nb
4、e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rh a ss u r p a s s e dt h ep r o d u c to rt h es e r v i c ea n dg r o w ni nt ot h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r i nt h em a r k e t i n g T ob es u c c e s s f u li nt h eb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s es
5、h o u l de f f e c t i v e l ym a n a g et h er e l a t i o n s h i pw i t ht h ec u s t o m e r , w h i c hi st h ec o r eo ft h em a r k e t i n ga n dk e yS O U r C e so fg r o w t h T h ea r t i c l ei sc o m p o s e do f f i v ec h a p t e r s ：C h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h eo r i g
6、i n a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n dt h es t a t u si nq u oo ft h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g E s p e c i a l l y , t h i sp a r tc o m p a r e st h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a
7、r k e t i n g ，a n de n d sw i t ht h ed e e pa n a l y s i so f t h ei d e ao f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g C h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h et h e o r yo fm a n u f a c t u r el i f e c y c l ea n dt h et h e o r yo ft h ec u s t o m e r - r e l a t i o n s h i pl i f e c y c
8、l er e s p e c t i v e l y I ns u c c e s s i o n ，i tu n d e r l i n e st h ec o m p a r i s o nb e t w e e nt h et r a d em a r k e t i n ga n dt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，A n di td i s c u s s e sh o wt oa d o p td i f f e r e n tm a t c ho fm a r k e t i n gi ne a c hs t a g e
9、o fl i f e c y c l eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb ya s i n gt h et h e o r yo f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g C h a p t e rt h r e ep r o p o s e st h ei d e ao ft h ew h o l e l i f ev a l u eo ft h ec u s t o m e rb a s e do nt h et h e o r yo ft h ec u s t o m e r - r e l
10、a t i o n s h i pl i f e c y c l e ，p o i n t i n go u tt h a tt h eo b j e c t i v eo ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st oi m p r o v et h eh ew h o l e l i f ev a l u eo f t h ec u s t o m e r C h a p t e rf o u rd e e p l ya n a l y s e st h ei m p r o v e m e n to ft h ev a l u e
11、b yt h er e l a t i o n s h i pf r o mt h ep o i n to fv i e wo ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e rr e s p e c t i v e l y , p o i n t i n go u tt h a tt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi st h ec h o i c et og e tw i n - w i ns o l u t i o ni nt h em o d e mm a r k e t C h
12、a p t e rf i v ea r t i c u l a t e st h es p e c i f i ca p p l i c a t i o n so ft h ei d e ao fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nt h ee n t e r p r i s e T w oc a s e s ，w h i c ha r et h ea u t h o r So w ne x p e r i e n c e s ，a r ea d o p t e dh e r e K e yw o r d ：R e l a t i o n s
13、h i pM a r k e t i n g ；C u s t o m e r - R e l a t i o n s h i p ；T h eW h o l e L if eV a l u eO fC u s t o m e r厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人( 签名) ： 7 训筝 ；讧硼巧、妒裔日厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构
14、送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位沦文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“”)作者签名：j 每斗司导师签名：曰期：d 易年朋汨日期：年月日前言刚旨人们所有的社会活动，都是通过各种组织及其之间的关系进行的，交换活动也不例外，也是通过处于既相互矛盾又相互依存关系的双方进行的。在营销中，任何业务都是在各种关系基础之上开展起来的。企业所要做的是按照顾客的要求为其提供服务或
15、产品，建立买卖关系。关注顾客与企业的关系，可以在连续的或间断的层面上进行。采取连续性的观点，可以使企业将顾客视为关系合作者，而不是一个偶尔从企业购买产品的个体。这种观点认为：在营销过程中，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期的互动关系，通过这种关系来向顾客提供质量和价值较高的产品或服务，从而提高顾客的满意率，促使顾客持续地不间断的购买公司提供的服务和产品。销售机会的获得和交易行为的产生都源自于对这种顾客关系的有效管理。关系营销理念强调：单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支撑每一个交易行为连续进行下去的顾客关系才。是营销中最重要的支点，管理好顾客关系生命周期、提高顾客终生价
16、值是企业产生持续利润的营销制高点。基于顾客价值的关系营销理论和实践第一章关系营销理论的提出、发展和现状第一节营销理论的建立和发展一、市场营销学的建立和发展市场营销学从产生至今，已经近百年了，它是在十九世纪末二十世纪初自由竞争资本主义向垄断资本主义过渡期间，资本主义基本矛盾日益尖锐化的基础上产生的。市场营销学作为一门科学产生当时只是试图研究经济学家忽略或过分简化的某些问题，例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。上述过程涉及到市场营销的多种职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等，营销理论认为所有上述活动的总体效益都在最终价格上得到了反映，从这一点看来，市场营销学中的成本价格决定形成体系与经济学家的供求决定价格是两种完全不同的理论。市场营销学致力于详尽地研究流通机构与流通过程的运行机
