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1、 44 浅析商场的营销策略 黄福兴 （厦门信达免税商场 福建厦门 361006） 摘 要：营销对商场来说是至关重要的一个环节，定位是否准确，直接影响企业的经营业绩。本文介绍了商场营销的 有关理论、分析了商场的市场地位及如何根据不同群体的受众心理特征来进行营销，最后分析了商场营销的途径。 关键词：商场；营销；定位；途径 一、商场营销的理论介绍 市场营销作为一种计划及执行活动， 其过程包括对一个产 品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等 活动， 其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的 需求目标。西方国家企业经营观念思想演变经历了由“以生产 为中心”转变为“以顾客为中心”，
2、从“以产定销”变为“以销定 产”的过程。从观念的演变来看，市场营销的最终目的就是满 足顾客的需求， 一切以顾客为中心， 既反映了社会生产力及市 场趋势的发展， 也反映了企业管理者对市场营销发展客观规律 认识的深化结果。 而商场营销从本质上来说， 也是市场营销的一种， 只不过 这种营销是建立在商场的基础之上， 所以商场营销也应遵循市 场营销的基本规律，准确地定位市场，分析商场营销的方式， 合理制定商场的营销策略。 二、商场营销的定位分析 （一）商品特征分析 商场规划营销策略时， 首先应分析商品的特征， 根据商品 的不同特征来定位市场。 从顾客的消费需求来看， 现代商品可 以分为经济商品和感性商品
3、两大类。 经济商品是与满足顾客的 某种基本生活需要相联系的、物质性、经济性的商品，它主要 体现的是商品内在质量和实际效用； 感性商品则是顾客在物质 性满足之外对心理和精神上的需求， 这种需求往往是具有象征 性的，比如美容、护肤等体现商品持有者社会地位、经济地位 及生活情趣等个性特征和品质。 经济商品的主要特征是物质性， 实用性； 而感性商品的特 征主要体现在具有较高的附加价值和利润、 象征性和易形成潮 流。 因此这两种商品的营销策略是不同的， 如商场的感性商品 的营销策略应重点从产品、 促销、 服务和环境等方面进行规划 和实施， 从而培养顾客良好的购物情绪和态度， 使得商品对顾 客的五官产生良
4、好的刺激， 促进顾客的购买行为。 但需要说明 的是， 经济商品和感性商品的区分并没有严格的标准， 而在于 顾客的心理感受。 顾客购买商品时， 如果注重的是商品的物质 性功能者认为经济商品，反之则认为感性商品。 商场在分析了商品的特征后，应对商品的市场进行定位， 商场营销的策略关键在于市场定位， 定位准确与否直接影响营 销成功与否。 以下， 从不同群体的心理特征出发分析商场营销 的市场定位。 （二）商品的定位分析 商场的营销首先应考虑的就是市场定位的问题。 定位不准 就不会有大量的购买人群,就会使商场、厂家或业主的利益均 受到损害,厂家或业主在合同期满后自然会退场,商家形象效益也会因此受到损害。
5、商场的市场定位应在市场调研的基础上, 对市场环境做深入分析,综合考虑商场内部条件与外部营销环 境的影响,在市场细分的基础上选择一个或几个适合生存与发 展的细分市场作为目标市场。 现在商场大部分是以人群作为营销的目标受众， 因而在商 场营销方面， 就可以侧重同类人群的消费心里和行为特征， 通 过分析这些行为来进行营销，可以更好把握受众。 消费者群体是指由某些具有相同或相似消费特征的消费 者组成的群体。 同一消费者群体在购物心理与行为上有很大的 相似性， 而不同的消费者群体之间则存在较大的差异。 在以群 体为营销的中心的商场， 可以从以下几个群体来细分市场， 从 而进行不同的营销策略。 1.儿童消
6、费群体 在我国， 孩子往往是家庭的核心， 儿童的需要在一个家庭 中往往是第一位的， 少年儿童的消费心理具有喜欢玩、 爱学习、 好奇、愉快等特征。商家所经营的商品应以营养、保健、安全 和促进学习为主。在儿童饮食中，保健、营养应是重。在儿童 服装中，品牌服装、高档服装会受少年儿童父母们的欢迎。另 外， 儿童日用品， 比如儿童学步车、 尿湿报警器、 踢被报警器、 奶嘴等也会受到家长的欢迎。 儿童娱乐市场中， 科技智力型玩 具以及儿童书籍也是家长和少年儿童的最爱。 2.青少年消费群体 从众与追求个性心理、 自尊心理和追求美是青少年的心理 特征。 商场营销的策略应集中在青少年的个性化方面， 如个性 化的
7、服装、手机、MP3 等为主。 3.女性消费群体 在商场购买活动中， 大部分的购买主体为女性消费者， 她 们不光买自己所需的消费品， 还购买家庭用品， 所以如果正确 把握了女性消费者的消费心理， 也就等于赢得了顾客。 在商场 营销方面以中高档为主，种类齐全，款式多，如服装、食品、 化妆品、小饰品等。 4.中青年消费群体 这一阶段人群的消费心理表现为：注重产品质量和服务， 喜欢自己熟悉的商场， 品牌意识强。 他们比较注重产品的品牌、 注重服务质量， 时刻显示自己的品位。 因而商场应以中高档商 品为主，包括服装、化妆品、电子产品等，同时注重高品味和 高质量。 三、商场营销的途径分析 商场营销不仅要分
8、析商品的特征、 市场的定位， 还应根据 分析的结果选择恰当的营销途径， 这样才能真正达到商场营销 的目的， 从而提高商场的购买力。 商场营销主要可以采取以下45途径： 1折价营销：折价作为一种促销策略有其客观必然性， 其主要功能就是可以在短期内使更多的消费者接触到产品， 并 产生购买行为。 它是商场实施差异化战略形成商场核心竞争力 的有效手段之一。 商场应正当地运用好打折策略， 既能真正吸 引顾客，提升企业形象，又能不违背有关法律法规，实现企业 目的。 商场应在打折前作一个详细的策划， 以服务于商家的总 目标为目的即提高商家的总利润， 考虑到打折的范围、 打折的 程度、 打折的时机 （如国外的
9、经营者一般把节假日看作是打折 的最好时机）、打折的频率（过多的打折会产生负面影响，让 消费者觉得商品质量有问题等）以及打折的方式等因素。 2 媒体传播营销： 媒体传播是现代营销的一个重要策略。 商场可以通过定位分析后选择广播、 电视、 报纸和网络等方式 进行对本商场有关商品信息的宣传。 特别是商场可以选择通过 网络平台对本商场商品在网上宣传出售， 比如一些定位于青少 年消费群体的商品， 则可以通过这个途径进行销售， 因为现代 青少年在网上购买的行为不断增加。 3社区营销：商场是直接向消费者出售商品的最后一个 环节， 厂家的商品都要经过商场销售到消费者手中， 所以零售 商的营销活动需要在消费者中
10、进行， 而最能积聚大量消费者的 是以商场所在地为中心的社区。 因此， 社区营销是商场开展营 销活动的最佳选择之一。 商场选择此种营销方式的时候， 应构 建社区文化打造社区营销的环境基础，规范社区服务运作体 系，强化社区营销的宣传等。 4酬宾营销：笔者认为这种促销方式包括购物返券、价 外馈赠、积分返利、会员折扣等方式。这些方式都是有效的刺 激消费者购买欲望的有效途径， 商场可以根据实际的情况， 综合运用这些营销手段达到营销目的。 5登客之门：这种方式不同于“上门推销”即按商家意 愿来推销你未必需要的东西，但“登门直销”是商场可以借鉴 成功的某些直销企业的成功经验，在分析顾客需求的情况下， 大体知
11、道顾客的需求后进行的有效手段。 以上五种营销途径是商场营销的主要途径形式， 商场须在 分析商品特征和市场定位后选择有效的营销途径， 实行营销策 略，达到商场目的。但在实用营销途径时，商场应该注意加强 与顾客的沟通。 无论哪种营销方式， 与顾客的沟通是不可缺少， 只有加强与顾客之间的感情， 培养顾客的忠诚度， 才能提高商 场的形象、增缴品牌价值。商场可以实行深度营销策略，强化 商家和消费者之间的深层次的沟通，确立赢得顾客“心度”最 大化的营销目标， 注重商场营销赢力的铸造， 增强对市场环境 变化的适应性，打造商品、服务、环境和品牌的特色。 参考文献： 1、吴健安主编：市场营销学（第二版），高等教
12、育出版社 2004 年. 2、赵天姣：21 世纪商场营销新模式，职业技术.2007 年第 18 期. 3、荣轶：消费者群体心里与商场营销策略，经济世界.2004 年 9 月. 4、李建蓉：商场营销新途径社区营销策略，商场现代化.2007 年 7 月（下旬版）. 5、王妙：现代商场“深度营销”研究，中国市场.2007年第 22 期. ? （上接第 36 页） 度，加深社会公众的印象。在开展公共关系活动时，应善于利 用制造新闻或事件行销，即通过编写一些有趣的故事(文章)或 开展新颖的活动，运用名人效应，吸引旅游媒体的报道。由于 它显得比广告更加真实可信，因此取得的效果要比单纯的广 告、文字宣传等更
13、具感染力和说服力。 宣传型公关 如聘请著名导演拍摄有关金华旅游的电视 专题系列片， 全面介绍金华各著名景点的历史文化和令人神往 的自然风光。组织客源地的旅行社和新闻记者来金考察踩线， 使其对金华产生美好印象， 通过旅行社业界人士的推广以及新 闻或专题报道提高金华的旅游知名度。 维系型公关 每年在召开旅游促销会的同时，举办一次 针对各重要客源市场， 以及对促进赴金华旅游方面做出突出贡 献的当地旅行社的奖励大会， 召开隆重的颁奖仪式， 以表彰这 些旅行社在旅游市场开发、旅游产品开发、卓越的游客服务、 良好的信用程度以及旅游促销方面所进行的创新。 服务型公关 建立完善的旅游者的服务档案。利用网络 营
14、销开展定制营销活动， 逐步完善散客的自主性需要， 实现满 足每位消费者的特殊的旅游需要。 推出一条 800 免费旅游咨询 电话热线或旅游网站，提供中英(日文、韩文、法文)服务，提 供所有活动内容介绍， 包括怎样到达促销活动和展览地点等细 节部分。 进攻型公关 通过举办各种形式的节事活动：如中国农 民旅游节、 中国小商品博览会、 中国科技五金博览会等大型旅 游节庆活动，做好宣传，吸引目标顾客的注意力。 （三）人员推销策略 招聘和培训一支出色的营销队伍。 为尽快加入客源地的旅 游业的圈子中， 提高与旅行商、 零售商和媒体有效接触的水平， 可以任命一些在业界拥有良好声誉的当地人士， 如从事旅游报 道
15、的新闻人员、 大学的旅游系或旅游院校的资深人士， 作为金 华旅游的营销代表。 构建全员促销旅游的机制和氛围。如建立“夕阳红”导游 队，发挥退休老同志(包括旅游界、艺术界、文化界、教育界、 宗教界等人士)的优势，组成“旅游志愿者导游队”，讲解金 华的故事、进一步提升金华的旅游形象。建立“红领巾”或大 学生导游队、 旅游宣传队， 将旅游促销与修学旅游有机融合起 来。达到天、地、人，处处是旅游产品；老、中、青，人人是 促销主体的境界。 参考文献: 1、谢彦君.基础旅游学M.北京:中国旅游出版社,2001：8697 2、 金中梁 朱连法.新沸点-武义旅游业发展研究M.上海:上海人民出版社,2004：108 3、崔凤军.中国传统旅游目的地创新与发展M.北京:中国旅游出版社,2002 4、金华市旅游局.金华旅游产业发展汇报Z.2000 5、傅德荣.旅游产业的一匹黑马J.浙中游,1997,(2)：27
