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1、第3 章国内葡萄酒行业的经营和发展概况近年来我国葡萄酒工业发展迅速。新中国刚成立时，国内葡萄酒年产量还不足2 0 0 吨，随着人民对葡萄酒消费需求的不断增长，到2 0 0 5 年葡萄酒产量已超过4 0 万吨。2 0 0 4 年，在全国1 0 0 个工业行业利税率排名中，葡萄酒排第7 位，葡萄酒产业高额的回报率，吸引越来越多的企业介入其中，葡萄酒业成为酒类中成长性和盈利性最好的行业。然而，身为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业、2 0 0 4 年度企业综合竞争力指数位居中国上市公司食品酿酒行业第八名的张裕集团，缘何在2 0 0 4- - 2 0 0 5 年期间先后两次转让国有产权呢? 要回答这
2、些问题，我们首先要先了解国内葡萄酒行业的经营和发展状况。3 1 葡萄酒产业的发展历程n 7 1新中国成立后，我国葡萄酒产业的发展历程大致分为以下四个阶段：第一阶段：1 9 5 4 年- 1 9 7 8 年中国葡萄酒产业的建立阶段从1 9 5 4 年开始的第一个五年计划期间，我国自行设计建设了北京东郊葡萄酒厂，相继扩建的还有烟台张裕葡萄酒公司、青岛葡萄酒厂、北京葡萄酒厂、吉林通化葡萄酒厂、陕西丹凤葡萄酒厂、山西清徐露酒厂、河北沙城葡萄酒厂等；第二个五年计划期间，进一步发挥地域优势，大力开发黄河故道，先后从保加利亚、匈牙利、原苏联引入了酿酒葡萄品种，我国自己也开展了葡萄品种的选育工作，建设自己的葡
3、萄基地，并且新建了河南民权、兰考和郑州葡萄酒厂，安徽的萧县葡萄酒厂以及江苏的连云港和丰县等1 0 多个葡萄酒厂，使葡萄酒行业不断壮大。第二阶段：1 9 7 8 年- 1 9 9 2 年现代中国葡萄酒产业的起步阶段1 9 7 8 年，国家唯一从事酒类研究工作的机构一中国发酵食品工业研究所研制生产出国际上流行的非氧化型的干白葡萄酒，全面启动了我国葡萄酒研科工作。这一时期，长城( 华夏、沙城) 、王朝、华东、丰收、威龙、西夏、龙徽等一批企业纷纷成立，但基本上以生产全汁的干酒、半干酒为主。而中国直接负责进出口业务的机构一中国粮油进出口公司引植国外葡萄名种，葡萄酒类型由甜变干，改变了国民长期以来一直喝带
4、甜味的半汁酒的饮酒习惯。1 9 8 7 年3 月，国家经委、轻工业部等部门在贵阳联合召开“全国酿酒工业增产节约工作会议”上提出了“高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向果类酒转变，普通酒向优质酒转变“ 及“优质、低度、多品种“ 的方针，并开始全国推广。“四个转变”引导酿酒行业开创新局面，以果代粮的果类酒的转变缔造了葡萄酒行业的喜人局面，整个葡萄酒生产量从1 9 8 0 年的7 7 0 万吨增加到1 9 8 8 年的3 0 8 5 万吨。这十年表面上看是我国葡萄酒飞跃发展的时期，但大发展的主要是低档的半汁葡萄酒，稍成规模的干酒生产企业只有长城和王朝两家。1 9 8 8 年之后的三四年，
5、由于这种低质半汁酒的影响，同时，企业受计划经济的影响，产品开始滞销，致使我国葡萄酒产量大幅度回落，许多葡萄酒厂出现亏损。刚刚起步的中国葡萄酒产业迎来发展的首次“寒流”。第三阶段：1 9 9 2 年- 2 0 0 2 年中国葡萄酒产业的大发展阶段1 9 9 2 年，烟台国际葡萄酒节隆重召开，同时张裕百年庆典，葡萄酒业在沉寂几年后又开始迈步向前。当时干白葡萄酒的畅销与干红滞销形成巨大反差，干白葡萄酒消费量一下子占到了干型酒8 0 以上，其中中法合营天津王朝葡萄酿酒公司和沙城长城葡萄酿酒公司两家企业生产的干白葡萄酒受到消费者的普遍认可。1 9 9 4 年，全汁酒国标“G B T l 5 0 3 7
6、1 9 9 4 葡萄酒国家标准”出台，取消了半汁酒的生产，市场上以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主。当时，刚刚完成承包市场责任制的张裕公司抓住有利时机，适时推出了张裕解百纳品牌，使张裕公司一下子驶上了发展的快车道，“干红热”兴起，干白葡萄酒开始受到冷落。这股“干红热“ 同时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等许多企业都是这个时期投资兴建的，昌黎、蓬莱等著名葡萄酒产区也在“干红热”之后加大2 6了对葡萄酒行业的投资。1 9 9 6 年下半年开始，“干红热”引发的巨大消费市场和消费潜力也吸引了大批国外投资者，来自于意大利、西班牙、匈牙利、法国、澳大利亚、摩尔多瓦
7、等国的葡萄酒产品源源进入中国市场。著名葡萄酒运营商A S C 、夏朵成为第一批进入中国市场的外国酒商，也成为在华经营很成功的典范。2 0 0 0 年前后，葡萄酒业经过几年的历练，消费逐渐走出低端，开始向高端市场冲击，一批设备先进，品种多样、独特经营的精品酒庄崭露头角，像中法庄园、山西怡园、朗格斯、张裕卡斯特陆续建立，中国现代葡萄酒业开始进入高端市场。第四阶段：2 0 0 2 年一至今中国葡萄酒产业跃升阶段从2 0 0 2 年开始，中国葡萄酒业驶入发展的快车道，葡萄酒年产量每年都在大幅度增长，生产企业逐年增多。国家出台了一系列法规政策以更加严格的手段去规范市场，取消了半汁酒的生产和流通。葡萄酒生
8、产企业开始重视原料基地的建设和品牌建设，如中粮、张裕、王朝、威龙等几大葡萄酒企业纷纷踏上高端酒之路。从2 0 0 3年开始葡萄酒市场更是出现了强劲攀升势头，葡萄酒市场的销售收入增长率高达2 1 ，葡萄酒行业很快形成新一轮的葡萄酒投资热潮，一些企业纷纷上马扩建。同时，国外葡萄酒出现大量过剩，纷纷寻求新的出路和销售市场，中国葡萄酒市场成为众人眼中的“香饽饽“ 。2 0 0 4 年随着中国葡萄酒进口关税由4 4 6 下降到2 4 2 ，再降到1 4 ，国外葡萄酒加大了进入中国市场的力度，除了法国、意大利等传统葡萄酒生产国外，一些新兴的葡萄酒生产国，像澳大利亚、新西兰、智利也大规模开拓中国市场，葡萄酒
9、行业迎来一片繁荣景象。但在行业繁荣的背后，盲目的投资也给葡萄酒行业带来了很多负面效应。许多投资者在对行业不了解的情况下，出现投资失败而撤出葡萄酒行业，这种盲目的投资行为在某种程度上造成了市场的混乱。3 2 葡萄酒产业的整体发展状况2 7表3 一l1 9 9 1 年一2 0 0 5 年葡萄酒产量统计表年份1 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 5l 鳄61 9 9 71 9 9 81 9 9 1 92 加02 l2 22 32 0 0 42 5产量( 万吨)2 4 1 92 4 62 91 8 52 31 7 0 31 8 5 52 22 52 0 1 92 5 0
10、52 8 8 l3 4 t 33 6 7 34 3 4 3图3 一I1 9 9 1 2 0 0 5 年葡萄酒产量走势从上面图表看来，从1 9 9 1 年_ 2 0 0 0 年期间，葡萄酒年产量在2 0 万吨附近上下波动，葡萄酒行业经历了1 0 年的曲折发展时期；从2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年，葡萄酒产量从2 0 万吨快速增长到4 3 万吨，产量增幅达到l1 5 ，年复合增长率达到1 7 ，属于葡萄酒行业的蓬勃发展时期，但这一时期国内葡萄酒业发展不平衡的状况更加突出，各企业之间的竞争进入“白热化“ ，具体表现在：第一，行业发展不平衡。截止2 0 0 4 年9 月，国内葡萄酒业的老三
11、家( 又称旧势力) 长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达5 2 1 ；三家的资产合计拥有全行业的3 8 7 ；销售收入更是占全行业的5 6 2 。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2 0 0 0 吨，年产量在1 0 0 0 吨以下的占8 0 左右，1 0 0 0 - 5 0 0 0 吨的企业约占2 0 ，5 0 0 0 吨以上的企业只有1 0 ，年产量超过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等7 家。第二，市场供需不平衡，市场价格战此起彼伏，企业业绩大幅下滑。2 0 0 3 年以来，葡萄酒市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已远远超过需求增长，加上国西数据来源：
12、中国葡萄酒信息网h t t p ：w w w w i n e c h i n a c o r n2 8外葡萄酒企业大规模投资中国市场，全国各大城市价格大战的烽火此起彼伏，相互压价竞价现象时有发生，葡萄酒产品价格持续走低，零售价平均比去年同期有较大幅度下降，大部分企业效益大幅下滑。3 3 葡萄酒行业的发展趋势分析我国消费者对白酒和啤酒的消费还占有很大的比重，而葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平，葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。但随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均G D P 超
13、过1 千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必然结果，具体到饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。3 3 1 国内市场潜力巨大我国葡萄酒的总产量在国内整个酿酒行业饮料酒总产量( 约3 0 0 0 万吨) 中仅占到l 的份额，在世界葡萄酒总产量中也不过占1 _ 2 的比例。我国葡萄酒人均消费量仅为0 3 8 升，仅为世界平均水平的1 1 5 、欧洲平均水平的1 1 2 0 ，如果按行业内人均年消费量1 5 升计算我国葡萄酒仍有将近3 0 0 的增长空间。根据中国葡萄酒发展
14、“十五”规划预测，在近1 0 年内，全国每年葡萄酒的增产幅度可达到5 万吨，2 0 1 0 年全国葡萄酒年产量可达到8 0 万吨左右，葡萄酒在酒类产品中所占的比例，将上升到饮料酒的2 以上，预计今后较长一个时期，我国葡萄酒市场将保持年均1 5 以上的速度递增。3 3 2 洋葡萄酒进口量增大由于中国市场潜力巨大，关税不断下降，国外投资者将大规模进入国内市场，大量进口葡萄酒将不断涌入中国市场，同时价格将更低。1 0 0 元以下的洋酒将非常普遍，他们将与国产葡萄酒一起争夺市场。3 3 3 潜在出口市场较大在菲律宾，单福建籍华裔人口就高达4 0 0 多万，在印尼，广东、福建籍华裔则有5 0 0 多万，
15、在新加波、马来西亚等国也有1 0 0 多万。这些华裔深受中华文化影响，消费能力非常强。最重要的是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似，这为我国葡萄酒进入创造了有利条件。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国大陆葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致4 - 5 吨，可谓商机无限。3 3 4 品牌有集中化趋势虽然中国消费者对于葡萄酒还不像对白酒和啤酒那么熟悉，但近几年的葡萄酒消费增长依然较快。消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成，杂品牌将逐渐被淘汰。3 3 5 葡萄酒质量逐渐提高根据中国葡萄酒发展“十五”规划预测，到2 0 1
16、0 年，对葡萄酒的需求中高档酒将占到5 0 ，中档酒占到4 0 ，而低档酒只占1 0 。随着企业不断加大科技投入，葡萄酒产品质量将得到明显提高。随着人们对葡萄酒的认识加深，消费水平和消费意识的提高，越来越多的葡萄酒企业将推出高端产品，形式可能多样化，庄园酒、年份酒，冰酒，甚至价格高昂的“整桶售卖”都将不断出现。3 0第4 章张裕集团国有产权转让的定价研究企业国有产权转让的难点是定价，而对企业产权转让的定价也一直是理论界关注的焦点和难点。下面我们以张裕集团国有产权转让的案例为研究对象，揭示国有企业产权转让定价的影响因素。4 1 张裕集团的企业概况4 1 1 企业历史及现状烟台张裕集团有限公司的前身是著名爱国华侨张弼士先生于1 8 9 2 年创办的“张裕酿酒公司”，是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业，至今已有1 0 0 多年的历史。1 9 9 4 年9 月，经烟台市人民政府批准改制为国有独资有限责任公司一烟台张裕集团有限公司，注册资本5 0 0 0
