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1、第二章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述上海师范人学硕十学位论文第三章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述在上一章中，我们已经对传统规模经济、研发、品牌、产品特征空间、适合于新兴技术企业的规模经济等概念作了分析，本章将会把这些基本概念融入到新兴技术企业的规模经济形成过程中去，以期增强对新兴技术企业规模经济形成过程的理论解释力。同时，我们会对这一过程作出模型表述。3 1 新兴技术企业规模经济的形成过程虽然在2 6 节的分析中我们已经对新兴技术企业规模经济的形成过程做出了一个初步的分析：基于品牌的规模经济的形成过程必定是一个不断应对不确定性的过程。但是我们认为这样的一种表述虽然是具有
2、本质意义的，同时也是过于抽象和简单化的。本节我们的目标是要把这一表述具体化，我们需要分析出新兴技术企业在形成规模经济的过程中应对的是什么样的不确定性? 企业又是怎样解决这些不确定性的? 这些不确定性的根本来源又是什么?我们知道对于大多数新兴技术企业来说，沉淀到企业品牌中去的最重要专用性资产必然是研发投入，这样的新兴技术企业的规模经济性是通过研发投入来体现的。研发的本质特征就是不确定性，从而研发的不确定性就是规模经济形成过程中需要不断应对的不确定性。而在研发产生的一系列不确定性中2 5 最重要的莫过于市场的不确定性消费者能否认同这样一种新产品或新技术为他们提供的价值。接下来，我们必须对为满足客户
3、效用的企业研发与毫无功利心的具有公共产品性质的基础性研发做出区别。企业进行研发投资的根本目的是为了获得市场份额或利润这一类东西。而诸如大学基础研究机构中的科学家可能是为了满足一种好奇心人类需要了解大自然的好奇心，更为本质的说这是一种人类追求真理的行为。在我们做出这一重要的区分后就可以对新兴技术企业的研发行为做出一个定义：我们可以说新兴技术企业进行研发投资是为了回答诸如“为了满足客户的某种效用，企业应该具有什么样的技术? 一或者“我们的技术可以满足客户的那些效用? “ 之类的问题。在为新兴技术企业研发下了定义之后，关于怎2 5 研发的不确定性至少可以包括市场的不确定性，技术的不确定性，竞争的不确
4、定性以及曼为本质的由人 产生的不确定性16上海师范人学硕十学位论文第三章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述样才能解决新兴技术企业规模经济形成过程中的不确定性的问题自然就有了答案。无非是在对客户的深刻理解上进行投资，使得研发部门能深刻理解客户的偏好或者企业所面对的变化中的产品特征空间，使整个企业是客户导向的而不是产品导向的。我们也可以用更为专业化的术语来表达：对于新兴技术企业来说，企业品牌( 以研发投入为品牌资产的主要来源) 必须在变化的产品特征空间中不断占据最能得到消费者价值认同的那个区域，或者说企业要有能力不断把研发投入从产品特征空间的非利润区转移到利润区。这也是本论文关于新兴技术企
5、业成长路径分析要提出的主要结论之一。事实上我们认为一个优秀的新兴技术企业必然是一个优秀的客户关系的管理者，它一定能提前感知客户偏好或产品特征空间的变化，甚至可以说它是某种细分市场的创造者、引导者，从而在竞争中领先。我们可以用一些典型案例来说明这一观点。在计算机硬件设备行业进入成熟期后，I B M 已经从一个计算机硬件设备提供商转变为一个软件服务提供商。它把低利润的P C 部门卖给了联想，在硬件设备主要保留了相对高利润的具有一定垄断地位的小型机、服务器等部门。同时，I B M 软件集团十年间共收购了4 l 家大大小小的软件公司，其中既有1 9 9 5 年以3 5 亿美元得到的L o t u s
6、，2 0 0 2 年用2 1 亿美元收购的R a t i o n a l ，前后共计花费2 0 多亿美元买来的I n f o 珈I i x ，也有大量价格低廉、默默无闻的小公司。当然不能不提I B M 全球服务部在2 0 0 2 年以3 5 亿美元收购的普华永道，这可以看作是为I 酬软件业务打下坚实基础的神来之笔，因为软件服务是与管理咨询服务紧密联系在一起的2 6 。现如今I 酬的广告词已经变为“I 酬，随需应变，这就是I 删关于软件服务的产品特征空间的最新认识。另一家国际I T 巨头思科公司也正在做战略品牌定位的调整2 一思科是全球最大的网络设备制造商，几乎就是网络主要设备路由器2 8 市场
7、的垄断者。对于思科来说，不必人人都需要懂得路由器是什么，思科只需要说服那些懂互联网的工程师们，就可以让思科在2 0 0 0 年，以5 0 0 0 亿美元的市值成为美国纳斯达克科技概念股的第一股，甚至超越微软。但是互联网泡沫的破裂，股价的暴跌，也让思科尝到了隐身幕后的痛苦，他们需要新的增长点，他们需要说服投资者和消费者思科的产品和技术能够值得人们继续使用，所以思科决定从幕后走向前台。现2 6 关于I 附收购的资料来源于：2 5 年，互联网周刊I 蹦的十年收购和一个软件帝田的崛起 2 7 思科案例主要来源于网易科技频道的。品牌s h o r 栏目 2 8 简单的说，路由器就是一种连接多个网络或网段
8、的网络设备，它能将不同网络或网段之间的数据信息进行“翻译”，以使它们能够相互。读”懂对方的数据，从而构成一个更大的网络17第二章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述上海师范人学硕十学何论文在，消费者已经不再仅仅通过隐藏在互联网幕后的思科路由器来交流，而是可以通过思科的I P 电话，无线网络，通过思科的网真网络视频会议来直接沟通。2 0 0 3年3 月2 0 日，思科宣布五亿美元收购家庭网络产品设备商L i n k s y s ，他们选择进入消费网络产品，让更多的人去使用思科的无线和有线网络家庭I P 电话，家庭无线网络等产品。2 0 0 4 年6 月，思科宣布，推出该公司历史上的划时代产
9、品，历时4 年、耗资5 亿美元开发的项目C R S l 路由器。在一个5 0 万人口的中等城市中，这款新路由器为每个家庭提供的传输速度，比目前国内宽带的传输速度快8 倍左右，它能够在4 6 秒内完成美国国会图书馆1 2 8 亿本藏书全部内容的传输，并且每秒支持3 0 亿个电话呼叫。思科2 0 0 6 年十月，思科推出了网真技术，这种网络技术能够让人在世界的两端对话，但是又能看清楚对方即时的表情和动作。2 0 0 7 年还宣布以3 2 亿美元现金收购全球商用网络视频会议系统主要提供商美国网讯。加上网真，思科在网络视频会议领域几乎一统天下。同时，思科的广告策略也完全配合这种战略品牌定位的转型，他们
10、通过热门的电视剧来进行潜移默化的宣传，在美国最热门同时也是中国最热门的电视剧反恐2 4 小时里面，网真网络会议，已经成为总统与部长或者高级间谍之间对话的最常用工具。也许有一天，人们和自己的爸爸妈妈或者妻子孩子会通过网真网络会议交流，煲电话粥将成为过时的交流方式。现在，我们来看国内的一些例子。淘宝网由于发明了第三方支付平台而成功解决了电子商务中的最大难题：交易者对网络支付的不安全感。从而吸引了大量的交易者，形成了需求方规模经济一网络效应，最 终使国际电子商务巨头e B a y 宣布基本退出中国市场。携程旅行网为了更好的适应客户的宾馆住宿和乘坐飞机需求，在最初推出网上订房、订票业务后陆续推出了自助
11、旅游和商务旅行业务。在这两种业务中都有住宿和乘坐飞机的需求，携程旅行网只是把住宿和乘坐飞机的需求更个性化了，使其更有针对性。由于携程旅行网从本质上说是一个机票和住宿业务的终端渠道商，所以在它有更多客户的时候就可以压低机票和住宿的采购价格，从而形成采购上的规模经济。在上述案例分析中，我们可以看到I 跚、思科、携程、淘宝在成功应对由客户需求变化带来的不确定性后，最终目标是要达到规模经济。在此，必须指出的是：不论哪一种规模经济表现方式，最终它们都是要沉淀到企业品牌中去的。l8上海师范大学硕士学位论文第三章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述在诸如I B M 、思科这样的以大规模研发投入2 9
12、为规模经济表现方式的新兴技术企业做出战略性品牌定位调整的目的是：使得企业的研发投入更有方向感，更能消除研发带来的市场不确定性。在携程、淘宝这样以网络零售商、网络效应( 需求方规模经济) 等新型规模经济表现方式的新兴技术企业案例中，我们同样可以看到，正是由于不断满足了客户的偏好，调整了企业的定位，从而使现在看来已经平淡无奇的互联网技术得到了一个全新的应用，开辟了一片蓝海。同时，我们可以从上述四个案例中看到一个共同点：这些企业在应对规模经济形成过程中产生的不确定性时必然会使用同一种解决办法，即把深刻了解客户偏好的营销投资和企业研发投资紧密的结合起来，使两者之间能更好的进行信息沟通和知识共享，使以研
13、发投入为主要品牌资产来源的新兴技术企业能够在变化的产品特征空间中不断占据最能得到消费者价值认同的那个区域( 利润区) 。这也是我们3 2 节将提出的新兴技术企业成长模型的结论一以上我们主要解释了新兴技术企业在规模经济的形成过程中是如何应对由研发所带来的市场的不确定性。但是，研发还会带来其他一些不确定性，诸如技术本身的不确定性，竞争的不确定性我们的竞争对手是否也在进行相同的研发投入、是否已经比我们领先一步，以及企业研发人员本身所产生的不确定性。事实上在新兴技术企业成长的过程中除了要应对由研发产生的不确定性之外，还要应对各种营销投资、企业与供应商或分销商的长期战略关系、企业与资本市场关系、管理层与
14、员工关系等产生的不确定性。当我们对这些所有的不确定性追根溯源时，我们会发现最根本的因素是人的因素，除了自然因素之外，人也许是几乎所有不确定性产生的根源。但是，随着更进一步的思考，我们马上会发现也只有人才能去应对由人类自己所产生的不确定性，正如奈特教授所说的“商业判断主要是对人的判断“ ，我们认为这就是管理的真谛：“要对现代企业中管理与责任的分配有所理解，首要的一步就是抓住这一事实：我们所谓管理，主要包括选择某个其他人来从事管理商业判断主要是对人的判断我们对某些事情的掌握，是通过那些熟悉该事情的人对事情的2 9 此处有两点要作出解释，第一，研发投入既可以是以企业内部投资的方式也可以通过外部并购的
15、方式， 在l 蹦，思科案例中外部并购的方式被更多的使用，也许因为外部并购比企业内部投资会使企业成长的更 快，并且外部并购比企业内部投资具有更少的不确定性第二，I 蹦，思科的研发的规模经济性主要通过奉 文2 4 节所描述的。绝对资本需求效应”和高研发投入带来的更有效的知识信息产出( 技术机会) ，此处的 技术机会可以认为是：通过对研发资源的并购导致I 蹦思科在其所面时的产品特征空闭中利润区的转移19第二章新兴技术企业的规模经济形成过程及其模型表述上海师范人学硕+ 学位论文知识，我们对事情的控制，采取的也是同样的间接方式。撕“有组织活动的一个基本事实是，它具有一种凭借对人的判断力和才能的大致估计，
16、把人的看法和行为中的不确定性转换成可度量的概率的趋向判断人及其要处理问题的能力，以及激励激励他们有效地判断他人和事情的能力，都是经理人的基本特质。3 协除了奈特教授之外，在论及企业成长理论中与管理相关的因素时，我们必须提到的是伊迪斯彭罗斯( E d i t hT P e n r o s e ) 教授。彭罗斯认为：在任何时候现有经理所能获得的扩张都是有限度的，同样，经理人数的扩张从而管理能力的扩张也是有限度的，这两种力量共同对企业扩张产生制约，它们影响扩张成本，或更具体地说，在增长率提高时使效率降低，这些都会提高资本产出比率和降低利润率。在企业增长理论中，这些约束的影响被称为“彭罗斯效应”：“如果要注意不确定性对企业行为的影响，就要注意一下主观不确定性，即企业家的心态，还要关注对失望风险的主观估计对未来，特别是对各种可能结果的权衡的主观不确定性可以追溯到两个原因：性格( 例如：自信) 和企业家意识到他拥有有关对未来事件的发展预期会起决定作用的因素的不充分信息如果一个人掌握的信息太少，则会产生不确
