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1、品 牌 打 造 推 广 策 略目 录 品牌概念 品牌定位 品牌资产 品牌美誉度提升 品牌延伸 品牌形象更新 品牌推广 品牌推广案例分析 结束语内地企业在500强中的排名情况公司2005年排 名2004年排名2004年销销售收入 （亿亿美元）2003年销销售收入 （亿亿美元） 中石化3153750.77550.62国家电力4046712.9583.48中石油4673677.24470.47中国人寿保 险212241249.81207.82中国移动224242239.58207.65工商银行229243234.45207.57中国电信262257215.62194.65中国化工287270203.
2、81188.46宝钢集团309372195.43145.48中国建行315331190.48158.25南方电网316-189.29-中国银行339358179.60150.22农业银 行397412152.85133.03中粮集团434415141.89132.90一汽集团448-138.25-2005年度财富世界500强公司排行榜出炉 20052005年世界年世界500500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司强公司中亚洲排名最靠前的五家公司日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、 日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、 日本日立公司( Hita
3、chi )、 日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、 日本本田汽车公司( Honda Motor)。 03年名次世界中国+/- （亿亿 美金）品牌价值值（亿亿 美金）品牌价值值（亿亿人民币币）1可口可乐乐704.5海尔530 (63.86)-640.7 2微软651.7红塔山460 (55.4)-596.3 3IBM517.7五粮液269 (32.4)-485.34通用电气423.4联想268.05 (32.3)-391.1 5英特尔311.1一汽267.63 (32.1)-279 6诺基亚294.4TCL267.12 (32)-272 7迪尼斯2
4、80.4长虹267 (32)-248.4 8麦当劳247.0美的121.5 (14.6)-232.4 9万宝路221.8解放107.62 (13)-208.8 10梅赛德斯213.7青啤100.9 (12.2)-211.5版权所有，禁止翻印唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌未来的营销是品牌的战争n有个性 (Personality)n有信任感 (Trust)n可靠 (Reliability)n熟悉 (Familiar)n有地位 (Status)n有共享的经验 (Shared experiences)三个层次的意义三个层次的意义n n外显的外显的 - - 知名影星知名影星 n n内涵的内涵的
5、 - - 明星联想明星联想，迷迷 人、性感、美艳人、性感、美艳n n神话的神话的 - - 好莱坞神话活好莱坞神话活 现的符号现的符号什么是品牌？品牌的起源：品牌品牌brandbrand一词，来源于古挪威文字一词，来源于古挪威文字 “brandrbrandr”，原意为，原意为“烙印烙印”。在当时，西方 游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之 间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并 附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口 号。它非常形象地表达了文字的含义如何在它非常形象地表达了文字的含义如何在 消费者心中留下烙印。消费者心中留下烙印。什么是品牌？现代品牌概念：品牌是一个综合、复杂
6、的概念，它是商标品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标 、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风 格的总和，是消费者与产品之间的关系。品格的总和，是消费者与产品之间的关系。品 牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在牌的价值不是企业自己确定的，而是存活在 消费者心目中。消费者心目中。A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, reputation, and t
7、he way its advertised. A Brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience.David Ogilvy, 1955 品牌是一个复杂的象征。它是品牌的特征、名称、 包装、价格、历史、声誉， 及其广告方式的无形总和。 影响品牌定义的还有消费者对该品牌的使用者的印象，以 及个人经验。大卫奥格威，1955版权所有，禁止翻印产 品品 牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌
8、持久不坠是具体的， 是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和麦当劳 汉堡包快乐时光卡迪拉克 轿车成功尊贵每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！产品品牌版权所有，禁止翻印企业组织联想品牌个性符号品牌顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国产品范围 属性 品质 使用品牌品牌不仅仅是产品版权所有，禁止翻印品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品 牌品 牌 名 称包 装设计品质核心产品 功能利益品牌的含义的六个层次品牌的含义的六个层次 品牌的含义的六个层次奔驰汽车属性即一个品牌固有的外在印象，或是 首先使人们想到的某种属性。昂贵、做工精湛、
9、马力强大利益即使用该品牌带来的满足。属性需 要转化成功能性或情感性的价值， 即把产品属性转化为使用者关注的 利益点。这辆车让我感觉到自己很重要并 受人尊重价值即该品牌的使用价值和价值感。高效、安全、有声望文化即附加和象征该品牌的文化，如可 口可乐和麦当劳就是美国文化的代 表与象征。代表着德国文化：高度组织、高 效益、高质量个性即品牌可以给人带来浮想和心理定 势的特点，如最初的“大哥大”和墨 眼镜与黑帮老大相联系起来。一位严谨的老板、庄重的建筑使用者即品牌还体现了购买或使用这种产 品的是哪一类消费者。50多岁的高级经理三角关系产品 产品利益点消费者 隐性需求点品牌 情感利益点品 牌：是产品与消费
10、者之间的一种关系。万宝路产品利益点产品利益点 特醇味道的香烟消费者需求/信念男人生来自由， 真正的男人会 一直保持自由品牌个性/形象 男子汉气概， 永不妥协经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并 且占领它产品 我喜欢它什麽？消费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它 是相关的？品牌 为什麽我 信任它？品牌三要素成功的品牌实体品牌代表什么区分品牌表现为什么认知品牌对谁有什么意义与品牌相关的概念 产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被 人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东 西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或 它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心
11、产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产 品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指 产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品 质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整 体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、 安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处 。 商标（Trade Mark）。商标是一种法律用语，是 生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销 的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源 、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其 组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”， 受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 名牌（Famous Brand）。对于名
12、牌最通俗的理解 就是知名品牌。“名牌“一词的出现先于品牌概念， 它是我国特定环境下的产物。与品牌相关的概念 品牌资产（Brand Equity）。品牌资产是与品牌 、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所 销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主 要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌 认同度、品牌联想度、其他专有资产（如商标、专 利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费 者和企业提供价值。 品牌识别（Brand Identity）。品牌识别是品牌营 销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印 象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某 种承诺。品牌识别将指导品牌创建及
13、传播的整个过 程，因此必须具有一定的深度和广度。 与品牌相关的概念 品牌符号（Brand Symbol）。品牌符号是区别产 品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、 口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形 成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品 牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产 ，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 品牌个性（Brand Personality）。品牌个性是特 定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的 人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使 没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强 大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 与品牌相关的概念
14、品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在综合分析目 标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品 牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消 费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目 标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质 是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从 而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消费者基于能接 触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有 关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系 。二者的区别在于，品牌识别是品牌
15、战略者希望人们如何看待 品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系 在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在 某种程度上是执行品牌识别的结果 与品牌相关的概念 品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在经营中 逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情 感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企 业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣 传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而 占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相 当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到 新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略 。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性， 提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。 与品牌相关的概念 品牌结构（Brand Structure）。品牌结构是指一 个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的 作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中 扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性 以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少 对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合 理地在各品牌中分配资源。 品牌知名度（Brand Cognitive）。品牌知名度是
