我国汽车4s店销售模式的现状分析与机制创新

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1、2汽车维修2010.10车界论坛AUTOMOBILE MAINTENANCE4S 店是一种汽车销售服务方式，包括整车销售（Sale ） 、零配件（Spare part ） 、 售后服务 （Service ） 、 信息反馈 （Survey ） ， 4S 店是指将四项功能集于一体的汽车销售服务企业。4S 店， 是 1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。 虽然我国汽车产业的历史比不上发达国家长， 但是服务方式的演化基本上也走的是同一条路子， 也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。1998 年，上海通用、广州本田等厂家率先引进 4S 店模式。 该模式规定代理商按照制造商提出的标准和要求全资承建

2、4S 店，代理商需向制造商交纳保证金， 以全额车款提车。进入 21 世纪以来， 4S店在国内越开越多， 大有星星之火可以燎原之势。 由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系， 具有购物环境优美， 品牌意识强等优势， 一度被国内诸多厂家效仿。4S 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店， 按照汽车生产厂家的要求统一店内外设计， 投资巨大， 动辄上千万， 甚至几千万，豪华气派， 环境舒适。我国汽车4S店销售模式的现状分析（一）汽车4S店销售模式的优势1.提升汽车品牌信誉度和客户的忠诚度4S 店有一套完善的客户异议处理、 索赔制度， 客户在与 4S 店接触的售前、 售中、 售后

3、服务的整个过程中，都有销售顾问或服务顾问提供专业的咨询服务和介绍， 随着营销观念的改善， 他们都被要求从满足客户需求的角度出发来介绍汽车产品， 消除客户的后顾之忧， 给客户留下良好的印象。客户在购买了汽车之后， 销售并没有就此结束， 而是刚刚开始， 4S 店周到完善的售后服务对提高客户的忠诚度具有十分重要的作用。2.周到而又专业的购车服务从消费者角度来说， 4S 模式可以给消费者提供由厂家和经销商直接负责的产品售前、 售中、 售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而其高档整洁的服务环境也可使用户对品牌产生信任感。由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型， 有厂家的系列培训和技术支持，对汽车的性

4、能、 技术参数、 使用和维修方面都是非常的专业， 做到了 “专而精” 。 客户在店里可以听到悦耳的音乐， 阅读报纸， 享受销售顾问无微不至的服务和关怀，这些都会给客户一种信任、温馨的感觉。3.完善的售后服务保障每一家汽车 4S 店都由自己的一整套完善的售后服务流程， 并由专业的售后服务顾问来完成，从汽车保养、 维修服务到宽敞明亮的客户休息大厅、 干净整洁的维修车间都处处体现着以客户为本的服务理念。（二）中国汽车4S店销售模式的不足以上提到了汽车 4S 店销售模式的各种优势，但作为一种舶来品， 在我国起步较晚， 并没有完全适应我国汽车销售市场的实际情况。 它也存在着一些不足。1.投资风险大，成本

5、回收慢建设一家 4S 店，最主要的投资还是店面建设和装修， 再加上要购买厂家规定的各种专业工具、仪器设备、 工作服等， 所需资金在 3000 万元以上。4S 店建好后，一个普通的 4S店 1 年的运营费用需要 500600 万元， 需要流动资金 1000 万元以上。 目前在中国， 宝马、 奔驰、 卡迪拉克、 宾利之类的顶级品牌，总部对店面建设、 装修的要求非常高， 其豪华程度不压于高档酒店。4S 店的收入来源为整车销售、装饰、 保养、 维修。现在来说， 大部分品牌，销售利润所占比例越来越小，大部分利润来源于售后保养、维修。对于 4S 店来说，在当前市场竞争如此激烈的情况下, 新建的 4S 店两

6、三年内基本上都是亏本经营， 必须要在形成相当大的市场保有量， 并且维修保养站起作用之后， 才有利可图。而投资成本回收期更长,有的可能要耗费 810 年的时间。这对经销商来说压力很大。 关键时期就在建店后的头两年， 这个时期内上游汽车生产厂家如果出现大的变动， 经销商的投资就面临很大的风险。可以说， 4S店的命运不在自己的手中， 而是在汽车生产厂家手中。2.厂商地位不平等，店面设置不合理目前， 整个市场已由卖方市场转入买方市场。 但国内的汽车经销商获得品牌专卖权市场却是一个严重的卖方市场，汽车生产厂家和 4S 店的地位严重不平等。 汽车品牌销售管理实施办法 要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车，

7、 这无异于给汽车厂家一把 “尚方宝剑” 。 几乎每一个品牌汽车推出建 4S 店的计划时，都会引来众多经销商前来争夺。 如国产宝马在全国挑选 24 家经销商时， 有3000 多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量， 在同一区域设置4S 店过多， 过于密集， 令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外， 汽车厂家对汽车 4S 店的经营管理模式、 业务流程、 岗位的设置等都有标准规定和严格要求， 对产品价格、 促销政策、销售区域、 零配件和工时费等也均有硬性规定， 且赏罚严格， 令汽车销售我国汽车 4S 店销售模式的现状分析与机制创新山东/刘慧燕3汽车维修2010.10车界论坛AUTOMOBILE M

8、AINTENANCE商不敢越雷池一步。 在当前的市场形势下， 汽车 4S 店惟厂家马首是瞻， 完全无法与厂家平等对话。3.售后服务收费过高4S 店的零配件和维修保养费用高， 几乎每个消费者都深有体会。4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店， 消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店， 保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。 重庆商报的一项调查结果表明： 在买车、 用车过程中， 汽车维修和汽 车 保 养 环 节 分 别 以 36.8% 和22.1%成为消费者最不满意的环节，购车环节的满意度则相对较高， 仅有9.8%的车主表示不满意。在 4S店维修过程中， 配件价格太贵和维修保养项目

9、的收费不够合理、 不够透明成为不满意的两大首要问题， 不满意度分别为 29.9%和 29.4%。等待时间过长则成为重庆车主第三个不满意的地方。 对维修人员的技术和服务态度仅有 10.8%的车主提出异议。4.信息反馈滞后失真在汽车销售的 4S 中，信息反馈（Survey ） 其实是很重要的一个环节。它联系着经销商、 消费者和生产厂家三者。在国外， 信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料，我国部分4S 经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性而不重视这一环节， 信息反馈被扔在遗忘的角落。 东方基业国际汽车城总经理楚长乐说：“据估计有 99%的 4S 店的信息反馈形同虚设。” 目前， 很多 4S 店的

10、信息员都是由行政或是后勤人员兼任， 负责登记录入新客户的个人资料几乎是其全部的工作。而基于此， 国内的汽车经销店与其说是 4S 店倒不如说是 3S店更为贴切。 因为它不包括信息反馈这一环节。中国汽车4S营销模式的机制创新（一）转变营销观念，构建“大4S”营销模式在现阶段， 4S 专卖模式可能还是适应我国国情的营销模式。 但从汽车产业的长远发展来看， 4S 专卖模式不可能成为汽车营销的主导模式，势必逐渐弱化， 这从西方发达国家现如今已开始淘汰 4S 专卖这种销售模式也可看出。因此， 作为经销商应及时转变原有的营销观念， 倡导多元化的营销模式， 构建 “大 4S” 营销模式。“大 4S” 与 4S

11、 的内涵是相同的，也具备 4S 的四大基本功能，区别在于 “大 4S” 是各种品牌汇集的集成化的汽车销售服务模式。 也正是因为其外延较大故我们称其为“大 4S” 模式。相比单一品牌专卖的 4S 店而言，“大 4S”模式已经初显其优势。“大 4S”模式把不同品牌汽车的整车销售市场、 配件供应市场、 汽车修理市场等集中到一个地方，建立大型的综合性汽车市场，形成规模效应。 这种模式打破了品牌垄断， 降低了渠道成本，在这里顾客可以以更低的价格更方便地挑选购买汽车。目前在全国范围内，“大 4S” 模式已经登上了汽车后市场的舞台，并且初具规模， 其优势也比较明显。 例如苏宁环球汽车城、 温州汽车城、 杭州

12、汽车城等。（二）强化售后服务，提高维修、保养收费的透明度目前， 大多数国内消费者对汽车4S 店的整车销售、销售人员的服务态度等方面满意度较高。 而对于售后服务特别是关于维修保养、换件、 工时费等收费方面的满意度有待提高，在费用方面消费者觉得收费过高， 同样的维修项目在 4S 店收费可能会高于一般的维修店数倍。 而且收费也不够透明， 至于为什么是这个价格消费者不明白。这些问题解决不好， 就会制约到汽车 4S 店的长期发展，影响消费者忠诚度的培养。针对以上问题， 笔者提出如下建议：一是将收费项目进行公示。 汽车维修价格其实经销商是定不了的， 配件到工时费都是厂家统一制定的， 为了打消消费者的顾虑，

13、 可将维修保养的工时费、 配件价格公示出来， 让消费者明白消费。但汽车配件很多， 不可能都公示， 对于这些项目则可以挂在网上。二是推行预约服务， 减少车主等待时间。改变消费者的消费习惯， 大力推行预约服务。 当然这是一项长期而艰巨的任务。三是正确处理客户异议， 提高客户的品牌忠诚度。客户异议无小事，一旦客户产生异议， 应当在第一时间进行处理。在处理客户异议时， 应本着保持冷静、 避免争论、 以诚相待、 留有余地、 及时处理的原则， 消除客户的异议。（三）创新营销方法，注重信息反馈汽车市场早已转化为买方市场，市场竞争激烈， 大量的消费者持币待购。某种程度上说， 谁拥有了更多更新颖的营销手法， 谁

14、就拥有了更多的目标顾客。 因此创新营销方法就显得十分重要， 诸如顾客满意、 绿色营销、客户关系营销、 网络营销、 汽车俱乐部营销、 汽车挑战赛、 车友会等新的营销方式层出不穷， 当然也充分吸引了消费者的眼球。 此外， 汽车 4S 店应注重信息化管理， 充分发挥信息反馈功能。强化消费者、 经销商与汽车生产企业之间的联系。 经销商及时将消费者在使用汽车过程中的体会、 遇到的问题反馈给汽车生产企业。（四）校企合作，利用高校的资源加强对销售服务人员的培训汽车销售是一项专业性和技巧性都很强的工作， 需要汽车销售人员既要具备专业的营销知识， 又要熟知汽车的各项配置性能， 熟悉所售车型的各项配置。因此， 对

15、汽车销售人员的要求要高于一般的销售人员。 加强对汽车销售人员的培训包括对销售经理的培训就显得尤为重要， 通过培训可提高销售人员的销售技巧和对新车的熟知。 而培训可通过校企合作的形式由高校的教师负责培训。 如笔者所在的学院就承担着国内某大型汽车公司在山东区所有汽车 4S 店销售人员的培训任务。 每当该公司推出4汽车维修2010.10新 视 野AUTOMOBILE MAINTENANCE一款新的车型或者进行新的促销活动时， 先行由公司的专业讲师对各合作院校的培训老师进行培训， 再由各院校的培训老师对负责区域内的该公司 4S 店销售人员、售后服务人员进行转训。这样既节约了成本， 又保证了培训质量。结

16、束语当我们把眼光投向西方，发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的 4S 营销模式， 原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向亚洲的部分发达国家， 会发现，这些国家不同品牌汽车的销售模式不尽相同，但都具有汽车生产厂商直接开设销售分店和销售人员上门推销的特点。显然， 国内汽车 4S 营销模式超越了中国汽车工业的步伐，脱离了中国汽车工业的实际， 有盲目跟风之嫌。合资企业要求国内经销商兴建4S 店， 有其自私自利的一面， 亦不排除厂家有关人员设租的可能。 作为一种市场行为， 经销商开不开 4S 店， 属于一个愿打一个愿挨的自由交易， 不必旁人说三道四， 但是， 当这种交易给第三方造成损害， 降低了社会总福利时， 政府不能坐视不理， 我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为。 而作为投资方， 更是要有清醒、冷静的头脑。在现有基础上， 加强对汽车 4S 营销模式的探索，找出符合我国国情的营销模式对策， 促进汽车市场的良性发展。（作者单位： 山东交通职业学院车辆工程学院）?备受关注的