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1、XXX公司战略规划咨询项目房地产标杆企业研究报告（一）龙湖（二）万科（三）恒大（四）万达（五）花样年龙湖企业发展战略：先产品扩张，后区域扩张。在重庆打下基础，做好产品和 管控，然后进入区域中心城市，再以中心城市为核心区域聚焦发展企业愿景：通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国 最值得信赖的、处于行业领先地位的地产公司 龙湖地产以产品为企业发展的核心龙湖战略产品差异化战略产品扩张战略区域聚焦战略提供与众不同的高品质产品与服务在同一区域掌握不同业态与产品习性融入城市，在同一区域内运用系统的优势 提供多元化的产品公司业绩：借助区域扩张及多业态均衡发展的思路，龙湖在持 续快速发展的同时保持了较
2、高的盈利水平 从2003年-2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重 庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，而2007年销售额则一越超过100亿元， 至2010年，龙湖地产年签约销售额已经到达333亿元，预计利润近40亿元，扣除物业评估增值部 分，净利率17.1%单位：亿元单位：亿元龙湖历年销售额龙湖历年净利润上海深圳北京天津成都广州无锡 常州西安沈阳重庆龙湖扩张中的产品线发展：坚持产品的一致性，注重产品开发经 验的积累，形成产品线，通过复制和创新不断完善产品，使产品 线更为成熟 培育阶段起飞阶段腾飞阶段城市拓展：重庆 拓展动力：积累
3、，锻炼管理水平和成本控制能力 产 品 线：保持风格统一，初步形成以各类物业 形态区分的产品线雏形城市拓展：成都、北京 拓展动力：启动全国化布局，西进北上 产 品 线：逐渐形成滟澜山、香醍等成熟产品线城市拓展：上海、西安、天津 拓展动力：筹备上市，强化区域聚焦战略 产 品 线：以成熟产品线攻入陌生城市，做大市 场，并有效管控风险龙湖注重产品开发的延续性，在选择土地时， 以适合公司产品线类型为重要标准，以保证开 发的可控性区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域 规模增长，成为城市NO.1 或者NO.2数据来源:龙湖内部会议运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产
4、品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下，运用多业态布局实现领先业内规模在城市领先于新城市进入发生冲突时，城市领先优先于新城市进入区域聚焦：区域聚焦战略是龙湖城市及物业品类选择的重要动力 机制，龙湖强调在区域内、城市内的领先，深耕区域后拓展新城 市7- 2001-2003成为龙湖地产厚积阶段，精细化的运营思路得 以全面贯彻.- 板式围合的龙湖花园、北美风格的香樟林、地中海风格的 蓝湖郡形成品类根基.- 物业服务构筑成负责任的产品形象，形成产品生命的延续.三年历经磨砺，终成规模突破风格表现统一，品类雏形初现物业支撑品牌，产品生命延续培育阶段：明确厚积薄发的思路，以积累
5、为核心，深化企业产品 开发能力、成本控制能力和管理能力，为扩张积蓄和准备8-在区域上突破成长天花板，项目向北京和成都拓展，成功经 验得以异域复制-拓展持有型业务，分散住宅业务的高风险，并提供抵押融资 平台- 积极寻求信托和基金融资支持，建立广泛的融资渠道北上西进，区域突破传捷住商并进，业务实现共赢融资创新，蓄积腾飞能量起飞阶段：在重庆深耕多年以后企业发展空间受限，专业能力已 领先业内，制定异地扩张战略，选择就近的成都和品牌之都北京 ，按照战略规划进入城市n重庆成都（2005）西安（2007） ；n北京（2005）天津（2008）沈阳 （2009）；n上海（2007）无锡（2009）常州 （20
6、09）。腾飞阶段：深化区域聚焦战略，以重庆、北京、上海为核心向周 边拓展，并筹备进入珠三角，城市拓展始终是计划先行，主动进 入，有效控制风险上海深圳北京天津成都广州无锡常州西安沈阳重庆 龙湖实行区域聚焦战略，设定区域重心，均为一 二线重点城市。随即围绕这一重心，辐射四周二 三线城市龙湖已经完成全国三区域九城市的清晰布局。产品名称城市所属区域建筑风风格产品口号开发时间占地面积总建筑面积物业类 型香樟林重庆庆渝北区北美风格至尊别别墅 至上生活2001-200317万平米8.5万平米独栋别栋别 墅蓝蓝湖郡重庆庆北部新区北美风格、 西班牙风格一生一栋栋2003-2006107万平米74万平米独栋栋、双
7、拼 、联联排别别墅别墅类培育阶段的产品线：注重产品风格的统一，初步形成以物业类型 划分的产品线雏形，如高层以现代风格为主，别墅以北美风格为 主产品名称城市所属区域建筑风风格产品口号开发时间占地面积总建筑面积物业类 型枫枫香庭重庆庆江北区现代风格/2001-20033万平米11万平米 高层层水晶郦郦城重庆庆渝北区现代风格大尺度大视视 野大自然2003-200633万平米80万平米高层层高层类产品名称城市所属区域建筑风风格产品口号开发时间占地面积总建筑面积物业类 型龙龙湖南苑重庆庆渝北区北美风格、 现代风格善待你一生1997-200115万平米28万平米多层层花园洋 房/高层层/别别 墅龙龙湖西苑
8、重庆庆渝北区北美风格、 现代风格回家就是度假 的开始2000-200214万平米32万平米多层层花园洋 房/高层层花园洋房类n龙湖在2005年进入北京后,重心由重庆向北京开始转移。目前北京已经超越重庆成为龙湖销售业绩最大 的支撑点。2009年，龙湖在北京的经营业绩占龙湖地产的35%。龙湖占北京住宅类地产市场份额为 2.47%n2008年之后,龙湖在北京的高端品牌形象已经树立，龙湖迅速将在北京的产品类型转为高层住宅项目城市项目名称2007-2009年2007-20122008-20112009-2012北京滟澜滟澜 山联联排别别墅北京香醍漫步联联排别别墅、多层层北京颐颐和原著独栋别栋别 墅北京大
9、方居高层层、小高层层北京花盛香醍高层层、多层层北京唐宁tone高层层、多层层北京蔚澜澜香醍高层层、多层层北京香醍溪苑小高层层、独栋别栋别 墅北京长长楹天街高层层、商业综业综 合体起飞阶段的产品线：进入北京后龙湖将重庆的产品线进行强化升 级，形成“香醍”，“滟澜山”等成熟产品，成为龙湖品牌的支撑香醍漫步龙龙湖三千里春森彼岸紫都城花盛香醍翠微清波水晶郦郦城曲江盛景大方居弗莱明戈江与城弗莱明戈龙龙湖滟澜滟澜山晶蓝蓝半岛岛大城小院重庆成都北京西安上海龙龙湖各区域市场场拓展现现状龙龙湖滟澜滟澜山水晶郦郦城重庆、成都、西安、北京、上海五个城市为核心，各城市产品保持产品线统一，在复制中发展，方 便集团产品部
10、、工程部完善产品的标准化，增强风险可控性腾飞阶段的产品线：龙湖以成熟产品线进行城市拓展，各项目成 为各城市标杆，进一步扩大龙湖产品品牌当前，出于稳定现金流、降低运营难度、土地增值税等多方位 考虑，龙湖目前也逐渐加大了持有型物业的投入比例不同业态的价值贡献土地增值税的全面征收对行业产生的系统性影响F 持有型商业整体发展原则：选择性保留租金价值高或租金增长快的商业物业，按不超过年开发销售型物业 15%（根据公司规模可以逐渐增加）的比例发展持有型商业物业，以优化资产结构和为未来收入结构安排做准备。 F 商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队运营能力。 F 持有型物业推进节奏：1、一年内
11、慎选持有型商业物业面积比例超过 30%的单个开发项目； 2、一年到二年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发项目，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目； 3、三年后可以拿纯商业项目。龙湖持有物业开发原则 ：经过多年的发展，龙湖地产逐步形成了具有自身特色的盈利 模式模式特点 从房地产投资、物业开发、物业管理到物业持有经营全过程参与运作 通过区域聚焦及高资产周转率实现快速开发、快速销售和快速回款 以多为赢，以快制胜盈利特性 产品溢价：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价 效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度 商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来
12、提升商业物业和地段价值增值环节 开发环节：土地增值、策划设计增值、工程建造增值 销售服务环节：营销策划增值、物业服务增值 经营环节：物业持有经营增值产品增值：龙湖以客户视角进行思考，重点打造园林景观， 成就了其“优秀产品”的市场地位景观效果房屋立面户型感受现场服务工程质量交房配置施工用材客户最能直 观感受到的 产品产品品质体现：龙湖的产品观： 不卖我们能造的，要卖客户需要的 “细节成就龙湖”产品、运营细节控制 能力好 产品核心竞争力园林景观独具匠心，吸 引客户眼球服务增值：龙湖基于客户及市场研究，积极围绕客户关注点 、敏感点、接触点，构建高客户满意度的全方位精品体系价值链前期 城市研究与土地获
13、取 重点区域的规模与溢价能 力 其他区域的地段与资源优 势 项目远期市场的发展潜力 、开发周期及风险判断价值链中期 定位策划与规划设计首置、首改客户敏感点分析高端客户敏感点分析 园林景观 客户价值取向的挖掘价值链后期 营销看房意愿接触点购房意愿接触点 客服与物业细节关怀 完美客户体验确保物业长期增值 迎合客户的居住需求 增进客户消费体验及居住体验在土地获取上，龙湖集中在城市规划的主要发展区域、市中 心、优质资源区域的高成长性，稀缺性土地，形成局部规模 优势，分享区域发展和升值的红利城市研究 抓住城市规划发展趋势，布局主要发展区域，在此基础上，以资源优势和区位优 势为标准，选择性拓展其他区域规模
14、与溢价 集中性规模开发，标杆性项目有效提高区域居住价值，后续项目分享区域发展带 来的土地价值提升利润地段与资源 地段和资源是其他地块的拿地原则，地块均有一定的独特性，拥有江湖溪园等自 然资源，或占据城市中心黄金地段市场潜力 客户消费能力和消费喜好调查研究，开发周期与风险的研判在定位策划和规划设计环节，龙湖对目标客户的市场期望和需 求进行有效解读，追踪关注潜在客户的需求和喜好转变；高端 客户比较关注社区绿化形态与氛围、档次品牌和物业服务在营销、客服与物业服务环节，把握客户意愿接触点体系，为 客户提供卓越的品质体验感受看房 意愿 接触 点体 系购房 意愿 接触 点体 系吸引客户看房一级指标物业服务
15、二级指标电话咨询接待楼盘特点52%购房服务30%购房紧迫感18%三级指标热情耐心接待来电地段信息传递四级指标清晰详细解答问题明确说明楼盘价格户型园林景观打消疑虑 保障得体顾问营销 贴心服务激发想象.如实介绍销售速度清楚回答优劣势吸引客户买房细节关怀放心型保安 管家型保洁 及时性设备维护 保险型绿化 精确性客户管理 5分钟投诉反馈 客户服务延伸价值 负责、超值型社会形象物业 服务 接触 点体 系.龙湖通过样板区建设加强客户体验，从而提升产品形象，直观 刺激客户购买欲望视觉 Vision听觉 Hearing味觉 Taste嗅觉 Smell触觉 tactile 直觉 Intuition客户体验体系周
16、转增值：固化产品标准，有序推进创新 龙湖产品标准化操作思路：标准化与创新兼顾l不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中，因此选择了“产品模块的标准化”，即标准化的模块、个性化的拼合。l在每一个产品模块的运作上，他们总结出每个模块的研发特性、工程特性、营销特性，并围绕“投资收益”这个核心，聚焦项目的 进度、成本、质量、资金等几个管理维度，建立起标准的管理流程并固化在IT平台上，供不同项目团队、地区公司复制运用。这样 既解决了快速复制的问题，又解决了产品创新的问题。龙湖产品标准化特点：严格的标准化动作l龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标 准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。l不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更 深，
