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1、10021世纪商业评论2009年4月号中国商业地理 晋江跟福建的很多地方一样，晋江并不富饶的土地上曾经只能出产地瓜和花生，后来又多出了一样品牌。放眼全国乃至全球，恐怕再也难找到晋江这样品牌遍地丛生、肆意疯长的地方，单说运动鞋和茄克衫这两种商品，年销售额超过 10 亿数量级的就能数出好几十个牌子，年销售额在亿元以下还不太出名的小品牌更是多不胜数，用劲霸副总裁连进的话来说，在晋江做个牌子， “随随便便”也能卖个上亿。所以这个直到 1992 年才撤县立市、占地面积还不到 650平方公里的小地方（至今仍然是县级市） ，仍然有充足的底气堂而皇之地树起“中国鞋都” 、 “世界茄克之都”乃至“中国品牌之都”
2、的招牌。不过，繁多并不意味着高品质，密集也不一定就能保证可持续。尽管这些晋江的大小品牌们现在看上去还并未受到外部大环境不景气的负面影响，与那些受大环境影响的外向型企业不同，劲霸、安踏等这些自创品牌已久并且一直专注于国内市场的晋江企业，现在遇到的挑战更多来自品牌提升道路上的内在阻碍，而这种阻碍在很大程度源自晋江这座城市给它们带来的先天限制。仍然处于高速成长之中，但它们毫无疑问已经开始感受到来自自身内部阻碍继续成长的阻力，尤其是对那些在行业中处于领先地位的企业来说，比如茄克衫里的劲霸、 七匹狼和利郎等等， 运动鞋里的安踏、三六一度和特步等等，突破这种自身成长阻力的挑战尤其迫近。无论是动力还是阻力，
3、都与晋江这个地方本身息息相关。晋江在几十年发展历程中围绕服装和运动鞋产品所形成的完备的上下游产业链和协调的产业集群环境，在产品的制造环节无疑奠定了巨大的规模经济优势。但随着越来越多的晋江企业选择将品牌建设作为经营的重心，原本基于生产的城市架构和不具备优势的文化氛围就开始显现出它的限制和弊端，要知道，晋江的主要品牌生产的不是闹钟和毛绒玩具这些凭借低价就能取胜的产品，而是注重时尚和个性化的服装消费品。文 / 彭韧“品牌之都”的升级之路1012009年4月号21世纪商业评论夯实晋江产业基础的向心力和转换发展空间的离心力同时并存，无论是留守还是出走，理由似乎都同样充分。实际上，两家惯于先行的企业已经带
4、头迈开了走出晋江的步伐，劲霸男装已经将包括研发设计、市场营销和经营管理等几个中心智能部门在内的劲霸公司营销总部从晋江搬到了上海，安踏公司则把运营中心搬到了晋江邻近的厦门市。甚至“去晋江化”也开始成为晋江企业家们的话题之一。表面上看，这种企业外迁的冲动主要是源于税负的不均等。不用说上海等一线城市，厦门在企业所得税上几个点的优惠，也足以让那些利润率挣扎在零附近的企业趋之若鹜。但将眼光放长远一些，税负不均只是一时一地的事情，更为深层次的问题在于晋江这个地方对于晋江品牌的容纳和支撑是否已经达到了极限，作为地域品牌的晋江还能够推动晋江品牌们的前行么？软资源的硬成本晋江经济发展局副局长林永红给记者讲了一个
5、故事。一位晋江本地企业家从北京雇了一个高端人才过来，但这个北京来的人才做了一段时间后整天有些闷闷不乐，企业家问他为什么不高兴，他说这边除了工作还是工作，生活质量太差，没有什么休闲娱乐。企业家于是宽慰他说，休闲娱乐好办，让我带你去，然后企业家开着宝马载着人才来到了一家 KTV，买了两瓶蓝带啤酒，一人倒上一杯干掉，这就是晋江的休闲娱乐了。这故事也许有点夸张，但描述的问题却是实实在在的。尽管晋江从上世纪 90 年代后期就已经是福建最为富裕的县级市，其经济发展水平在全国也排名前列，但这座城市在基础设施建设和文化娱乐生活等方面却远远落后于它的工业产值，呈现出极不协调的面貌。这种城市建设相对经济水平发展的
6、滞后对晋江企业的第一代本土创业者来说，也许并不是一个很严重的问题，在采访中我们发现，不少晋江的第一代创业者们仍然保持着极其本色的生活方式，他们衣着简单随意，吃、住都在自己创办的工厂里。但这种生活作风毕竟只是他们个人的选择，不可能作为一种要求来对待外来的职业经理人和高端专业人才。这些人在选择自己的职业生涯时，必然会考虑到大量个人待遇之外的因素，比如家属的安置、自己的知识充电以及生活的乐趣等等，这些晋江城市现在处于供应短缺的非物质条件，只能由企业通过支付工资溢价来进行补足。类似上面说的那个小故事肯定具有相当的戏剧性，实际上，它的后果早已经在劳动就业市场上得到了充分的体现。长期以来，晋江企业雇佣职业
7、经理人和高端专业人才的人力成本明显高于市价，很多晋江企业在招徕这些外来人才时，待遇需要提高到其他地方同行的两到三倍 ； 甚至包括工人们住的宿舍、食堂和活动场所等， 晋江企业也需要一肩挑， 这跟以前“国企办社会”的现象着实有些相似。在其他地方，这类非生产性的配套资源至少有一部分可以被公共投资所以劲霸为代表的晋江男装企业占据了国内一半以上的茄克市场。10221世纪商业评论2009年4月号中国商业地理 晋江消化掉，但在晋江企业几乎需要独立承担，如果这类成本高到一定程度的话，就可能足以抵消晋江通过产业集群现象形成的制造成本优势。但现在想要改变这个局面却并不容易。由于晋江走的是一条自下而上、草根化的发展
8、路径，最开始起步阶段的创业者都是村里刚刚洗脚上岸的农民，几个人凑上几万块钱，等赚到第一桶金后再在民居里建上一栋厂房， 生意做大了就围绕着原来的厂房进行扩张。直到 1990 年代末晋江人才开始把市政建设摆上日程，而此时这个城市星罗棋布的分散格局已经形成，加上国家土地政策的收紧，再想大规模地征集土地成本已经太高，于是城市规划专家们只能因势利导地提出了所谓珠链式的城市布局，其结果就是晋江的大小企业分布在十三个镇上，每一个镇上都有看起来像是市中心的地方，而市中心看起来又跟镇上差不多。城市起源于聚合与集中，没有能够聚集人群的中心地带让高端的购物、娱乐场所都缺乏形成的条件，同时，高端的教育、医疗机构也没有
9、随着经济的发展而相应建设起来，这是晋江的外来者们无法不去考虑的后顾之忧。一直以来，晋江的企业只能依靠自己的投入来弥补这种差距，除了隐性成本的提高之外，还有一些条件是企业单凭自身无法创造的，比如服装设计人才所看重的城市艺术氛围。在这一点上，不用说北京和上海这样的大城市，就跟邻近的厦门比起来，晋江都相差太远。于是，工作在晋江、居住在厦门，奔波于两地之间也成为了不少人无奈的选择。品牌的最后“那点儿意思”北京奥运会开幕之时，万众瞩目的点火仪式上，前著名体操运动员、现任李宁公司董事长李宁有些出劲霸公司常年聘请欧洲专家对员工进行技术培训指导。1032009年4月号21世纪商业评论人意料地担当了最后一棒火炬
10、手并且点燃圣火。在正式点火前，他被一根钢丝悬吊在巨大的鸟巢体育馆上空，在数万名观众的头顶做出象征性的奔跑姿态。那一时刻，安踏品牌管理中心总监徐阳也在鸟巢的现场观众之中，他回忆说 ： “李宁就在我的头顶上跑啊跑，跑啊跑”徐阳的奥运记忆很难不让人联想起这两家公司的竞争态势。其实，从很多角度上来讲，安踏公司已经跑在了李宁公司的前面。根据这两家同在香港上市的公司 2007年的财报，尽管李宁公司 43.48 亿元的营业额在本土体育品牌中仍然排名第一，但安踏凭借 31.824 亿元的营业额就实现了高达 5.378 亿的净利润，高出李宁 4.73亿元的净利润一截，利润率则不用说肯定高出更多。不过除了头顶上的
11、那个火炬手李宁，李宁公司至少还有一点在安踏之上，那就是它的品牌价值。尽管这几年的发展有些停滞不前，但李宁在消费者心目中仍然是提起中国体育时第一个联想起的品牌，一个能够跟阿迪达斯和耐克进行正面抗衡的民族品牌，这是安踏在它的战略规划中 2011 年希望能实现的目标，徐阳承认，想要实现这个目标难度很大。安踏的境况也是几乎所有晋江品牌的一个缩影。尽管这个被称为中国品牌之都的福建县级市在过去十几年间已经诞生了超过一百个中国名牌和中国驰名商标，品牌总价值近千亿，但对于那些雄心勃勃试图占据中国一线城市市场的晋江企业而言，品牌仍然是它们的软肋而非强项。很多晋江的牌子在消费者心目中仍然是一副“山寨品牌”的形象，
12、即使是七匹狼、劲霸、安踏和三六一度等等这样在品牌上已经有了长期系统投入的企业，它们的品牌形象跟一线服装品牌相比仍然不能同日而语，目前主要占据的也仍然是国内的二三线城市市场。即使是竞争对手也乐于承认晋江企业在目标消费者定位上的精准，在渠道铺设上的强势，但在品牌建设上，即便是最含蓄的批评也指出它们“还是差了点儿意思” 。不过， “这点儿意思”恰恰就是品牌价值中最难以用逻辑和语言来表述的东西，最难以通过系统性的工具方法来提升的东西，也是中国动向和李宁公司宁肯花重金租借卡帕（Kappa）和乐图（Lotto）这两个意大利品牌来进行经营，也没有选择自创一个新品牌的原因。安踏现在已经不太愿意回忆当初凭借重金
13、聘请乒乓球明星孔令辉代言而一举从众多晋江品牌中突围而出的往事，因为这给人一种做品牌很简单的错觉。也许一家两家企业这样做还能奏效，毕竟中国市场大，但当几十家甚至上百家企业都这么做的时候，无论谁都会受到市场容量的挤压。徐阳有时候在高速公路上开着车，远远看到前方安踏的户外广告牌，心里正美着，等走近了才发现那广告原来不是自家的，但除了品牌名，似乎看不出其他的区别。不过，徐阳并不会把这些“山寨安踏”带来的挑战看得过于严重，这个从国际 4A 广告公司跳槽到安踏的品牌操盘手心里明白，品牌形象建设是个系统工程，它首先需要摒弃的就是制造企业那种不断寻找低成本替代和规模经济导向的思维方式。在这一点上，安踏比起其他
14、晋江品牌的领先之处绝不仅仅在于它做得更早。当初他来到安踏后不久，就曾经因为花 100万购买一首广告歌曲版权而在公司内引发了一场观念冲突，如果不是安踏开放的企业文化氛围和充分的授权信任，在别的晋江企业这事很可能就做不成随便想一想就心疼，得卖多少双鞋才能挣回这 100 万，何况还仅仅只是花在一首背景音乐上？而在徐阳看来，这实在是再正常也不过，几亿的广告预算都砸进去了，还在乎这 100 万？从专注制造到打造品牌，企业战略的变化带来的是从组织结构到企业文化的全面变化，很多声称在“做品牌”的企业也并没有真正转过这个弯，最后差品牌形象建设是个系统工程，它首先需 要摒弃的就是制造企业那种不断寻找低 成本替代
15、和规模经济导向的思维方式。10421世纪商业评论2009年4月号中国商业地理 晋江的“那点儿意思”就像传说中可口可乐的神秘配方一样，至关重要却又无法求证。根据一些晋江本土企业家的观察，自创品牌前代工业务做得特别好的企业，转型后反而不容易成功，而那些品牌做得好的企业，却经常是代工时期并不算特别出众的企业，这也算是注解之一。晋江的地域品牌升级尽管难度重重， 但晋江的城市化转型还是在继续，政府现在试图通过对三个基地的建设一个装备制造基地、一个企业产能基地和一个运输产业基地来对晋江散乱的产业布局进行局部优化，以前亏欠已久的城市建设也在加大投资力度。在晋江市政府的设想中还有一个美好的远景规划，那就是以晋
16、江附近的泉港为中心建立一个半小时经济圈，晋江作为一个城市所欠缺的，在这座滨海宜居的新城中都将得以弥补。在任职安踏公司品牌总监的同时，徐阳还担任了晋江的城市品牌顾问。对于徐阳来说这绝不是一份虚职，晋江作为一个地域品牌的美誉度已经和晋江所有品牌的美誉度紧密地联系在了一起， “安踏的每件衣服上都有晋江生产的字样，如果晋江是个很差劲、很贬义的地方，那么对晋江品牌来说无疑伤害很大 ； 如果晋江是个欣欣向荣、富于体育精神的地方，甚至成为中国体育之都的话，无疑会对我们帮助很大” 。尽管拥有了如此众多“某某之都”的名号，但晋江作为一个地域品牌的形象仍然有些模糊，除了茄克衫和运动鞋，晋江的伞、拉链等小商品产销量在国内也名列前茅，晋江的五大传统支柱产业中还包括陶瓷石材、轻工玩具和食品加工，而五大新兴产业还将包含车辆机械、精细化工、生物制药、纸制品和新型材料。从 2007 年开始，以国家体育产业基地的正式落户为标志，晋江市政府开始了将晋江打造成中国第一个体育城市的系统工程。除了早就已经形成的全球体育装备制造业基地，晋江的体育产业战略布局还包括让晋江成为国家级的运动训练基地和全国体育赛事中心，
