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1、东风柳汽风行菱智节油全能挑战赛经销商预选赛执行手册柳汽销售公司市场部|灵思传播机构 2008年10月15日风行菱智当前面临的障碍障碍三： 风行菱智产品存在的小问题，在终端消费者中造成一定程度的不满情绪。增强消费者购买菱智MPV的 信心，树立良好的市场口碑，是迫切需要解决的问题。障碍一： 风行菱智产品定位存在模糊，消费者对其商务属性的认知停留在低水平，如何扩大菱智产品的商务诉 求认知度，有效地对潜在客户进行转化；障碍二： 如何将风行菱智的节油特性进一步突出，形成与竞品瑞风MPV的显著区隔，利用目前油价上涨的 热点，凸显风行菱智“MPV节油冠军”的产品力；强化菱智品牌的商务感！突出菱智产品的节油性
2、！ 全面打造风行菱智“商务MPV节油冠军”品牌形象重塑占位品质强化重新定义MPV市场格 局对排名前四的MPV车型的传播定位进行重新界定，实 现菱智的主流化占位。激活菱智的产品品质全面强化菱智的节油品质，以及其之于商务MPV的 优势。产品细分加强产品的商务属性强化突出菱智的三菱血统及商务属性，提升菱智的 商务感。应对措施风行菱智节油属性分析节油产品节油大势风行菱智搭载三菱 原装工艺发动机， 为节油而生，为节 油而战以4.6L超低油耗，获 CCTV节油群英会 “MPV节油冠军”荣誉， 为节油而荣耀国际和国内油价近几年呈现连续增长态势； 国内油价持续上涨，养车成本普遍增加15%以上； 节油产品符合国
3、家节能减排大政方针，是企业社会责任的体现。节油目的 品牌层面： 提升东风柳汽 风行产品的美誉度产品层面： 突出菱智省油特性， 强化消费者的认知市场层面： 提升终端到店率， 直接促进销售打造商务MPV“节油”大品牌打造商务MPV“节油”大品牌风行菱智节油属性落地11月09年1月2008节油顾问聘任暨节油巡回讲座启动仪式（厂商）12月节油全能选拔赛（各地经销商）节油全能晋级赛（区域经销商/厂商）节油全能总决赛（厂商）“风行菱智节油全能挑战赛”事件规划颁发风行菱智节油宝典（厂商）落地活动策划活动主题绿色商务风，节油我最行2008风行菱智节油全能挑战赛主题诠释：u“绿色商务风，节油我最行”旨在体现风行
4、菱智商务与绿色环保的完美结合，风行菱智引领MPV业内节油环保之风u“绿色商务风，节油我最行”才是真正的节油王者，风行菱智立志打造MPV业内节油王者u“绿色商务风，节油我最行”是对风行菱智的诠释，体现风行菱智商务、节油、环保的全能品质活动策略说明活动地点避免在市区执行，应选择风景优美、吸引力大的当地热点旅 游景点，以休闲游玩的形式开展，能让参赛选手有兴趣参与。此次活动目的是吸引更多客户参与活动，对菱智产品节油特性形成认 知，节油比赛仅为吸引客户参与的一种方式，不要太注重比赛的竞技 性，而应在于趣味性；经销商有其他更好的方式，在本活动目的下可 植入进行；活动奖品设置差异应较小，这样可降低客户对于比
5、赛公正性和公平性 的要求，避免由于活动组织评定带来的抱怨；同时，在执行中可考虑 多种方式，如对为参赛客户或家属开展冠军竞猜活动，参与者和猜中 着均可给予一些小礼品。风行菱智节油全能挑战赛经销商预选赛执行手册活动概述活 动 主 题“绿色商务风 节油我最行”2008风行菱智节油全能挑战赛预选赛活 动 时 间活 动 形式活 动 地 点参 加 人 员各地经销商4S店+旅游景点 潜在客户10人 邀请行业客户2人 当地主流媒体1家老用户3-5人自驾游节油赛：参赛选手统一从4S店出发，根据比赛路书自驾游到达规定景点，进行 游玩并午餐后返回4S店。通过计算实际耗油量或者百公里油耗来评选比赛的冠亚季军准备期：2
6、008年10月16日-10月22日 预热期：2008年10月23日-10月31日 比赛日：2008年11月1/2日（任选其中1天，如有特殊原因，应提前申报，否则视 情况给予考核）活动概述1、准备期：2008年10月16日-10月22日l经销商学习消化活动方案； l经销商针对活动进行筹备动员； 2、预热期：2008年10月23日-10月31日l东风柳汽统一安排广告、 公关预热传播；l经销商邀约招募活动参与人员；l经销商进行终端物料布置；l经销商勘测活动路线，制作路书；l经销商准备活动物品；l经销商进行车辆准备；l经销商节油赛文档准备；3、比赛日：2008年11月1/2日（任选其中1天）l经销商组
7、织执行节油比赛活动各阶段主要工作内容活动概述活动各阶段工作推进表活动执行节油比赛准备活动执行经销商职责： 活动方案确认后挂网，各经销商根据通知指示学习领会方案内容,并及时进行反馈； 经销商安排所有参与人员学习领会方案，并进行活动动员； 经销商根据需要在当地寻找、确定活动具体执行公司； 经销商可以参照方案建议，根据自身需要拟定促销政策，在规定时间内完成报批。柳汽职责： 柳汽市场部安排专人负责答疑； 各区域经理部对经销商学习情况进行检查、督导。活动执行节油比赛预热活动预热预热告知人员确认场地排查赛事规则物资准备预热告知方式： 广告告知：通过网络、电台（如北京交通广播电台）、报纸等渠道进行广告告知
8、公关传播：综合利用网络、报纸、电台传播通道，借助论坛、博客、专题等多样化方式，预热告知节油赛信息，并进行全程软文跟踪曝光 电话、短信、DM：立足现有客户资源库，通过电话、短信、DM的方式精准告知目标消费群体 店面布置：进行店面装饰宣传节油赛，营造终端氛围（海报、条幅、易拉宝、道旗）配合促销针对购车用户（以下促销建议经销商执行，具体根据经销商意愿决定。如经销商已有其他促销，则纳入该方案以这次活动主题为核心进行促销）即日起至11月31日期间购车客户均有机会获得万元大礼包（4999元油卡+5000元保养卡）活动预热预热告知人员确认场地排查赛事规则物资准备人员邀请方式： SP短信群发：对经销商数据库资
9、源进行短信群发宣传活动和邀约到店 电话邀约：销售人员根据数据库资料对目标客户进行电话邀约 DM派发：销售人员上街派发宣传单邀请话术：您好，2008风行菱智节油全能挑战赛的预选赛将于11月X日举行，我们真诚邀请您参加。挑战即 可获奖，并有机会晋级全国总决赛获得大奖，具体活动内容请到我店咨询，到店就有惊喜大礼送给您 ！活动预热预热告知人员确认场地排查赛事规则物资准备选手确认：经销商根据邀请反馈、用户主动报名情况，结合潜在客户购买意向分析，最终选择10-15名 参赛选手上报厂商；经销商负责邀请10-15名参赛选手；经销商需要进行三次以上电话邀 请， 保证选手按时参赛。同时确认参赛选手的个人信息以及参
10、加比赛当天的活动人数)人员邀请范围： （1）潜在用户10人： 媒体记者1人，当地主流报纸媒体(建议有条件的经销商做，并针对比赛进行报道 ); 行业大客户2人(建议有条件的经销商做)；其余人数根据到店次数和购买意向进行筛选并邀请 ，提升销售转化率 （2）已购车用户3-5人：借用老用户的经验向潜在用户以身说法， 推荐风行菱智的优点 （3）除菱智车主外，还可以邀请竞品车主（阁瑞斯、瑞风）轻客车主（金杯）、轿车车主（排量控制 在1.6-2.0之间） 备注：由于竞品车辆的车况和驾驶人员的技术存在很大的不确定性，因此若无法保证邀请竞品车辆车主 可以由经销商控制油耗，则建议不要使用竞品车辆参赛附注：老用户带
11、车到店回报（灵思建议，由经销商根据自身实际决定） 车已经超过保养期的：送6次保养/延长保养期 车还没有超过保养期：送精美内饰/更新已过保修期物件比赛路线规划经销商提前勘测路线，路线包括市区、公路(含高速)等多种混合路线，制作路书，以保证参赛车行车路线一致按照比赛赛程时间安排，依据赛程往返时间3小时，距离单程60-80公里的选择条件，由经销商选择距离4S店路线最合理的景点作为自驾游目的地路线和景点建议是风景优美、吸引力大的当地热点旅游景点，能让参赛选手有兴趣参与（以北京源流4S店为例，建议景点选择在北京大兴区采育， 大兴区采育镇位于北京东南部，是北京市中心小城镇和首都文明镇之一，这里葡萄种植历史
12、悠久，年产葡萄2100万公斤，有“中国葡萄特产之乡”称号和“北京吐鲁番”之美誉。而且大兴属于近郊区，交通便利，风景优美）起始点和终点统一定为4S店人员确认场地排查赛事规则物资准备活动预热预热告知p场地勘测内容：按照活动计划时间点及内容设计，沿拟定的自驾游路线实地测试 加油站位置及数量 可以停车换驾的地点 交通灯位置及 数量 全程耗费的时间 路线全程长度 跑完全程所需油量p测试后，根据实际情况完善比赛计划p根据实测制定比赛路书，按照参赛人数打印，并准备5份以上材料备用人员确认场地排查赛事规则物资准备活动预热预热告知215264入口处1、签到区2、车辆展示区3、交流区4、培训区5、背景板和讲台6、
13、客户物品保管区备 注：可根据场地实际情况合理安排33场地排查赛事规则物资准备店面场地规划 人员确认活动预热预热告知比赛规则： 比赛开始同时发车，按路书到达景点后游玩并进行午餐，后沿原路返回，随车工作人员签到后确认该 车比赛结束 比赛中如有交通违章或未按照路书线路行驶则按照失去比赛资格处理加油： 所有参赛车辆在4S店由技术人员将油箱加满，作为比赛用油。(加油过程全程由随车工作人员和参赛 代表监理，加油后加盖封条) 到达4S店后由技术人员用统一刻度的量杯和漏斗再次将油箱加满，以加油量多少作为评判标准（即该 车辆跑完全程的实际油耗），评判方式： 加油最少的选手为获胜者；并由记分员当场报出各参赛车辆跑
14、完全程的耗油量，并由参赛选手、记分 员、总裁判共同签字确认 所用油量最低者获得冠军，晋级区域复赛 根据用油量由低至高排出比赛名次场地排查赛事规则物资准备人员确认活动预热预热告知比赛结果保障： 当经销商实地勘察时，发现所选行车路线会导致油耗过高时，可提前制定刻度小于实际容量的量杯（ 例如已经容纳1L的油量，实际显示刻度为0.9L) 拆除空调、多余座椅保证整车重量 备注：具体情况视经销商意愿而定赛事规则物资准备场地排查人员确认活动预热预热告知奖品设置（以下奖品均为建议，由经销商根据自身情况决定，目标只是能吸引客户参与活动） 1、预选赛的冠军车手获得晋级区域挑战赛的资格，及价值1500元的加油卡一张
15、； 2、预选赛的亚军、季军分别获得价值1200元、1000元的加油卡一张； 3、凡参与者均获得价值2008元的风行菱智购车代金券1张、纪念钥匙扣一个。 备选：冠军1500元超市或商场购物卡亚军1200元超市或商场购物卡季军1000元超市或商场购物卡 凡参与者均获得价值2008元的风行菱智购车代金券1张、纪念钥匙扣一个 说明：1.奖品设置的要求是获奖奖品金额差异较小，这样可以降低客户对活动执行的公平和公正性的 要求，避免由于活动操作带来的客户抱怨。2、购车代金券只限于在购买风行菱智时有效，经销商可以设定有效时间段，但要明确日期，并 提前公布，同时每车限用一张，先买先得。同时。对为参与比赛的客户，
16、可开展冠军竞猜活动， 参与者和猜中着送出小礼品。赛事规则物资准备场地排查人员确认活动预热预热告知赛事规则u车辆准备（1015辆参赛车辆）：参赛车辆 数量10台(经销商视参赛人数准备) ：经销商准备菱智2.0手动挡车型5-7台、老用户3台左右、其他车辆2-5台（瑞风、阁瑞斯、轻客、轿车等，由经销商根据实际情况决定）u工作车辆：1台，经销商准备（随车维修技师1名、工具、配件，作为工作车及应急保障车辆）u车辆标准：1.比赛车辆提前检修保养，确保车况良好，并进行必要调校；2.比赛车辆4条轮胎气压达到标准气压数值；u节油目标保障：1.加注正品93号汽油u配重材料准备1.水箱配重由经销商根据提前获得的参赛选手体重的信息来准备。2.1升=1公斤，使用标准桶装水作为大重量配重最为方便。3.小配重可以使用市售的2升、4升桶装水来补充（5公斤以内的重量可以忽略不补重）。备注：配重由经销商根据实际情况选择实施 车辆保险：参赛车辆若为商品车，
