上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案

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1、上海大众专用汽油清净剂 网络口碑营销策略案大旗策略服务中心200805目录背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估互联网改变了我们的生活方式l车友会社区成为车主交流购车用车养车经验、结交车友、丰 富有车生活的最主要的社交场合 l汽车类社区版面约18500个，其中69%以车型为单位 l覆盖网民 超过2000万数据来源：大旗舆情信息库，2008年3月网络社区影响购买决策网民对汽车和配件的相关信息查找率高达30.1%数据来源：艾瑞iReasearch2007中国网络社区研究报告 Attention关 注Interest兴 趣Desire渴 望Memory记 忆Action购 买AIDMAAISAS

2、Attention关 注Interest兴 趣Search搜 索Action购 买Share分享口碑传播 网络口碑门户IWOMM购买行为模式的变化l网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占45.5%和40.1%。 l 27.4%的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。2.0环境下口碑营销从量变到质变传统口碑传播模型网络口碑传播模型十传百 百传万传播速度-更快；传播范围-更广；传播信息量-更全中国最大、最专业、最领先 的口碑营销咨询服务机构口碑在购买决策过程中的作用知晓兴趣欲望理解行动广告达成口碑达成搜索验证过验证过 程 他人推荐 搜索网上信息证实 终端体验通过大旗舆情监控系

3、统及搜索引擎可以看出：社区网民对“汽油清净剂”的关注度极低现状分析“汽油清净剂” 在网络 社区的声量为1857（ 4月2日 -18日）现状分析2）有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂 有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？社区网民对“汽油清净剂”的认知很少现状分析2）有多少认知需要我们去阐述： 汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪 些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？社区网民对“汽油清净剂”的认知很少机遇与挑战并存优势： 产品技术先进 产品使用方便 使用效果显著 销售渠道畅通 品牌联想好挑战： 消费者需要教育 品牌支撑不够机遇： 可以通过社区精 准锁定

4、车主 养车常识是车主 关注话题 市场缺乏领导者 WSOT劣势： 产品知名度低 消费者对该类型产品缺 乏认知 消费者对添加剂有偏见目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估项目背景项目背景： 上海大众汽车指定的汽油清净剂，通过上海大众全国4S店渠道进行销售。营销目标： 加强上海大众车主对于“汽油清净剂”的认知,通过车主的主动要求使用，来提 升销售量。 通过车主口碑传播，让大众官方了解此产品对于改善大众售后服务的重要性。 传播 “上海大众汽油清净剂由上海丰沃华公司生产”的信息。目标人群： 网络社区中的上海大众车主 网络社区中的更多的车主项目周期： 2008年6-12月份作为汽油清净剂市场的开

5、拓者，上海大 众专用汽油清净剂将担负起教育消费者 的责任，并第一个尝到螃蟹的美味产品定位：市场开拓者营销策略捆绑策略“上海汽车专用汽油清净剂”没 有很好的品牌支撑，需要借力 合作伙伴上海大众、路博润， 甚至竞争品牌威力斯、3M的 品牌知名度，来提升自身产品 的势位，增强其产品实力口碑营销策略体验策略在网络社区论坛中，能获得高关 注度的话题一定是体验性话题。 以车主体验扩大产品知名度，并 将各种知识、产品实力、品牌信 息植入其中，使话题具有超长的 生命力目标通过对上海大众专用汽油清净剂产品的了解和认知，最终促成消费者购买消费心态帮助消费者认知 清洗型汽车清净 剂的经济性传播策略品 牌油品领域改善

6、燃烧的化学专家经济性独特性官方指定教育消费者认清 保洁型和清洗型 的区别，此项技 术路博润独有在鱼龙混杂的清净 剂市场中，官方指 定意味质量保证产品 功能体现+在社区中树立“路 博润”汽车清净剂 第一品牌的概念产品价值国际品牌，技术 领先全球最大的 添加剂，含量高 策略执行策略步骤整个项目将分四个阶段进行形成结论导入产品 用户活动 真实感受抛出议题 引发讨论长期体验口碑传播目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估形成结论导入产品 用户活动 真实感受抛出议题 引发讨论长期体验口碑传播第一阶阶段中国油品大环境揭秘，轿车保养 的重中之重，预防和清除积碳， 清洁产品鱼龙混杂。话题示例一：标题：

7、 为什么发动机怠速不稳！ 内容： 中国油品情况解说，由怠速产生的原因 ，谈及清除积炭的N种方法。 论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大 众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友 会话题示例话题点：油品&积碳&清除方法话题示例二：标题： 揭发汽油添加剂的行业黑幕！ 内容： 以社区意见领袖的身份，揭发当今汽油添 加剂的黑暗内幕，呼唤优秀产品出现。 论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众 品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会大旗聚合放大汽油清净剂鱼龙混杂，市场呼唤洗牌!通过大旗汽车频道的专题，进一步放大!第二阶阶段多种方法多种产品，孰优孰劣， 大众专用汽油清净剂为 首选。形成结论导入产品

8、 用户活动 真实感受抛出议题 引发讨论长期体验口碑传播话题示例话题示例一：标题： 大话汽油添加剂杭州数百辆汽车出故障 内容： 从社会热点新闻“杭州数百辆汽车出故障 专家称添加剂可能是元凶 ”展开，谈谈汽 油添加剂的真正卖点。 论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大众 品牌车友会；上海大众汽车品牌车友会话题点：大话汽油清净剂话题示例二：标题： 倾情呼吁：中医方法治疗发动机积碳问题！ 内容： 以大声疾呼，倾情告知的方式，向大家呼吁 使用清洁型汽油清洗剂，由“中医、西医” 类比 “清洁型” 、“保洁”汽油清洗剂， 来阐述路博润技术的先进性、独创性、经济 性。 论坛方向： 主流汽车社区综合讨论

9、版面以及上海大众品 牌车友会；上海大众汽车品牌车友会第三阶阶段上海大众汽油清净剂用户活动， 真实车主应邀参加，首次真实感 受产品的惊人效果。形成结论导入产品 用户活动 真实感受抛出议题 引发讨论长期体验口碑传播话题示例一：标题： 上海大众推广汽油清净剂“不可告人” 的目的 内容： 以揭秘的形式，阐述中国汽油现状以及 汽车发动机技术，所以不可避免造成积 碳、油泥等事实，从而阐述大众为什么 官方指定使用清净剂。 论坛方向： 主流汽车社区综合讨论版面以及上海大 众品牌车友会；上海大众汽车品牌车友 会话题示例话题点：汽油清净剂第一品牌话题示例二：标题： 上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽 油清净剂使

10、用体验会 内容： 以车主的身份记录此次活动的之经过，通 过大量图片，展示在使用上海大众专用汽 油清净剂使用之前后的显著区别，从而传 播本清净剂的商品性。论坛方向： 全国各大社区的大众品牌车友会。广泛邀请网络社区内的意见领袖（斑竹、管理员社区内的资深网友），进行体验营销。活动配合上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽油清净剂 使用体验会加剂前 加剂后第四阶阶段车主逐步发现产 品的价值，开始 习惯自主购买，口碑传播扩散， 发现幕后真正英雄形成结论导入产品 用户活动 真实感受抛出议题 引发讨论长期体验口碑传播话题示例二：标题： “怠速+油耗上升”现象及解决方案集合贴 内容： 通过大量收集 整理论坛真实

11、车主的作业贴， 用真实的车主案例来传递“上海大众专用汽 油清净剂”是最有效解决“积碳、油泥”的 产品。 论坛方向： 上海大众品牌车友会；上海大众汽车品牌车 友会话题示例话题点：“车主作业”分享话题示例一：标题： 上海大众汽油清净剂使用体验会（系列 体验） 内容： 集合丰沃华在各地4S的活动，在上海大 众社区做连续性的，一系列的体验活动 话题。 论坛方向： 上海大众品牌车友会；上海大众汽车品 牌车友会，各地区车友会。（结合丰沃华在全国各地4S的活动）品牌嫁接以合适方式，传递“上海大众汽油清净剂 由上海丰沃华化工科技有限公司生产”的信息。譬如：以网友的惊喜发现+回帖的方式 “上海大众专用汽油清净剂

12、原来是上海丰沃华生产的，不知道 我们速腾的车主可以用不？”上海丰沃华化工科技有限公司当社区中汽油清净剂的声量加 大，许多人会使用“搜索引擎 ”，建议企业网站在百度和 google上进行推广，以获得 更好的营销效果。深度沟通：针对产品核心受众，进行产品知识及商品性的深度影响持续推进，引发品牌核心受众对产品知识及品牌支撑的关注 ，实现目标人群认知及信赖过程产品差异化产品商品性体验推广产品差异化概念推广产品商品性体验推广专家答疑，逐步转换竞品的支持者发布策略发布和维护步骤 发布策略 第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发 原创帖；首发使用同一ID； 第二天：在25个其他目标

13、论坛转载扩散；转载使用不同ID 维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护） 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰时段进行维 护），在推广期内持续引导维护 扩散策略核心论坛 首发重点论坛 转载大旗 聚合放大向都市意见领袖进行广度 传播和扩散 获得更多每日关注大旗的 版主转载 搜索引擎更快收录论坛示例论坛版面 爱卡桑塔纳 爱卡高尔 汽车之家帕萨特 爱卡菠萝菠萝蜜 太平洋汽车途安车友会 汽车之家明锐车友会论坛版面太平洋汽车汽车医院 polo车会养护版面 菠萝派车友会养护版面 帕协论坛技术版面 高尔汽车俱乐部技术版面根据大旗中文社区活跃指数库，经过数据分析，

14、选择意见领袖 人群集中的、符合话题方向的论坛。核心论坛：大众系车型车友会论坛版面 新浪汽车时代 天涯汽车时代 百度贴吧汽车吧 TOM汽车广场网易车友帮帮忙 太平洋车天车地 汽车之家主板块扩散论坛：养护/技 术车友会；高关注 度汽车板块备注：具体发布论坛板面待最终确定后修正备注：具体发布日期待最终日期确定后修正7个月共策划发布8个话题发布节奏密集维护持续维护营销阶段话 题6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份夏季空调检 测北京奥运 黄金周/自驾游广州车展车友会年会 W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4W 5W 1W 2W 3W 4W 1W 2W 3W 4抛出议题话题1 引发讨论话题2 形成结论话题3 导入产品 话题4 用户活动话题5 真实感受话题6 长期体验话题7 口碑传播话题8 目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估项目执行难点 执行难点 关于“汽油添加剂”的论坛负面声量比例很大 专业领域的ID运作难度大,且ID需要资深的ID，需要一定时间 的培养过程。 体验性优势难以传递 定量定性评估原则： 定量评估：关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线底线承