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1、企业战略管理李亚兵 教授 Cellphone:13919136359 Email: 办公室：综合楼728室 兰州理工大学经济管理学院 2013年春季学期第一单元：传统理论体系第一章 概论（2学时） 第二章 战略理论演进（5学时） 第三章 战略管理体系（15学时）第三章 战略管理体系企业经营环境分析企业经营环境分析 业务层战略（business strategy） 公司层战略（corporate strategy） 湖南卫视战略环境分析湖南卫视战略环境分析 北汽集团国际化战略北汽集团国际化战略模块二：业务层战略模块二：业务层战略基本战略类型 竞争战略及其竞争互动 战略创新价值曲线分析(1)课堂讨
2、论: 蓝海战略与波特的竞争战略思想有何异同?蓝海战略与波特竞争战略思想的异同（1）蓝海战略与波特竞争战略思想的异同（2） 蓝海战略：蓝海战略与波特竞争战略思想的异同（3）价值曲线分析(2)价值曲线分析(3)Value Curve Analysis 步骤一：步骤一： 列出与企业所提供的产品、 服务或渠道相关的、消 费者关心的性能指标； 步骤二：步骤二： 列出企业的主要竞争对手、 潜在进入者或替代品； 步骤三：步骤三： 对所列企业就所列性能指 标进行逐项对比，并注 意在比较中考虑各性能 指标的相对权重。价值曲线分析(4)价值曲线分析(5)价值曲线分析(6) 价值创新四步动作分析Reduce: Wh
3、at factors should be reduced well below the industry standard? Eliminate: What factors should be eliminated that the industry has taken for granted? Raise: What factors should be raised well beyond the industry standard? Create: What factors should be created that the industry has never offered? Thu
4、s “creating market space” & “transforming the industry”!价值曲线分析(7) 四步动作分析框架价值曲线分析(8) 互联网在线书店与图书销售业中其他业态的对比：价值曲线分析(9)案例讨论: Matching Dell 在二十世纪九十年代后期的个人电脑业中, , 戴尔的运营 模式与主要竞争对手相比有哪些不同？ 运营模式的创新对戴尔获取竞争优势是否有帮助？为什 么？戴尔在个人电脑业中的竞争表现（1）戴尔在个人电脑业中的竞争表现（2） 戴尔在个人电脑业中的竞争表现：戴尔的运营模式（1）戴尔的运营模式（2）蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略：-以安徽卫
5、视战略定位和发展为例以安徽卫视战略定位和发展为例“蓝海战略”概念来源于2005年由欧洲工商 管理学院的W钱金教授与勒妮莫博涅 教授所著蓝海战略一书，该书出版后 在世界范围内引起巨大反响，打破了哈佛 商学院出版社出售国际版权的纪录。书中 提出了市场竞争中的全新概念“蓝海”： 这是未开垦的市场空间，代表着创造新需 求，以及高利润增长的机会；相对于产业 边界已为人们所接受，竞争规则已知的“红 海”，在“蓝海”中，运用创造性战略方法的 企业独自遨游，竞争无从谈起，因为游戏 规则还有待建立。 蓝海战略之所以引起热烈反响，是因为在 很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态 势下，全球的企业界对寻求新的战略
6、手段以实 现获利性增长的强烈渴望。 “蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一 方移向需求一方，实现从关注竞争对手的所 作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨 越现有竞争边界并将不同市场的买方价值元 素进行筛选与重新排序，企业就有可能重建 市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从 而摆脱“红海”的血腥竞争，开创“蓝海” 新的市场空间。 通过增加、创造现有产业尚未提供的某些价 值元素，剔除产业现有的某些价值元素，企 业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”， 即以较低的成本为买方提供价值上的突破。 “蓝海战略”激励企业去冲破充满血腥竞争的 红海，开创无人争抢的市场空间，把竞争甩 在脑后。 蓝海战略
7、不去瓜分现有的且常常是萎缩的需 求，也不把竞争对手立为标杆，而是- 扩大需求，摆脱竞争。 如何去寻找和发现属于自己的独特“蓝海”？ W钱金教授与勒妮莫博涅教授为我们开 发了一套四步动作框架以重构买方价值元 素，塑造新的价值曲线。制定蓝海战略的四步动作框架制定蓝海战略的四步动作框架减少减少 哪些元素的含量哪些元素的含量 应被减少到应被减少到 产业标准以下产业标准以下新新 价值曲线价值曲线增加增加 哪些元素的含量应该哪些元素的含量应该 被增加到产业标准以上被增加到产业标准以上? ? 剔除剔除 哪些被产业认定为哪些被产业认定为 需要剔除的元素需要剔除的元素创造创造 哪些产业从未有过的哪些产业从未有过
8、的 元素需要创造元素需要创造下面用下面用“蓝海战略蓝海战略”理论的研究方法，以安徽卫视为个案，对电视理论的研究方法，以安徽卫视为个案，对电视 媒体的媒体的“蓝海战略蓝海战略”实施进行初步探讨，以期能为当下中国电视界实施进行初步探讨，以期能为当下中国电视界 频道改版、品牌打造提供借鉴。频道改版、品牌打造提供借鉴。处于中部欠发达地区的安徽卫视始终坚持以电视剧为主的节 目战略，不断强化频道特色，提升频道的核心竞争力，2010 年全天收视在央视索福瑞全国28个省网依然排名第二，黄金 时段在当地（合肥）推及人口处于严重劣势的35个中心城市 组和71个大中城市组排名第三；单频道广告创收逾15亿元， 位居省
9、级卫视前列。安徽卫视收视和经营业绩的取得，是战 略、资源和机制共振的结果， 是“蓝海战略”在中国电视业生 动的运用和体现。 “蓝海”不是可以凭空找到，通过对自身经营 要素不断进行取舍和组合，方可能获取独享 的“蓝海”，或者率先找到新的“蓝海”，并率 先领游。 “蓝海战略”明确地提醒媒体战略的规划者， 必须确保自身媒体创造的价值曲线重点突出、 与众不同，并且这种不同可以为观众、广告 商，以及内部职工都带来更大的价值。剧行天下，安徽卫视开启战略剧行天下，安徽卫视开启战略“蓝海蓝海” 安徽卫视是省级卫视中较早进行电视剧定位并且获益安徽卫视是省级卫视中较早进行电视剧定位并且获益 的频道之一。选择电视剧
10、作为突破口，为安徽卫视抢的频道之一。选择电视剧作为突破口，为安徽卫视抢 占了战略先机，也是十分明智之举。占了战略先机，也是十分明智之举。 调查显示，在中国，电视剧被80%的中国观众列为经 常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的 时间近1小时，约为收视时间的1/3，电视剧是最受观 众喜爱的电视节目，有着最广泛的观众群体，也就是 说，有着最广泛的获利空间。同时，电视剧又是中国 电视业市场化程度最高的节目类型，大批的社会制作 公司源源不断地生产各种类型的电视剧，而且质量在 不断提高，保证了丰富而有效的节目资源。最新数据 表明全国收视市场日趋趋饱和，而电视剧收视空间依 然较大。从国外电视机构的
11、实践经验来看。影视娱乐一直是国际 大台的立台之本，虽然电视节目形态推陈出新、花样百 出，但潮起潮落之后，影视娱乐仍是主流节目。在亚 洲，影视类节目特别是电视剧，赢得比娱乐和体育节目 更多的观众，它们在受欢迎的节目中有75%。 主要节目类型在全球收视排名前十位的比例6体育18新闻33娱乐综艺42影视剧在收视排名前十位的比例在收视排名前十位的比例节目类型节目类型安徽卫视制定安徽卫视制定“蓝海战略蓝海战略”的四步动作步骤和过程的四步动作步骤和过程创造 聚集相关资源、创新品牌节目提供全新价值聚集相关资源、创新品牌节目提供全新价值 购买大批优质电视剧资源，储备第一时间上星及独购买大批优质电视剧资源，储备
12、第一时间上星及独 家上星剧资源家上星剧资源 围绕电视剧上下游资源推出电视剧品牌活动及栏目围绕电视剧上下游资源推出电视剧品牌活动及栏目 多种方式及渠道增强电视剧自产能力多种方式及渠道增强电视剧自产能力减少 战略贡献小，降低到竞争对手水平战略贡献小，降低到竞争对手水平 之下之下 周播30分钟左右的自制栏目量 低收视的社教、外宣、纪录片、专 题节目 本省时政新闻节目以及宣传类节目增加 战略贡献较大，战略贡献较大， 提高到竞争对手水平之上提高到竞争对手水平之上 全天各类电视剧播出量 晚间黄金时间电视剧播出量与质 周末开创贯穿全天的“周末大放送” 其它时段针对细分受众的特色剧场 剧购买、推广、编排的人力
13、和投入剔除 高成本高成本,与自身战略相关度低与自身战略相关度低 低收视的宣传教化类节目 低收益的商业性收费经济节目 有损频道品牌形象的二类广告 1998年，在所有省级卫视都是千台一面的“新闻综合” 频道的时候，刚刚上星的安徽卫视通过科学地对节目 市场和受众市场的分析，明确了“主打电视剧”的频道 运营方向，运用强大的数据库进行电视剧的科学编排 研究，并在全国电视传媒中率先成立节目推广组，把 市场营销的理念运用于电视剧的宣传推广中，为安徽 卫视在电视剧竞争中占得先机。 2000年左右，电视剧的社会化大生产属性，使其为频 道的收视贡献越来越大，电视剧、新闻、综艺已经是 当时最受欢迎三种节目类型。在安
14、徽卫视当时的频道 版面中，电视剧已经占据了播出节目总时长的65左 右。 优秀的定位是稀缺的，一旦找到一个拥有蓝海空间的 战略定位，就应该持续加强、深化、发展、创新，同 时保持战略核心的一致性，只有这样，才能产生累积 作用和共振效应，为媒体带来爆发性的价值增长。 安徽卫视恰恰极大程度的利用了大众化和社会化的优 秀节目资源经营自己的频道，从而获取了持续高速的 业绩增长。 2002年左右，安徽卫视的八大剧场已经成型，电视剧 周播出量已经是全国第一，并推出了“打造中国最好 的电视大卖场”口号。 2003年，安徽卫视开始认识到了控制独家资源的重要 性，投入巨资，着手进行电视剧的垄断或局部垄断性 购买，是
15、省级卫视“首播剧、独播剧”概念的倡导者和 实践者，首创了独家首轮、首轮上星的购买模式。 2004年底，经由长期的节目积累，安徽卫视版面进一 步调整，频道中“含金量”最高的核心剧场第一剧场 实现三集连播，带动频道全天总体收视份额提升30 以上，推出全新涉剧类栏目剧风行动。 开创“蓝海”并不是静止不动的，而是一个动态的过 程，当企业成功开创“蓝海”，并对其业绩产生强大 影响力，并广为人知后，模仿者迟早会浮出水面。 蓝海战略写道：“当大量模仿者出现时，你要 集中力量，在蓝海中应该游得越远越好，把自己变 成一个移动目标，拉大你和早期模仿者之间的距 离，令他们在追赶过程中气馁。你的目标是统治蓝 海，压倒
16、模仿者，将优势保持的越久越好。” 这一点在安徽卫视身上进一步得到体现。 2005年是全国各级媒体电视剧竞争空前激烈的一 年，央视和其它省级卫视都加大了电视剧的播出规 模和资源争夺，越来越多的地面影视频道也相继诞 生，安徽卫视的电视剧战略面临巨大的竞争和挑 战，但这些丝毫没有动摇安徽卫视继续作电视剧领 跑者的决心。 2006年，第一剧场以100的全国首轮剧打造优 质全国传播平台，暑期成功开设以专门播放港台收 视冠军剧目的暑期剧场。 2007年初，安徽卫视在晚间后黄金时段正式推出专 门播放引进独播剧的独播剧场，取得了比较理 想的收视业绩。2007年底，安徽卫视频道理念升级 为“爱传万家 剧行天下”。2007年和2008底，安徽卫视独家买断国产电视剧绣娘兰馨和 祈望，黄金时段独播剧战略的启动，直接推动了省级卫视黄 金时段电视剧播出模式升级。
