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1、W.LAND市场推广指导手册上海折扣店2010年11月-2011年2月Midseaks 2010.10.21市场推广指导手册的制定价值W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的价值为确保促销推广的科学性与有效性，在 实施推广计划之前，必须要求我们从推 广目的、现状分析、推广策略和方式、 具体实施操作、宣传物料配合、广告媒 体组合和推广绩效评估等各个方面，对 推广工作进行全面系统的策划。在广告传播与市场推广中，我们的资 源并非匮乏，而关键在于是否将资源 的价值最大化利用？在系统思维的指 导下，将资源重组并进行合理的配置 ，将会取得意想不到的效果。好的方案需要有效的执行，推广效果不理 想，往往在于
2、信息传递的衰减和具体的执 行力度不佳。通过手册可将全套策略准确 传达，并明晰各层级的工作职责，增加工 作的透明度。实践同时也是检验理论的过程 。推广中各分公司、经营部相 互探讨交流，以战报形式汇集 各地优秀经验，以及活动结束 后的绩效评估等，都是非常难 得的经验总结，促使我们持续 改进方案。市场推广指导手册的架构W.LAND市场推广手册一、确定性质根据不同的性质和目的，市场推广与促销活动大致可划分为以下几类：1、新产品上市推广 2、处理库存3、提升品牌形象 4、遏止和打击竞争对手5、抢占市场份额注：不同性质的推广活动，将直接影响后续工作的策略导向 小结：上海两家店定性为小结：上海两家店定性为“
3、 “处理库存处理库存” ”的品牌折扣店。的品牌折扣店。二、制定目标目标的制定根据活动性质有所侧重。但一个完整的方案至少要涵盖以下三个指标：1、完成销量的多少2、品牌形象的提升3、市场份额的增加注：其中第1项和第3项须制定量化指标小结：上海两家店的促销目标是销货，完成销量。小结：上海两家店的促销目标是销货，完成销量。市场推广指导手册的构架W.LAND市场推广手册三、现状研究现状研究是制定推广策略的根本依据，可准确掌握市场信息，指导推广工作。- 包括消费结构和消费情态调研、市场构成和现状调研、地理人文 调研、产品结构等方面的调研。注：将结果进行仔细分析研究，从中寻找市场推广的突破点注：将结果进行仔
4、细分析研究，从中寻找市场推广的突破点小结：上海两店现状-豫城店：位于城隍庙边缘，来往人流多为国内外游客，其消费心理较为宽松，非目标性购物，周边 商铺多为销售适应年龄层次较低，相应售价也较低的时尚消费类品牌。-日月光：不位于任何商圈位置，分属社区类百货店模式，但又非现下兴起的综合消费体式商场形式，定位不明，又由于场地过新，来往人流也十分有限，顾客来源多为附近居民以及附近几个为数不多的办公楼员工。市场推广指导手册的构架W.LAND市场推广手册四、策略分析结合推广目标与市调结果，制定出清晰完整的推广策略，为整体活动树立方向。1、确定活动主题及内容2、确定参与活动的产品3、制定合理的产品价格4、推广的
5、费用安排注：策略的成功制定是保障推广成功的根本注：策略的成功制定是保障推广成功的根本时间划分：- 现在-2010年11月底 - 常规折扣+庆祝成都仁恒店开业- 12月15日-12月27日 - 圣诞- 27日-2011年1月10日 - 元旦- 1月10日- 2月17日- 春节（情人节）市场推广指导手册的构架11月12月1月2月常规折扣+开业W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架1、活动主题及策略主题：1+1+1折上折主题酬宾内容：买一件单品打9折，多一件可获折上再9折的优惠，同时获赠店内礼物一份。* * 举例：举例：买一个1550元皮包，9折后买入价为1395元买一个850元皮夹，9折后
6、买入价为765元两品同买，买入价为（1395+765元）x0.9=1944元 （另可获赠礼品价值158元）对比：原来两品同买，买入价为2400元现在两品同买，买入价为1944元核算：假设出厂价为原价的35%，则两品共计出厂价为（1550+850）x35%=840元两品同买折扣后利润为：1944-840=1104元毛利率为：1104/2400x100%=46%合计折扣为：1944/2400x100%=81% (八一折）现在-2010年12月15日- 常规折扣+成都仁恒店开业庆典W.LAND市场推广手册上海两店促销方案-提议2、参与活动的产品参与活动的商品为两类，一类是过季下架产品，一类是特别挑选
7、的当季特价产品。- 过季下架产品不用特别选择，目标就是消化库存- 特别挑选的当季特价产品的概念是：新品，但是在正价店内也在做促销降价的产品。在折扣拟定方面可略低于正价店折扣，突出品牌特价店的概念。3、推广的费用- 推广方式：店内宣传为主，如有可能可同时配合商场活动宣传。- 推广物料：店内海报，柜台立牌，如商场有DM或Newsletter或者折扣券可同步参与。店内礼品- 推广投入：单店不超过2000元。现在-2010年12月15日- 常规折扣+成都仁恒店开业庆典W.LAND市场推广手册2010年12月16日-12月27日- 圣诞上海两店促销方案-提议1、活动主题及策略主题：华礼圣诞 或 圣诞华彩
8、 缤纷好礼 内容：当日单次消费即可参加幸运抽奖一次，100有奖。奖品为该次消费的直接折扣券，奖项为1折至9折。折扣券各折扣数量比例需财务部门核算制定。* * 举例：举例：情况一、顾客买一个原价1550元皮包，抽到折扣券折扣数为8，折后买入价为1240元，以此类推。情况二、顾客选择了两款产品，则客户可选择单次消费抽奖一次，两款产品计入一次抽奖折扣结果。- 如：两款产品分别为1550元，850元，客户选择买单一次，抽奖一次，抽到折扣数为8，埋单价为(1550+850）x8=1920元。情况三、顾客选择了两款产品，客户选择买单两次，抽奖两次，第一次抽到9折，客户需选择一款产品埋单完毕才能进行第二次抽
9、奖和埋单。- 如：两款产品分别为1550元，850元，顾客选择埋单两次，抽奖两次，抽到折扣数为8，顾客买单价1550x0.8=1240元。第二次抽到折扣数为5，顾客埋单价为850元x0.5=425元。核算：顾客可享受的极限折扣为“全场5折”顾客可享受的最少折扣为“单品9折”W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架2、参与活动的产品参与活动的商品为两类，一类是过季下架产品，一类是特别挑选的当季特价产品。- 过季下架产品不用特别选择，目标就是消化库存- 特别挑选的当季特价产品的概念是：新品，但是在正价店内也在做促销降价的产品。在折扣拟定方面可略低于正价店折扣，突出品牌特价店的概念。3、推广的
10、费用- 推广方式：店内宣传为主，如有可能可同时配合商场活动宣传。- 推广物料：店内陈列、海报，柜台立牌，圣诞包装，另如商场有DM或Newsletter或者折扣券可同步参与。 - 推广投入：单店不超过5000元。（含圣诞软装）2010年12月16日-12月27日- 圣诞W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架1、活动主题及策略主题：新一年惊喜享不停，加1元圆满贺元旦。内容：购物满500元以上，加1元即可换购精美礼物一份（价值50元）；购物满800元以上，加1元即可换购精美礼物一份（价值100元）；购物满1500元以上，加1元即可换购精美礼物一份（价值200元）；购物满2000元以上，加1元
11、即可换购指定票夹一个（价值约400元）；仅限当天在本店内累计消费。* * 举例：举例：顾客买一个原价1550元皮包，按照购物满1500元以上的条例，加1元即可获得200元的礼物一份。既顾客以1551元购得皮包一个，200元礼品一份。核算：1、500元-799元价格区间，顾客支付501元-800元，得到550-850元，等于折扣：9.1折-9.4折。2、800元-1499元价格区间，顾客支付801元-1500元，得到900-1600元，等于折扣：8.9折-9.4折。3、1500元-1999元区间，顾客支付1501元-2000元，得到1700-2200元，等于折扣：8.8折-9.1折。4、2000
12、元- 元区间，顾客支付2001元- 元，得到2400- 元，等于折扣：8.3折-8.3折以上。2010年12月27日-2011年1月10日- 元旦W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架2、参与活动的产品参与活动的商品为两类，一类是过季下架产品，一类是特别挑选的当季特价产品。- 过季下架产品不用特别选择，目标就是消化库存- 特别挑选的当季特价产品的概念是：部分新品。3、推广的费用- 推广方式：店内宣传为主，如有可能可同时配合商场活动宣传。- 推广物料：换购礼品、店内陈列、海报，柜台立牌，迎新包装，另如商场有DM或Newsletter或者折扣券可同步参与。- 推广投入：单店不超过10000
13、元。2010年12月27日-2011年1月10日- 元旦W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架1、活动主题及策略主题：福满吉祥迎新春，玉兔送喜派红包。内容：当日单次消费可先享9折优惠，还可参加幸运红包抽奖一次，100有奖。奖品为现金红包，奖项分别为现金20元，50元，100元和300元。红包数量及金额比例需财务部门核算制定。* * 举例：举例：顾客买一个原价1550元皮包，先享受折扣为9折，折后价为1395元，再进行幸运红包的抽奖活动。核算：顾客最低享受的折扣为9折+20元现金；最高享受的折扣为9折+300元现金。2011年 1月10日- 2月17日 - 春节W.LAND市场推广手册市
14、场推广指导手册的构架2、参与活动的产品参与活动的商品为两类，一类是过季下架产品，一类是特别挑选的当季特价产品。- 过季下架产品不用特别选择，目标就是消化库存- 特别挑选的当季特价产品的概念是：部分新品。3、推广的费用- 推广方式：店内宣传为主，如有可能可同时配合商场活动宣传。- 推广物料：店内陈列、海报，柜台立牌，迎春包装，另如商场有DM或Newsletter或者折扣券可同步参与。- 推广投入：单店不超过5000元。（含新春软装）2011年 1月10日- 2月17日 - 春节W.LAND市场推广手册市场推广指导手册的构架1、活动主题及策略主题：包好的心意，满满的爱内容：当日购任何皮包除享受春节
15、期间特别折扣外，更均可获赠女款情人节限量真皮化妆袋一个，附赠化妆刷套装。* * 举例：举例：顾客买皮包，先享受春节折扣后获赠真皮化妆台及化妆刷套装。2、参与活动的产品参与活动的商品为两类，一类是过季下架产品，一类是特别挑选的当季特价产品。- 过季下架产品不用特别选择，目标就是消化库存- 特别挑选的当季特价产品的概念是：部分新品。3、推广的费用- 推广方式：店内宣传为主，如有可能可同时配合商场活动宣传。- 推广物料：赠品化妆袋及化妆刷套装，店内陈列、海报，柜台立牌，迎春包装，另如商场有DM或Newsletter或者折扣券可同步参与。- 推广投入：单店不超过5000元。（含情人节软装）2011年2
16、月13日- 2月14日 - 情人节W.LAND市场推广手册五、前期培训培训的过程也是强化推广策略、加强相互沟通的过程，同时保障推广的顺利进行：1、整体策略思想的培训2、产品知识的培训3、促销活动技巧的培训4、产品推介及服务的培训注：有效的培训使公司上下对推广的全过程清晰明了，便于密切配合注：有效的培训使公司上下对推广的全过程清晰明了，便于密切配合市场推广指导手册的构架W.LAND市场推广手册六、评估总结1、对于整体方案的考核2、对于经营目标的考核3、对于投入产出比的考核4、对分公司、经营部执行的考核注：分公司与经营部在推广中一定要严格执行总部制定的推广策略注：分公司与经营部在推广中一定要严格执行总部制定的推广策略市场推广指导手册的构架W.LAND市场推广手册Its over! Thank you very much!
