王爽：赢在终端产品

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1、本刊特稿 Focus16企业管理杂志 2012 年第十一期 苹果、英特尔和微软的最大共同点是什么？有人会说 ： 他们都是IT 企业。这当然不错，但是，他们还有一个共性他们都注重产品终端控制，都是赢在终端产品上。从苹果手机、平板电脑，到英特尔超级本、微软 Surface 平板电脑，这些产业巨头们或先或后都加入到这个离终端消费者最近的战场。仔细观察后不难发现，无论在快速消费品领域还是 IT 科技领域，产业主导权正在发生转移，原本以研发企业、上游资源企业主导的游戏规则已经动摇，以下游产品体验为核心竞争力的企业渐渐掌控了产业链主导权。这些企业无一例外具备一个特征，那就是拥有与最终消费者紧密相关的终端产

2、品。产业链主导权变迁 ： 从生产、研 发到终端产品早年的企业靠什么立足于市场 ? 答案是依靠生产力，降低单位产品的成本，继而获取更多利润。在工业化早期，企业所生产的产品之间差异较小，企业竞争过程中击败竞争对手的主要手段就是压缩产品成本，唯有在同样的时间内创造出更多和竞争对手一样的产品才能获得竞争优势。福特流水线之所以很快成为工业社会的主导生产方式，大量生产、大量消费之所以成为工业化的基本逻辑，老福特之所以敢说“无论客户需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的” ，都是基于一个道理依靠更低的生产成本，更低的销售价格，就能获取更大规模的市场。后来，企业间有了分工，各企业不再是所有零件大包大揽地生产者，企

3、业间跨地区、跨国家的分工合作越来越紧密，产业链之中的技术型企业控制着产业链的主导，谁能在新技术研发中进行更多创新，谁就能掌握产业链的主导权。工业化大生产的绝对优势在战胜了手工业者的同时，也培养了自己的敌人消费者。隆隆的流水线上流出的大量产品让消费者的话语权不断增大 ； 科学技术的不断进步带来了日益丰富的产品，让消费者有了选择的空间 ； 互联网的兴起让消费者由分散到聚集从而给主张自己的个性化消费权利提供了可能优势正从生产者逐步转向了消费者。在新的时代，哪家企业能够站在产业链的高度并充分利用全球资源整合出最好的设计、制造工艺，并利用新兴媒体有效传播产品信息，聚集起大批的“粉丝”和拥趸，谁就是市场中

4、的王者。苹果前任 CEO 乔布斯曾表示 ： “技术不是最困难的，困难的是如何确定产品和目标消费者。其实，除了电子、技术和生产能力，你还必须拥有很强的市场营销能力。 ”终端控制 ： 越接近消费者，越占 有产业主导权营销是什么？营销就是把好的产品卖给消费者。好的产品要让消费者记住，就要有品牌依托。那么品牌又是什么？品牌就是具有共同价值追求的消费者群体的图腾，品牌正从厂商产品的标识转化为消费者生活方式的标识。在互联网时代，只有挥舞起被消费者认同的旗帜，才可能召集起一群具有相似生活方产能过剩让消费变得稀缺，产业链的天平随之向终端倾斜。因此，越是接近 消费者，越能够掌握产业主导权。赢在终端产品 文/王

5、爽 余明阳本刊特稿 Focus17企业管理杂志 2012 年第十一期 式、相同价值观念的消费者，产品才有稳定的市场。生产、研发这些因素依然是产业持续发展的推动力量，注重品牌营销战略也不代表放弃核心技术研发，只不过品牌营销与产品体验正在发挥前所未有的作用。就拿苹果公司的 iphone 所在的手机产业来讲，一部手机的生产有中央处理器生产、操作系统研发、屏幕生产、外形工业设计、代工组装等众多产业链上的环节，苹果抓住了离消费者最近的两项消费体验外形设计与操作系统研发，并使这两项最容易影响消费者产品体验的关键产业链环节牢牢控制在自己手中并发扬光大，这才稳稳地树立了消费者对于 iphone 的品牌忠诚。当

6、今，企业生存环境相比几十年前有了很大的改变，经济全球化使得生产外包变得越来越普遍。跨国企业早已不再是设计、研发、生产、销售的“大而全” ，而是作为产品全产业链的控制者对全球资源进行合理调配。越是复杂的产品，越需要企业有着强大的整合全球优质资源的能力。从世界 500 强品牌来看，企业的竞争已经从厂房、机器等有形资产的竞争转移到品牌等无形资产的竞争之上，企业可以放弃生产甚至研发，但绝不可不专注于品牌建设与营销。当下企业的核心资产已经变得越来越“无形” ，你难以找到哪家生产线归属哪个品牌，很可能这个生产线今天生产宏基电脑，明天就生产惠普电脑。 譬如说，一台苹果 iphone 手机，其屏幕、 中央处理

7、器、 通信模块、 外壳，有哪一样是出自苹果自己的工程师设计与工人生产？苹果电脑也已经从最初生产中央处理器、图形处理器、操作系统等大包大揽的生产型企业生产转移到只专注研发操作系统来紧紧控制用户体验。案例一 ： 苹果的终端产品控制着 产业链规则据 2012 年 度 BrandZ 的 最 新全球品牌价值 500 强排行榜，苹果以 706 亿美元的品牌价值超越 2011年排名榜首的谷歌，由去年的第八位跃升至榜首。此外，科技品牌微软排名第五位，品牌价值为 766亿美元。在榜单的前 10 位中，还有 AT&T、Verizon 和中国移动三个电信品牌。从这一榜单中可窥测出，有着强大技术优势的科技企业例如 I

8、BM、谷歌和有着巨大产业进入壁垒的电信企业例如 AT&T、Verizon 和中国移动控制着榜单的半壁江山。更令人惊叹的是，苹果作为一个在 10 年前陷入极大困境的 IT 企业，竟然在 10 年间由一蹶不振的颓势一跃升至全球品牌价值500 强排行榜榜首，其秘密何在？这不得不归功于苹果在本世纪初的重大战略转型从研发、生产、营销全产业链控制到专注于终端产品控制。2005 年之前，苹果电脑所采用的中央处理器还在使用自家研发的 PowerPC 处理器，苹果电脑的操作系统也是自家研发的 Mac OS操作系统，苹果不仅在处理器上需要与英特尔、AMD 这样的处理器巨头竞争，还要在操作系统上与 Windows、

9、 Linux 竞 争， 使 得苹果在多条研发战线上疲于应付，这还不包括和多个 PC 厂商例如IBM、惠普、戴尔等的终端产品竞争。2005 年，时任苹果 CEO 的乔布斯在其全球开发者大会上确认 ：将于 2006 年开始转用英特尔的处理器，到 2007年底 Power PC 处理器会正式退出苹果的硬件产品线。这就是说，在全球 PC市场代工模式已经形成趋势之后，曾经集核心硬件研发、营销于一体的企业运作模式将被主动缩减，退出渐渐难以招架的处理器研发领域，把研发的重心缩减到影响产品体验更大的操作系统肇始于福特汽车流水线的大规模工业生产彻底打败了手工业生产，同时又以极其丰富的产品培育出自己的敌人消费者。

10、随着消费者话语权的持续提升，产业链的控制权开始由上游转移到下游。本刊特稿 Focus18企业管理杂志 2012 年第十一期 上来，并以营销领域的强大竞争力继续维持品牌价值这是苹果必须守住的阵地。2012 年7 月的美国福布斯杂志网络版撰文总结了苹果的十大卓越营销技能，其中有一项就是坚守“不必成为全能型企业”的信条。案例二 ： 英特尔努力打造超级本 规范曾几何时，台式机或者笔记本外壳上的“Intel inside”已成为判断 PC 质量的简单手段。英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商， 1971 年，英特尔推出了全球第一个微处理器，其后便是长达几十年的由其书写的关于个人计算机的革命。在其后的市

11、场竞争中，不论外界风云如何变幻，英特尔始终都保持着微处理器领域的领先地位，无论是在 PC 阵营还是 MAC 阵营，一直占据着行业的技术巅峰。但是， 市场的改变也是迅速的，直接竞争对手 AMD、ARM 阵营的咄咄逼人，产业链的间接竞争对手苹果 ipad、Mac Air 和安卓平板电脑群的迅速发展壮大，令其感受到了前所未有的产业生态环境改变的压力，来自终端产品的变革将导致英特尔赖以生存的微处理器市场面临着被迅速蚕食甚至颠覆的可能。为了保持市场优势，英特尔在2011 年 6 月以全新的思路推出超级本电脑概念。超级本指极致轻薄的笔记本产品，主导笔记本更轻更薄，具有高续航能力以及时尚的设计外观。处理器生

12、产企业英特尔为什么要在笔记本电脑领域提出超薄、超轻、超长待机时间这样的“超级本”概念？一是随着苹果、安卓平板电脑市场规模逐渐壮大，笔记本电脑市场越来越受到侵蚀，严重影响了英特尔芯片的笔记本市场前景。二是因为英特尔看到了 PC 笔记本电脑产业长期对于消费者产品体验止步不前，这样的局面已经影响到了整个产业链条的终端产品销售。英特尔的超极本绝对是及时的，这样一来，产业生态环境又被其所掌控。一方面，超级本的提出使得消费者更加认同了低功耗处理器在待机、功耗方面的优势，另一方面，英特尔建立了基于硬件标准的终端产品概念，从产业链源头和终端同时控制了整个产业链的发展方向，引导基于自家中央处理器的PC 产品能够

13、适应消费者日益提升的产品需求。英特尔作为整个 PC 产业链的上游，不遗余力地对整个产业链的终端产品进行规划，其原因就在于，现今产业链的主导权已经从产业链上游转移到产业链下游，终端产品控制着整个产业链的发展方向。如果终端产品的发展有偏差，势必会影响整个产业链的兴衰。因此，英特尔及时扮演了掌舵者的角色，重新把 PC 产业拉回到与苹果、安卓竞争以保持局部优势的局面。案例三 ： 微软急切试水平板电脑我们再来看看微软的例子。2012 年 6 月 19 日，微软公司在加州发布了 Surface 系列平板电脑。这款平板电脑采用镁合金机身，10.6 英寸显示屏，配备 USB 2.0或 3.0 接口，使用 Wi

14、ndows 8 操作系统。这是微软作为 PC 产业链上游的软件厂商，首次生产与“看家产品”Windows 操作系统相关联的硬件产品。作为市场占有率遥遥领先的 PC 操作系统，微软为何急于推出基于 Windows 8 操作系统的硬件产品？而且是在 Windows 8 并未大规模推出的时刻？微软看到了产业的发展趋势已经发生变化，直接竞争对手有苹果操作系统、Linux 和安卓，而在产业链下游，终端产品的竞争早已波涛汹涌，其他竞争对手例如苹果的Mac Air、Mac Pro、ipad 和一众安卓平板电脑已经聚拢了庞大的终端消费者群体，微软如果不能拿出针锋相对的产品，其他企业的平板英特尔作为整个 PC

15、产业链的上游，不遗余力地对整个产业链的终端产品进行规划。本刊特稿 Focus19企业管理杂志 2012 年第十一期 电脑是不会主动安装他的操作系统的。对于平板电脑制造的终端企业来讲，只要消费者乐意选购其产品，安装 Windows 8 还是安卓对于其盈利并无影响，因此，厂商并不会刻意去生产和营销基于 Windows 8操作系统的终端平板电脑。微软专门为新一代操作系统Windows 8 推 出 终 端 硬 件 产 品Surface 平板电脑，就是因为微软认识到自己作为 PC 操作系统的领导者，必须树立一个匹配自身软件的硬件产品标杆来对抗已经形成气候的苹果以及安卓阵营，唯有控制消费者手中的产品，才能

16、控制终端产品生产商以及整个产业链的发展方向。微软涉足终端硬件产品再一次表明，终端产品的控制已经不仅仅是终端产品生产企业要做的事情，这种市场活动的影响力早已延伸到了产业链的上游。唯有控制终端品牌，才能控制用户需求，只有控制用户需求，才能够掌握未来的产业链主导权。案例四 ： 小包装盒的大学问 B2B 的包装服务整合针对终端消费者的苹果、英特尔和微软以终端产品来撬动整个产业链的博弈杠杆，类似的故事在B2B 的商业世界里同样发生着。包装企业为各行各业的包装用户服务，不同行业包装用户生产的产品各不相同，所需包装物料也不同。相同行业的包装用户可能生产相同或相似的产品，但每个企业的产品包装又是品牌识别的重要因素，因此也不可能采用相同的包装，包装用户的需求是完全个性化的。其实，作为近年来兴起的包装服务业务的主导模式“整体包装解决方案”本身就具备成为守门人的潜力，所谓整体包装解决方案，就是替用户就包装问题制定一个包含了知识和相关物料的解决方案，在销售解决方案的同时“附带”销售了解决方案中包含的包装材料。由于是一个解决方案，所包含的产品