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1、 I摘 要 随着世界经济的快速发展经济全球化及一体化进程的加快为我国企业参与国际竞争提供更多市场发展机遇同时也面临着越来越多的严峻挑战企业在竞争对手竞争环境竞争力量和竞争领域等方面都发生了深刻的变化面对如此激烈的市场竞争环境 一个企业如何才能生存 发展和获利 这是企业急需解决的问题 本文以湖北建设机械股份有限公司为研究对象运用现代企业管理思想和市场营销理论进行研究 就如何调整自己的策略 提高企业的竞争力 扩大市场占有率提出适合企业特点和行业发展趋势的营销策略 本文详细的分析了国际国内混凝土机械市场的现状和发展趋势分析了混凝土机械市场的特点并结合湖北建设机械股份有限公司自身的实际情况进行优势劣势
2、机遇和威胁分析运用波士顿矩阵和产品生命周期理论进行产品分析并运用市场营销组合中的4PS原理 对湖北建设机械股份有限公司的目标市场定位策略产品策略品牌策略定价策略国际市场营销策略使企业能明确自己的优劣长短有利于进行正确的决策有利于企业在复杂的竞争环境中健康稳定快速的发展 关键词混凝土机械 市场营销 营销环境 营销组合 营销策略 IIAbstract With the rapid development of the worlds economy, the economic globalization and the market integration have sped up. It prov
3、ides more developing opportunities for the enterprises in our country to join the international competition. But, at the same time, they must be confronted with more and more severe challenge. The enterprises have deeply changed in the area of competitive rival, competing condition, competitive forc
4、e and the field, etc. How can an enterprise survive, develop and get profit from such stinging market environment? Its urgent issue to be resolved. This paper is based on the Hubei construction machinery co., Ltd which use the modern management idea and the theory of marketing. And the paper discuss
5、es the marketing that is fit for enterprises characteristic and development trend to how to adjust its strategy, to increase its competition and to enlarge its market occupancy. This article analyses the present status and development trends of the international and the domestic market of the Concre
6、te machinery, it also analyses the features about the market of the Concrete machinery. According to itself actual situations, the paper analyses the strengths, weaknesses, opportunities and threats, analyses the products by using Boston Matrix and the theory of product life cycle. It analyses and s
7、tudies deeply the target segment selection strategiesproduct strategiesbrand strategiesprice strategies and international marketing strategies of Hubei construction machinery co., Ltd by the 4Ps principle of marketing mix. All of these will make the enterprise to identify its competitive advantages,
8、 this will help them to make a correct decision, and it will keep the enterprise with a healthilystably and expeditiously development in the competing environment. Keywords: Concrete machinery Marketing Market Environment Marketing Mix Marketing Strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我
9、所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密口在 年解密后适用本授权书 本论文属于 不保密口 ( 请在以上方框内打) 学位论文作者签名
10、指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 11 绪论 1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究的背景 经过几十年的艰苦努力特别是近几年我国经济建设的大力拉动我国混凝土机械已经发展为工程机械的重要组成部分使之成为建设机械的主力军并初步具备了大规模的生产能力已形成多系列多品种规格的局面产品无论是可靠性实用性还是经济性均有了显著的提高部分产品已达到或接近国际同类产品先进水平 但随着世界经济的快速发展经济全球化及一体化进程的加快为我国企业参与国际竞争提供更多市场发展机遇同时也面临着越来越多的严峻挑战出口退税率下调从港澳地区进口机械工业产品实行零关税汽车取消非关税保护措施一系列新的外贸政策变化
11、将对 2005 年以后我国机械产品进出口产生大浪淘沙般的冲击同时当前世界范围内的产业结构调整正在加速世界制造业向我国转移的步伐明显加快外资大量进入我国工程机械市场近年来相继在国内抢滩设点原本已在中国建有合资企业的部分国外企业亦纷纷增资扩股加大在中国的投资更为严峻的是国内混凝土机械生产厂家原本就多生产能力过剩供大于求各企业间竞争激烈在这种激烈的竞争形势下国内企业尤其是一些老企业如果不尽快转变观念改变营销策略将会败下阵来 本文将以一个生产混凝土机械的国有中型企业湖北建设机械股份有限公司以下简称湖北建机公司为研究对象结合当今工程机械的现状与国内外发展趋势以及湖北建机公司自身的实际情况探讨在新的竞争形
12、势下国有企业的市场营销策略 1.1.2 研究的意义 市场是企业的生存之本在市场经济条件下企业只有占领市场才能发展和2壮大湖北建设机械股份有限公司是一个有四十多年建筑工程机械制造历史和中国较大商品混凝土成套设备生产的专业厂家并拥有自营进出口权在长期的市场开拓中已具备了一定的品牌与市场份额积累了相当丰富的市场经验但随着国家宏观调控的影响行业竞争的加剧尤其中国加入 WTO 后外企的大举进入使公司面临的竞争与挑战越来越大 对于湖北建机公司这样的老国有企业而言它具备了国有企业所具有的一般优点与缺点其优势表现在企业具有一定的规模积累了一定的设备与技术人才建立了一定的品牌 积累了一定的市场经验 专业化程度较
13、高 但其缺点也非常突出如机制陈旧包袱过重观念滞后管理落后人才总体素质不高企业创新能力不强 市场化程度差相对国内其他混凝土机械生产厂家 湖北建机公司差强人意远远落后三一重工中联重科等企业在近几年中效益一直不佳各类人才流失严重前景令人担忧其改革势在必行营销是企业的龙头在改革的同时做好市场营销工作将自己的产品如何销出去则是企业振兴的关键 本文试图通过营销环境分析目标市场与消费者的行为分析营销组合分析提出新环境下的老牌国有企业市场营销的新策略这项工作的开展将有利于湖北建机公司的营销工作的开展为其市场营销策略的制订提供具体方案从而为工程机械行业寻求一条新的营销思路并为其它工程机械企业未来市场营销实践提供
14、参考 1.2 湖北建机公司简介 湖北建设机械股份有限公司位于武汉东湖之滨地处内环线水陆交通十分便利占地面积 31 万平方米各类设备近千台公司始建于 1956 年前身为中南金属结构厂录属国家建工部五大金属结构厂之一曾以生产大型钢结构蜚声中外名扬四海 随着企业的发展于 1973 年更名为湖北建筑机械厂主要生产液压汽车起重机系列高空作业车以及液压石油气钢瓶等其产品远销全国深受用户青睐初3创了楚天名牌1994 年湖北建机公司突破计划经济体制根据市场经济需要成立了股份公司 湖北建机公司是我国最早引进砼泵车技术厂家早在 1982 年公司就从日本石川岛建机株工会社引进了 IPF85B 泵车技术 同时在此基础
15、上于 1986 年自行研制开发出国内第一家具有国际先进水平的 HBB85 混凝土泵车1988 年研制出适合中国国情的第一台斜置式闸板阀 HBT60 拖式泵并相继开发出拖式混凝土泵系列涵盖高中低不同压力等级可满足垂直 340m水平 1400m 范围内的混凝土泵送需求广泛适用于水利电力公路铁路隧道桥梁和城市基础设施等建设工程同时 1993 年公司再次与石川岛建机合作引进了技术更先进的大排量长臂架砼泵车 IPF100-8E32/4 砼泵车后根据市场的需要又与意大利西马克公司合作引进了 36m42m 更高臂架砼泵车经过近二十年的消化与吸收湖北建机公司逐渐拥有 17m 至 47m 等不同型号不同分配形式
16、不同动力驱动的砼泵车系列十余种 湖北建机公司始终秉承质量致胜用户至上的宗旨对产品精益求精在行业中率先通过了 ISO9001 质量体系主导产品混凝土泵 1992199519982001年连续四次十二年被中国质协用户委员会评为用户满意产品同时荣获中国质协建设机械行业名优产品生产企业称号为了更好服务用户成立了南方公司北方公司西南公司西北公司中原公司以及广州公司六大片二十几个办事处形成了覆盖全国规模宏大的销售服务体系 在上世纪九十年代初期与中期湖北建设机械股份有限公司在市场上一枝独秀产品供不应求但随着三一重工中联重科等其他厂家的崛起以及自身管理体制营销等方面原因在上世纪九十年代后期湖北建机公司风光不再在市场与第一集团差距越拉越大 1.3 理论支持和文献综述 市场营销学是在二十世纪初期起源于美国的一门新兴学科是建立在现代市场4经济基础上以行为科学方法进行研究的一门管理科学在二十世纪五十年代形成了比较完备的理论并随着营销实践的不断发展而创新和完善 营销学历
