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1、实现梦想与荣耀的旅程2006.10.12天泰圣罗尼克项目营销思路我们的目标提案结构我们的出发点我们怎么做营销背景分析项目定位分析项目客户渠道全程营销规划青岛城市宏观背景解码区域市场竞争环境分析别墅市场竞争环境分析东部别墅市场格局透析圣罗尼克之与天泰目标客户定位产品解读明确思路认识现状成立圣罗尼克泰瑞豪统坻国际俱乐部周末试住方案主要爆破点活动助推实现梦想与荣耀的旅程情景营销销售执行现有产品改善第二卖场广告推广品牌与营销结合的潮式营销推进模式SWOT分析整体定位整体定位升级项目形象定位客户定位品牌发展规划n 首攻胜利，全新开盘。n 完成年底94套销售任务。n 成功打造圣罗尼克项目品牌，预留产品及客
2、户通 道，为二期顺利销售打下基础。n 扩大天泰品牌的号召力，初步建立天泰品牌在中 国地产届举足轻重的战略地位。我们的目标实现梦想与荣耀的旅程我们的出发点n n营销背景分析营销背景分析n n项目定位分析项目定位分析实现梦想与荣耀的旅程对项目的宏观/城市背景解码 理解并掌握“三点布局、一线展开、组团发展， 构建国际化城市框架体系”的城市发展战略设想，在 环胶洲湾三点布局基础上，通过规划建设集经济发展、 生态观光于一体的滨海公路，将青岛市沿滨海地区整合 为五个独具特色的城市发展组团，与中心城区共同构建起大青岛新的城市发展框架。n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码“三步走”战略:第一步,全市国内生产总
3、值在2006年实现翻一番,人均达到4100美元;第二步,到2012年实现翻两番,人均超过7100美元,全面建成小康社会;第三步,到2020年人均超过1.5万美元,达到世界中等发达国家水平,实现经济建设、 城市建设、社会发展、人民生活与人的素质四个方面的现代化,把青岛建设成为经济发 达、民主健全、文化繁荣、社会和谐、环境优美、生活富足、特色鲜明的社会主义现 代化国际大城市。产业格局优化调整，城市功能升级扩展 全球化经济格局，国民经济发展演进 青岛再次步入城市扩张时代 营建“现代化国际大城市”n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码滨海生活圈对项目的中观/鳌山互动背景解码 奥运经济和城市功能产业格局演
4、进，滨 海沿线发展速度加快催生滨海生活圈，成 就青岛城市居住生活的第一高地作为与主城区可达性最好的同时也是最早 启动旅游地产开发的休闲旅游度假组团， 鳌山组团将是驱动和引领青岛新东部城市 升级的强力引擎； 类比与北京之中央别墅区n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码新东部发展加速、知名地产商强势进驻 滨海生活圈鳌山组团 打造青岛人居生活新高地滨海大道的即将开通山景、海景、温泉、便捷的交通等得天独厚的资源赋予了鳌山组 团腾飞的翅膀。华鲁游艇、天泰温泉、华威风力发电等九大项目布局鳌山组 团228亿总投资。n营销背景分析 青岛城市宏观背景解码丰富配套的复合型项目在当前市场环境下，具有相对竞争优势 对于
5、大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控制和针对自身不同类 别产品的互动整合推广至关重要 经过调查，目前青岛人对别墅没有太多印象，从众心理占据突出阵地。 由于对别墅感受不强，因此在广告导向上应侧重感性宣传，着重树立圣 罗尼克项目价值形象。 销售环境的完善、社区人文景观的完善对提升项目形象和价格是有利的 支持。 经过分析，未来青岛别墅市场产品类型将更加丰富（独栋、联排、双拼 、公寓），作为一个旅游城市，休闲度假类的功能性别墅将更加突出。n营销背景分析 别墅市场竞争环境分析东部别墅扁平化、同质化市场格局竞合与竞争共存庞大、趋同性的中高端阶层生态圈产品精细度、硬件创新度的直效博弈 n营销背景分析 东
6、部别墅市场格局透析在对产品亮点进行审视对比之后，我们欣喜地发现：我们的产品并没有刻意模仿某类风格，在建筑结 构上与市场上大部分建筑形态及传统风格别墅建 筑完全不一样，是绝对原创的现代建筑！项目价值概念归纳n营销背景分析 区域市场竞争环境分析明确圣罗尼克必须肩负的使命现金流 快速实现销售，保证一定量的现金流入，减轻财务压力人流 为项目吸引人气，能聚集一定的长期停留人流形象 无论是产品外立面还是功能设计都要为整个大盘打造高品质形象品牌 为开发商树立品牌和口碑，打造良好的永续开发动力定调 集团全国发展战略的第一步，给集团将来的发展之路定性定调 + 现金流 + 人流 + 形象 + 品牌 不仅仅是简单的
7、高价快销n项目定位分析 圣罗尼克之与天泰圣罗尼克项目的战略意义天泰全面的战略拐点青岛城市进入飞速发展阶段， 一个崭新的发展契机全面呈现开发战略化 青岛房地产成为这个发展契机中的亮点。前期在天泰城等的经营已经积累了相 当的品牌力。品牌全国化 在青岛已经被众多消费者认同，形成 良好的品牌口碑。目标群体已逐步成为城市中拥有特定生 活形态和价值观的典范人群。并对社会 生活观念具备相当的影响力。客群标签化 当目标群体的行为潜移默化为“城市群 体标签”的时候，他就具有可以生成一 种特定文化形态的可能性。并使这种深 入的文化形态则以“天泰”为代言含义 出现。城市品牌客群n项目定位分析 圣罗尼克之与天泰围绕品
8、牌发展战略，建立战略目标发展三部曲实现集团品牌全国战略本项目顺利销售建立品牌认知度品牌知名度取决于本项目操作品牌忠诚度成就 最终梦想实现梦想与荣耀的旅程p 对于发展商来说，最大的风险是时间。是那些无法预测、无法控制的因素p 规避竞争最好的方法：就是成为被竞争的对象，自己统领江湖！p 达成均好性。突出个性亮点。p 扩大消费基群。形成快速销售。p 热销就是最好的品牌形象。关于定位思考规划用地：26.6公顷总建筑面积：190120 容积率：0.71建筑形态：庭院式TOWNHOUSE、独栋别墅、多层住宅建筑风格：爱琴海岸现代、简约、典雅的建筑风格 n项目定位分析 卖点提纯基本状况在中央景观带东侧基本为
9、行列式的排布，由于距离海滨比较近，在用地两侧布置了76套独栋别墅；景观带西侧靠近山体，采用了一些比较自然随意的布局。竖向规划尊重原有地形地貌，使建筑最大限度地融入环境，建筑与自然共生，成为典型的山地联排别墅。以院落小街区为组团，围合的合院为公共活动中心。交通组织：别墅采用尽端式道路，保证住区环境的安宁与私密；三期多层住宅区内人车分流。n项目定位分析 卖点提纯规划布局联排别墅布置了2个集中的景 观带，多层住宅则环绕水系 布置，独栋则享有完整而私 密的院落空间。错落有致的建筑形式与山地 自然形态完美结合，营造全 新的村落式社区概念。 主力产品联排别墅既拥有私 家庭院，又兼有公共的合院 空间。园林景
10、观n项目定位分析 卖点提纯简约的建筑风格，局部借鉴了地中海建筑的元素，廊柱、露台顶部的栅栏板、以及装饰性的院墙的细部造型，建筑的颜色都暗合地中海建筑的特点。n项目定位分析 卖点提纯建筑风格 自身配套：享受金字塔顶的尊崇全国最大的室内温泉中心、天泰假日海滩、天泰滑雪场、天泰高尔夫、东 方威尼斯水城、国际游艇俱乐部等休闲配套资源非常丰富。 追求极致舒适的价值取向，生活更显尊贵n项目定位分析 卖点提纯Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析 1、交通优势：快速便捷2、区位优势：重点发展区域，升值潜力大3、产品优势：地中海式建筑，全景住宅；4、资源优势：周边度假资源丰富，独有的高尔夫景
11、观提升项目附加值。 5、品牌优势：天泰开发商的品牌号召力；1、配套问题：项目周边生活配套，尚不完善 2、距离问题：主要是客户心理距离 3、周边物业影响：周边农民村住宅，拉低了此区域内物业品质。 Opportunities机会分析 Threats威胁分析 1、产品创新：精心打造、地中海式简约别墅2、目标客群居住升级换代 3、城市规划发展，鳌山组团天然优越的位置3、郊区别墅升温：伴随青岛城市化发展和滨海大道全线贯通，目前已经进入到市场预热阶段，市场方兴未艾。1、未来区域市场放量，同类产品竞争加剧 。2、2006年留给我们的时间已不多。n项目定位分析 SWOT分析 把梦想照进现实的地方文化之城文化之
12、城体验之湾体验之湾宜居之镇宜居之镇生态之区生态之区教育教育国际学校双语幼儿园培训培训企业戴维营文化文化“show”show”场场音乐会展示会发布会服装节从餐饮到饮食文化从餐饮到饮食文化海鲜节娱乐娱乐高尔夫浴场滑雪场游艇划水儿童游乐餐饮餐饮观景观景漫步漫步亲水亲水环境环境景观景观配套配套生活配套教育配套商业娱乐配套交通交通滨海大道 山山海海阳光阳光沙滩沙滩清新空气清新空气生态的技术生态的技术郊区化的感受自我放松n项目定位分析 项目整体定位树立项目定位升级意识树立项目定位升级意识A、树立园区内的灵魂性标志 B、打造有特色的精神家园 C、提供假日酒店式物业服务 D、打造文化之城 E、增强项目与周边的
13、互动打造第一印象n项目定位分析 项目整体定位升级A、树立园区内的灵魂性标志项目的核心利益点高性价比低密度、低单价、低总价 ，市场少有高尔夫、温泉、海景等开阔舒展的社区大景观， 亲和力强、并极具可塑性 和震撼力27栋的高尔夫球场灵魂性标志： 推广层面上最易树立项目的牢固记忆 项目的核心卖点，项目对外的形象落脚点 项目品质与品位提高的基础意义：B、打造有特色的精神家园诉求内涵升级营销品位升级出发点树立项目最具号召力的精神标杆创造项目独有的精神生活提升项目的整体品位，实现定位升级社区灵魂性标志设施内容改造丰富内容开放式经营社区情景打造社区内部建设 利用高尔夫球场、会所、滑雪场及现有设施内容的挖掘丰富
14、 打造本项目 度假俱乐部般的生活状态社区情景打造运动氛围娱乐氛围休闲氛围娱乐氛围营造利用项目现有资源，在室内外 增加娱乐设施 增加娱乐内容 通过表演、游戏以及相应的配套 全力营造社区整体的娱乐氛围运动氛围营造结合项目现有设施和条件 增强主题运动项目的开发如草地足球、棒球、垂钓、门球 、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健 身等内容的丰富完善，进一步增强项 目的休闲内涵。休闲氛围营造利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动 增强项目舒缓、休闲的生活氛围舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活打造项目独有的精神家园l西式度假生活，开放生活情景l西式度假生活，轻松生活方式l西式度假生活，健康生活氛围C、提
15、供假日酒店式物业服务全方位满足客户对第二居所的需要D、打造文化之城和名校合作建立双语幼儿园、国际学校从餐饮到饮食文化：海鲜节建立企业戴维营培训机构文化“show”场：音乐会、展示会、发布会、服装节、滑雪节、高尔夫球赛帆船赛与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。E、增强项目与周边的互动启动1+1运动，买一套房子送一块地将田园风情落到实处与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。本项目在产品精细度和硬件创新度上，透视整个青岛东部别墅市 场，都占有一定的优势完美的产品价值 + 完美的消费价值（一次竞争力）（二次竞争力）本案产品价值重新认识完美60%产品价值 20%情绪价值 + 20%服务
16、价值 （来自稀缺性建筑形式）(来自区域升值）（来自中产阶级的消费需求和心理愉悦）n项目定位分析 项目形象定位借助“完美”学说打造青岛至尊级山海名宅我们最终提供给消费者什么？为居住者提供心灵上的愉悦。坐享国际品质。n项目定位分析 项目形象定位享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的 开放式度假别墅 超大会所、亲和气氛，提供快乐分享平台 超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩 运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享 共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质n项目定位分析 项目形象定位足够的舒适性与升值潜力决定消费人群购买时的心理倾向自用与投资类人群n项目定位分析 客户定位 私营企业主或企业高级管理层 企业、机构 地产业内人士 海归与韩日等外籍人士 金融领域高层、商界名流客户范畴 政府高层人士 文化、文艺界自由职业者本项目目标客群阶层属性分析q隐性顶层q富豪阶层q中产阶级上层
