连锁专营店管理

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1、 连锁专营店vv专业店的设立条件和经营专业店的设立条件和经营 特征。特征。 vv专卖店的设立条件和经营专卖店的设立条件和经营 特征。特征。 第一节 连锁专营店的业态细分p专营店，一般是指专门经营某一类或者某 一种品牌商品的商店。 p它包括了国家行业标准中的专业店、专卖 店。Date2专营店产生的原因p专营店的发展是适应市场经济发展的内在需 要，是社会化大生产带来流通专业化的必然 反映，同时也是消费需求层次提高，消费呈 现多元化、个性化的客观需要。 p可见，专营店在零售业中占有重要的地位， 它既是百货商店、超市等综合性业态形式的 补充，也是通过精细化经营，满足消费者更 高层次需求的零售业态升级。

2、Date3一、专业店的定义与设立条件（一）专业店的定义 专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备 有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服 务，满足消费者对某大类商品的选择需求的 零售业态。 在我国已经比较成熟，例如服饰店、体育用品 商店、电器店、鞋店、家具店、花店和书店 。 Date4专业店的特征v经营品种单一，但商品的规格、档次、花色式样齐 全，能够满足顾客选择性需求； v有明确的目标市场，针对性强，对消费者需求反映 敏感； v经营方式灵活，可以与厂商合作； v经营特色明显，个性化突出； v售货员对自己所售商品有相当的专业知识； v对顾客的服务成系列化的售前、售中、售后服务。 Date5国美

3、电器集团作为中国最大的 家电零售连锁企业，成立于 1987年，是一家以经营家用电 器及消费电子产品零售为主的 全国性连锁企业。 Date6国美电器v国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经 营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营 策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化 、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者 的青睐。 v本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念， 国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友 好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家 电厂家在中国的最大的经销商。 Date7屈臣氏个人护理用品专业店 Date8屈臣氏个人护理用品店屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位

4、，围绕“健康、美态、快乐（health，good， fun）“三大理念，通过为消费者提供别出心裁 的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服 务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热 爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与 外在美的统一。Date9广州“春之花零食” v“春之花”为知名的零食专卖连锁超市，零食 种类繁多、产品极具特色。深为消费者、特 别是2040岁中青年妇女所青睐。 Date10v 目前，“春之花”在广东有十几家门店，分布广州、东莞等地 。 v 广州： v 正佳广场二层（北门） v 天河城广场二层（南门） v 岗顶天河娱乐城 v 地王广场 v 东川路79号 v 大学城 广大商业中心

5、v 公园前地铁站A出口 v 下九路东鱼新天地夹层 v 西华路凉亭一号 v 人民南路儿童公园少年坊 v 东莞： v 东莞虎门天河城（一层） Date11宜家家居用品商店来自瑞典的全球最大 家具和家居用品零售商。 宜家一贯以“为大众创造 更美好的日常生活，提供 种类繁多、美观实用，老 百姓买得起的家居用品” 为经营理念。已在上海， 北京，广州等8个城市建 店销售近9000种家居产品 ，帮助顾客创造自己想要 的生活。Date12（二）专业店的设立条件1、选址多样化，多数店设在繁华商业区、商 店街或百货店、购物中心内。 2、营业面积根据主营商品特点而定。 3、商品结构体现专业性、深度性、品种丰富 ，选

6、择余地大，主营商品占经营商品的 90%。 4、经营的商品、品牌具有自己的特色。 5、采取定价销售和开架面售。 6、从业人员需具备丰富的专业知识。 Date13独一无二的自有品牌是零售企业实现经 营特色的最有效手段，不仅使零售商的商品 品种构成更加充实，而且进一步借助自有品 牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品 牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养 和增强了消费者对零售店的忠诚。Date14自有品牌屈臣氏的利器 屈臣氏从“为顾客提供健 康的产品”这一理念出发，潜 心研制，2003年开始在市场上推 出自有的新品牌MJ(果汁先生 “Mr. Juicy“的缩写)甘蔗汁，并于 2004年再度上市新产

7、品MJ酸梅 汁，全面打造具有岭南特色的 清润饮料市场。Date15针对目标群体追求时尚活力的生 活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充 满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的 瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有 的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变 成了一款独具时尚品位、尽显个人风 格的产品。屈臣氏蒸馏水在香港推出后即受 到了消费者的喜爱，其时尚的外型吸 引了大批追求个人形象的消费者，并 获得了第十四届香港印制大奖包装印 刷优异奖。 Date16一、专卖店的定义与设立条件（一）专卖店的定义 专卖店（exclusive shop）是专门经营或授权经营 制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品 牌选择需求和品牌的零售

8、业态。专卖店是以品牌来划分的商业商店。如各种品 牌服装专卖店。Date17李宁运动服专卖店李宁运动服专卖店Date18班尼路专卖店海尔电脑专卖店Date19周大福珠宝专卖店周大福珠宝专卖店Date20吴裕泰茶叶专卖店Date21宝马汽车专卖店宝马汽车专卖店Date22诺基亚手机专卖店诺基亚手机专卖店Date23（二）专卖店的设立条件1、选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中 心内。 2、营业面积根据经营商品的特点而定。 3、商品结构以著名品牌、大众品牌为主。 4、销售体现量小、质优、高毛利。 5、商店的陈列、照明、包装广告讲究。 6、采取定价销售和开架面售。 7、注重品牌名声、从业人员必须具

9、备丰富的专业 知识，并提供专业知识服务。 Date24第二节 连锁专营店的业态特征 一、专营店的需求特征 二、专营店的营销特征 三、专营店的经营特征Date25一、专营店的需求特征v专业店的目标顾客是购买专门用品的顾客； v专卖店的目标顾客是追求品牌、时尚的青少 年和中高收入者。 v专营店是用有限的商品来满足顾客专门的或 特殊的需求。Date26二、专营店的营销特征1、规模小，投资回收期短 p专营店规模小主要指单体规模小。 p在欧美国家虽然不乏万米以上的大型专营店， 但大量的是规模较小且实行连锁经营的，包括 廉价型、偏好型、家庭中心型等。 p专营店过大，商品就难以“专”，也就失去了 特色。Da

10、te27p 拥有鲜明特色的专营店对于目标市场具有很 强的吸引力，加之单店投资较小，能够在较 短的时间内收回投资，不至于长期负债经营 。 p专业化经营的方式又保证了其拥有忠诚度较 高的消费群体，因此，专营店的经营风险也 就不大。Date282、商品专一，质量有保证 v经营商品“专”。由于“专”，使其经营的 某类商品品种齐全，技术含量高，能够满足 某一市场的特殊需求，专营店的这种优势是 其他综合性商店不能比拟的，因此其目标顾 客以有目的地选购某类商品的流动顾客为主 。Date293、周到灵活的服务 专营店经营政策的核心是品种政策、差别 化政策； 采购方式有各店采购、集中采购、集中与 各店采购结合等

11、三种方式； 比较重视各店的自主权与灵活性，能够提 供针对性的服务，在专营店里，每个导购 人员都是某类商品经营的行家，他们帮助 顾客进行消费设计，根据顾客特点，为他 们设计生活，指导消费。Date304、引导消费、创造需求 专营店的目标顾客购物目的明确，对专营商品 有较强的消费偏好。 专营店通过对目标顾客的了解，掌握他们的共 同需求和新的需求，设计出属于本店的新颖 独特的产品，从而引导消费、创造需求。Date31v例如，屈臣氏个人护理店把主要目标顾客锁定在 1835岁的女性上，该类消费群体追求个性，注 重个人魅力，追求舒适的购物环境。针对现代年 轻女性消费者的共同需求，屈臣氏设计出大量的 护肤品

12、、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实 惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐 。 Date32三、专营店的经营特征1、有限种类的专业化 p专营店在某类商品上做到品种齐全，或在 某种商品上做到款式多样、花色齐全。 p消费者去专营店购物缘于专营店经营的某 类特定产品或服务具有多种多样的选择性 。 Date332、完善的商品销售服务 专营店能够给顾客提高完善、周到的服务。 （1）营业员对所销售的商品要具有丰富的知 识，熟悉商品的性能、功效和对顾客的利益 所在，还要了解商品的原料特性、生产工艺 、使用与保养方法。例如：吴裕泰茶叶店的营业员就要求有评茶员 资格，海王星辰药店就要求营业员有药剂师 资格

13、。Date34（2）专营店给顾客提供的服务是成体系的售 前、售中、善后服务。例如；雅芳专卖店的雅芳小姐在售前为顾客 介绍美容产品、针对不同顾客的不同肤质 为其选择合适的产品、培训护肤、化妆知 识，售后为顾客提供美容、美甲等服务。Date35Date363、多域化、候鸟式商品经营 v市场多域化就是扩大产品销售幅射面,以避 免某一市场变化出现危机而对企业造成的 风险损失。 v连锁专营店因为经营商品的专业性，商品 种类的有限性，必然要走市场多域化的发 展道路。Date37v候鸟式商品经营是指连锁专营店，首先在一个 地区的门店推出某种引导消费潮流的商品，然 后再根据各地市场的接受程度，对该商品作梯 度

14、性的多域市场推进。 v例如，屈臣氏的自有品牌商品屈臣氏蒸馏水、 果汁先生就是在香港的门店首先推出，受到欢 迎后，才向广东的门店推进。 v该种商品就是在整个连锁店体系范围内完成其 生命周期的各个阶段。 v若连锁店的门店越多，则该产品的市场就越大 ，其生命周期就越长。Date38第三节 专卖店与专业店的区别 一、专卖店比专业店更具有个性化 专卖店比专业店更强调品牌经营的个性化，其 v经营的商品：批量小，文化附加值大 v服务：针对性和亲情感 v店铺装潢：别具一格，具有较强的形象魅力 二、专卖店比专业店更具有很强的信誉优势 品牌优势对顾客具有很强的吸引力 三、专卖店比专业店更具有扩展力，有利于连锁经营

15、 v具有品牌的专卖店对加盟者来说更具有吸引力 Date39如百年老字号吴裕泰茶庄， 通过引入新的CIS，形成了 传统形象与现代品位的完 美结合，使自己在同业中 拥有了独特的品牌形象。Date40第四节 我国导入连锁专营店的要点 一、连锁专营店的选址重点 二、连锁专营店商品线组合和价格政策的重点 三、品牌塑造是连锁专营店的发展趋势 四、连锁专营店要建立顾客制度 五、连锁专营店的服务政策要突出一个“人” 字Date41一、连锁专营店的选址重点v专业店和专卖店可以设独立店，也可以设店 中店； v因其目标顾客对商品的挑选性强，所以顾客 的流动性也强； v所以，专营店其选址通常在商业街、商业中 心地区，

16、以及在大型商业设施和百货店中， 因为这些地点都是流动性顾客聚集的地方。 Date42v但不同的专营店经营的商品不同，其选址标 准不同。并非所有专营店都设在中心商业区 。 v设在中心商业区的专营店一般经营高档且高 度专门化的商品； v设在非中心商业区的专营店主要是经营大众 化的专业化程度较高的商品的专营店。 v设在居民区的专营店主要是满足消费者一般 生活需要的专营店，如副食品店、糕点店、 药店。Date43二、连锁专营店商品线组合和价格政策的重点商品组合商品组合商品线一商品线一商品线二商品线二商品线三商品线三商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品项目商品线的深度 商品线的深度商品线的商品线的 宽度宽度Date44设在不同地址的专营店，其商品线组合和价格策略 有不同： 1、设在中心商业区的专营店 商品线组合：商品线宽度要窄，深