《某项目2011营销策略报告(105页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某项目2011营销策略报告(105页）（105页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Code of this report | 1X项目2011营销策略报告2011年6月8日CLD 城市 生活Code of this report | 2CLD城市生活奇迹九 曲 湖祥 和生 态人 文拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的 驿站。城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展 览中心等商业居住区等等。Code of this report | 3纽约的曼哈顿中央花园（介绍）纽约中央公园(Central Park)不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的 旅游胜地。1850年新闻记者威廉布莱恩特在纽约邮报上进行公园建设运动之 后，1
2、856年Frederick Law Olmsted和Calbert Vaux两位庭院设计师建成了此公 园。中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，占地843英亩，是个纽约最大的 都市公园,也是纽约第一个完全以园林学为设计准则建立的公园。 中央公园以第59 大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路 (Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色亩草地、树木郁郁的小森林、庭院 、溜冰场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、网球场、运 动场、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fiel
3、ds)公园是纪念约 翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电 影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。Code of this report | 4纽约的曼哈顿中央花园（豪宅介绍）Code of this report | 52008年，在CLD，从一块土地开始书写传奇。2009年，鸿升 世纪东方城横空出世 。从此，鸿升创响品牌时代Code of this report | 6项目一期基本情况回顾1、产品情况：一期2栋11层小高层，288平方米联排别墅；376681平方米独栋别墅；376平方米双拼别墅；2、销售情况：小高层3500元/ , 联排
4、别墅均价5500元/平方米；独栋别墅均价8000元/平方米；双拼别墅均价8000元/平方米；临街联排别墅（一楼商铺）均价5500元/平方米 。二期为高层洋房单位，2010年下半年推出。 别墅07年取得预售, 销售二十套左右,剩余80套别墅当认筹阶段, 2010年三四月份开盘.3、客户：以水口片区和周边产业客户为主项目概要开发商：鸿升实业项目数据占地面积：10万平米 建筑面积：26万平米，容积率2.04物业类型独栋联排小高层主力户型小高层138215,独栋376681 ,双拼376,联排288 价格区间小高层3500元/ 卖点别墅社区Code of this report | 7提案思考Q1:如
5、何看待一期市场表现？Q2:我们目前面临一个什么样的市场？Q3:区域发展与项目机会？Q4:项目本批单位市场站位与客户？Q5:本项目营销思路在哪？Q6:本项目如何提升价值？Code of this report | 8思维导图市场竞争楼盘对比惠州整体楼市规划与水口宏观楼市发展水口微观楼市发展二期市场定位（定性CLD城市与生活的融合）客户分析营销策略Code of this report | 9p 一期价格 p一期去化 p核心问题思考1CHAPTER.1项目一期解析一期市场销售思考关键 : 价格、去化Code of this report | 10Code of this report | 11世纪
6、东方城：此项目一期别墅产品户型面积较大，销售情况较差，目前处于二期建设阶段。总总占面9万总总建面26万容积积率2绿绿化率48%住宅23.5万总户总户数 897其它会所600 幼儿园1200 酒店式公寓12160开盘时间盘时间07年11月车车位数1510开发发商惠州市鸿升实业有限公司项项目地址 惠城区水口文化体育中心旁 物业类业类型小高层，联排别墅，双拼，独栋，临 街联排在售户户型四房二厅：138-148 五房二厅：216 临街联排：412-500 双拼、联排：400-500 独栋：508当前价格独栋：9000元/ 双拼：7500元/ 联排：6000元/，一期高层3900元/ 营销营销活动动 无
7、促销活动开发进发进度一期07年8月开始发售，至今小高层已 售罄，别墅共99套，现还剩约50套， 二期5月底开始动工建设，主要产品为 5栋高层。总体规划示意图一期别墅区二期高层区一期高层Code of this report | 12项目整体布局与规划分析：整个项目采用内部别墅，外围临街联排+小高层+高层的布局方式，别墅集中分布于项目西半区。p 排布方式（点式、板式 ）高层小高层采用板式建筑线形排布，别墅区根据地块形状，呈排列状 布局，中规中矩。 p 建筑间距：中央园林处间距最大达300米，别墅区建筑间距相对较小，建筑密度较高。 p 景观：中央园林规划与项目东区，基本在别墅区视线范围之外。中央园
8、林沿街联排别墅双拼别墅联排别墅小高层高层公寓式酒店沿街商业幼儿园独栋别墅会所Code of this report | 13户型分析：二期即将推出5栋高层产品，主要为自居型产 品，预计在2010年下半年推出，一期剩余别墅销售缓慢。项目二期高层产品：户 型类 三 房三房类四 房四房类五 房面 积70- 9090- 105105- 125125- 135140- 150比 例35%30%20%10%5%别墅分类套数面积区间（ ）临街叠院别 墅22512.1-624.51临街联排24256.61-403.97联排别墅24287.84-290.61独栋别 墅23376.79-681.66双拼别墅636
9、2.27-380.77项目一期别墅产品：一层二层三层 p 独栋别墅为六房三厅六 卫一厨； p 一层赠送花园； p 多阳台、大露台设计 p 整个户型设计内部空间 尺寸阔绰、居住品质高， 彰显业主尊贵身份；入户 大堂 挑高Code of this report | 14项目一期小高层户型分析，一梯三户，二期高层户型图还未出来。四房（建面148 ，约送11）生活区休息区四房主要分布在1、2号楼： p 客厅开间4.8m，户型布置 方正实用，紧凑合 理，不浪费面积，每个功能区区间分明； p 大面积花园阳台； p 主卧全景观弧形落地窗设计； p 卧室大凸窗设计生活区休息区休息区五房（建面216 ，送12）
10、五房主要分布在1、号楼： p 户型方正、南北通透，功能分区稍显紊乱； p 客厅开间5.5m，独立式餐厅； p 主卧开间4.5m的长条型； p 大面积入户花园及客厅南向景观阳台，阳台 朝向社区园林 p 卧室大凸窗设计，主卧弧形落地窗设计。Code of this report | 15客户分析：一期别墅产品定位与市场需求严重错位，形象推广缺乏主题，导致客户认可度不高，以内部客户消化为主。客户分析客户1：李先生（企业老板）因素2：宋先生（小商业主）面积太大，间距也太小，没什么特色，园林做得也不好，一点别墅楼盘的形象都没有；但价格确实便宜，再考虑一下。片区的规划和配套确实不太好，买个东西都不方便；但
11、是价格便宜，6000多能买个别墅住也不错，先买了等周边配套成熟了，再过来住吧。看重低价格，自住兼投资为主一期别墅产品定位与市场需求出现严重错位，形象推广主题缺乏，客户认可度不高，以内部客户消化为主；置业因素：低总价，片区规划，升值潜力。Code of this report | 16项目整体建筑及园林风格分析 小高层：简约的现代风格。没有很明显的特色； 别墅：欧式风情； 园林：规划打造欧式风情园林，已经打造好的园林由于后期护理不到位，植被品种少，难以体现出项目品质感。Code of this report | 17项目整体优劣势分析：片区整体规划利好，项目所处位置也相对优越，但目前片区生活配套
12、的欠缺和户型面积过大等因素导致项目销售困难。位于水口中心区位置，地理位 置优越； 片区规划利好； 视野开阔，周边无高层建筑遮 挡视线； 以大户为主，户内空间开阔， 户型涵盖4房至独栋别墅，面积 范围跨度广（从137-668）， 独栋、双拼及联排别墅均有层 层退台设计； 水口片区唯一有独栋别墅的项 目。优势劣势 离城市中心较远，昭示性不强 社区区离惠城区中心距离较远，且项目 户外宣传几乎一片空白，营销中心周围 也没有导视牌，昭示性弱。 片区民房多，大环境欠佳 水口中心区商品房建设尚处于起步阶段 ，社区不多，均处于在售阶段，居住氛 围不浓，民房聚集较多，大环境欠佳。 周边生活配套比较欠缺 水口属于
13、惠州的居住新区，基本的生活 配套及商业配套非常欠缺，后续配套的 完善需要一定时间，对在售项目不利。Code of this report | 18p 宏观市场概况 p深惠市场整体变化 p水口楼市与竞争楼盘对比2CHAPTER.2 宏观楼市发展这是一个什么样的市场关键 : 宏观、深惠、水口Code of this report | 19PART 1 宏观市场Code of this report | 20市场大势n温家宝三度表态，有信心有能力保持物价基本稳定n春节前“国八条”: 2011年1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，“新国八条”使得第三 次调控最终浮出水面，其中房贷方面，二套房贷首
14、付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地 产调控政策 . 市场变化还要结合货币政策走势综合分析n春节后“银行加息”:5月12日，央行宣布自18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第5次上调存款准备金率，保持了“每月一调”的频率。此次调整后，大型金融机构存款准备金率为21.0%，中小金融机构存款准备金率为17.5%。收紧银根 剑指通胀6月加息窗口或再度开启 n待征“房产税”：中央在为大范围实施房产税铺路，重庆、上海房产税已然开征。目前深圳市相关部门正在研究方案，预计深圳实施房产税将会出台n.Code of this report | 21n杜绝“坐地
15、起价”粤版“一房一价”细则落地5月18日，惠州市物价局召集各房地产开发企业、房地产中介机构召开惠州市商品房销售明码标价提醒告诫会。明确将对未在交易场所醒目位置明码标价、未按规定实行“一套一标”等9种行为进行重点检查，对违反相关规定的将依法严惩和公开曝光。 注：发改委祭出的“一房一价”实施已满月，粤版新规也于本月正式实施，然而，开发商见招拆招的情况仍普遍存在，真正执行“一房一标价”者寥寥，政策推行阻力重重。n整顿住宅市场 严控“偷面积”买房送面积将成绝唱6月1日，广州市规划管理建筑面积计算办法将正式实施，目前大受欢迎的小复式、“N+1”、超大飘窗等“偷面积”户型，在规划报建时将不获批准，以往大受买家欢迎的“偷面积”产品或将绝迹广州楼市。Code of this report | 22PART 2 深惠市场Code of this report | 23n限价房入市 打破楼市僵局 为保证资金链安全，穗深两市本月的促销力度明显加大，郊区低价盘、市区限价盘的热销打破了年后市场 的僵持局面。n深圳量升价跌，以价换量。5月全市一手商品住房成交套数2933套，成交面积24.6万平米，成交套数和成交面积均上涨逾50%，成交均 价15262元，环比下跌25%。 房价下跌主要受中海地产推出1300多套限价房和高价项目不能入市、成交结构变化的影响，并非真正降价， 不过在目前的政策环境下，房价
