新编企业管理课件--企业经营战略

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1、新编企业管理五邑大学管理学院目录第一篇 管理原理组织第一章 企业及其管理 第二章 企业领导制度与管理组织第三章 企业文化与企业形象 第二篇 经营战略管理企业经营战略市场分析和市场预测第六章 经营决策与经营计划第七章 产品策略和定价策略第八章 促销策略企业经营战略 第一节 企业经营战略与导向 第二节 企业经营战略的类型与体系 第三节 企业战略环境分析与经营战略的程序 第四节 企业经营战略的实施与控制 第五节 企业跨国经营战略 第一节 企业经营战略与导向企业经营战略:指在竞争的环境里，为实现企业长期经营目标 ，对外部环境和内部条件进行全面估量与分析，从企业发 展全局出发而做出的较长时期的总体性谋划

2、和活动纲领 一、企业经营战略的兴起 （一）战略的产生与发展 战略：来源于军事学上的术语，本意是基于对战争全局的分 析、判断而作出的筹划和指导，后来演变成为泛指重大的 全局性、左右胜败的谋划。 1965 美国 经济学家 安索夫 公司战略第一节 企业经营战略与导向（二）战略与战术 战略：实现目标的行为和程序 战术：根据战略展开每一具体战斗（工作）的行为 差异： 1、 战略重点放在系统外部，战术重点在系统内部 如战略考察企业与市场的关系，战术解决内部生产系统 的各种问题； 2、战略重点处理长期问题，战术着眼于短期问题；3、战略考虑未来，战术处理眼前；4、战略处理大范围问题，战术处理小范围问题； 5、

3、战略问题与系统有关，多为不确定因素，战术多为确定因素 ； 6、从决策论的观点看，战略决策是非程序的，没有定型的方法和手段 ，借助经验或直接之处，战术决策是常规的，程序化的决策行为。第一节 企业经营战略与导向二、企业经营战略的作用 1、 促使企业顺利发展 2、进一步明确生产经营的目的性 3、增强企业活力 4、提高企业管理人员素质第一节 企业经营战略与导向三、企业经营战略的特征 1、全局性：企业全局 2、长远性：5年以上的 3、风险性：外部系统，环境和市场有不确定性 4、创新性：新思维，新方法，新技术第一节 企业经营战略与导向四、企业经营战略的内容 企业经营战略是战略思想、战略方针、战略目标、战略

4、重点 、 战略任务、战略手段、战略步骤、战略措施等有机统一体， 并 通过经营战略决策和战略规划来表现和实现。 经营战略思想和战略方针：指导思想和指导原则 战略目标和战略重点：核心 战略任务和战略手段：战略目标的贯彻执行程度 战略步骤和战略措施：具体实施第一节 企业经营战略与导向五、企业经营战略导向 1、根据经营战略来确定环境分析的重点 2、决定着产品和市场的选择 3、决定企业组织结构的调整 4、决定企业重大资源的配置 5、决定企业中短期的经营方针第二节 企业经营战略的类型与体系一、企业经营战略的类型 （一）按照战略的目的分类 1、 成长战略：企业为了适应外部环境的变化，有效地利用 企业内部资源

5、，研究以成长为目标的新的经营领域或新的 增长点，为保证企业获得成长机会所采取的战略。中小企业常用此战略 2、竞争战略： 企业在特定产品和市场范围内，为了取得优 势，维持和扩大市场占有率所采取的战略，优势企业：扩 大优势；略势企业：缩小差距。大型企业常用此战略第二节 企业经营战略的类型与体系（二）按照竞争态势分类 1、进攻战略： 从竞争对手争夺客户，提升企业的市场地位特点：不断开发新产品和新市场，以攻为守、主动出击、 先发制人。适用：名牌产品企业，社会声誉好企业 2、防御战略：以安全经营为宗旨，不冒较大风险，以守为 攻，后发制人； 战略方针：避实就虚，乘虚而入，技术 上：拿来主义，以购买专利为主

6、；在产品上：紧跟战术， 后发制人，生产方面 ：不盲目扩大规模，着眼于降低成本 ，提高效率。适用企业 ： 内外部无环境优势，无明显有利因素的企业 3、撤退战略：缩小生产规模或取消某种产品生产的一种战 略适用情况：经济不景气；环境处于不利情况企业；产品进 入淘汰期企业；质次价高产品的企业第二节 企业经营战略的类型与体系（三）按照成长方向分类 1、产品战略：如产品扩展，维持、收缩战略等等 2、市场战略：如市场渗透、试产开拓、新产品市场等等 3、投资战略：投资分配战略，产品投资或市场投资；规模 化投资、企业联合和兼并。 产品战略是主导地位，市场战略是支持地位，投资战略是保 障扩张战略。 （四）按照战略

7、层次分类 1、公司总战略 2、职能战略（部门战略） 3、事业部战略第二节 企业经营战略的类型与体系二、企业经营战略体系总体战略市场战略海外扩张 战略联合兼并战略科技发展战略产品战略投资战略文化发展战略资源战略经营战略内容体系的基本结构保证手段实现支持引导推动第三节 企业战略环境分析与经营战略的程序一、企业战略环境分析企业战略环境分析：为制定企业经营战略而对企业未来外 部环境的信息进行搜集、预测、加工处理和研究的工作。 目的：发现在企业未来发展过程中，外部环境所存在的机会 和危胁，为制定企业的经营战略奠定基础。 企业战略环境中的信息类型 政府机关方面的信息：政府的有关发展规划、预算、税收政 策、

8、货币政策等 科学技术方面的信息：许可证、专利、工艺创新、新材料 市场方面的信息：产品的现在需求和潜在需求、竞争者对手 的 市场占有率和变化 企业政治法律环境社会文化环境经 济 环 境科 技 环 境用户需求 同盟者竞争者资源供应 商自然环境国际 环境间接环境 直接环境 第三节 企业战略环境分析与经营战略的程序二、企业战略环境评价报告 企业可以利用那些机会去获得优势？ 企业能生产的产品和提供的服务是什么？ 那些市场具有最大潜力？ 有那些约束条件影响企业经营？ 有那些竞争行为影响企业？评价报告时来源客观资料，但受战略家个性特点和判断力的 影响。第三节 企业战略环境分析与经营战略的程序三、企业经营战略

9、管理的程序 1、树立正确的战略思想 2、进行战略环境分析确定 3、确定战略宗旨 4、确定战略目标 5、战略类型的选择 6、战略方案的设计 7、战略方案评价与决策树立正确的战略思想战略方案的评价与决策战略控制战略实施战略方案的设计战略类型的选择制定战略目标确定战略宗旨进行战略环境分析企业环境分析（风险与机会）政治环境经济环境技术环境社会文化环境行业领域法律因素需用者竞争者联合着供应者劳动力市场企业条件分析（优势与略势）技术素质人员素质管理素质资源配置是否企业经营战略管理程序图例：某公司决定建一个超级市场，提出五项标准，基本投 资、交通条件、商业氛围、经营面积以及经营成本，根 据公司自身各种资源条

10、件以及外部环境的基本要求，进 一步确定出限定性标准为（1）基本投资不大于50万元（2）位于繁华街道或居民稠密区（3）旁边应有交通主干道和停车场（4）营业面积不少于500平方米（5）年经营成本不大于100万元。进一步通过得分评出 得出五项指标的重要性排序如下表：通过调查得出两个方案A和B，其计算公式为：Fj= Wi Xij 其中Fj表示j方案的得分，j=1，2，3，m，表示方案数; Wi 表示指标的重要性得分，i= 1，2，3，n；Xij表示j方案i 项 指标的评分。指标评价分数重要性排 序 商业氛围101交通条件92营业面积83经营成本74基本投资65评价结果如下表： 方案A的评价表指标限定性

11、标准评价分数合格判定商业氛围位于主商业区，附近有 若干商店和大型金融单 位10合格交通条件十分便利，有数路公交 车通过，有出租车站， 门前可停车9合格营业 面积营业 面积600平方米10合格经营 成本繁华街道一侧，房租较 高，年经营 成本预计 100万元6合格基本投资主要用于装修和改造50 万元6合格方案得分339方案B评价表指标限定性标准评价分数合格判定商业氛围位于主要的居民区，附近 有若干大学和工厂10合格交通条件十分便利，有数路公交车 通过，有出租车站，门前 可停车9合格营业 面积营业 面积500平方米10合格经营 成本繁华街道一侧，房租较高 ，年经营 成本预计 90万元9合格基本投资主

12、要用于装修和改造50万 元9合格方案得分378综合以上分析可知，方案B得分高于方案A， 应该选择方案B。低高 高低威胁、劣势水平机会、优势水平（1）（4）（2）（3）理想型困难型冒险型成熟型经营战略总形势概貌矩阵图进行战略环境分析（）（）（）（）问题产品（风险产品）波士顿战略矩阵图销售增长率20%10%30%40%5%10%20%15%0市场占有率名牌产品（明星产品）滞销产品（瘦狗产品）盈利产品（金奶牛产品）高质量保高价优质低价撤退战略维持规模，减少投资问题产品，处于高增长/低竞争地位，应采取积 极谨慎的态 度。明星产品，处于高增长/强竞争地位，应采取发展策略，多 投资以扩大产量。金牛产品，处

13、于低增长/强竞争地位，应引起企业的足够重 视。瘦狗产品，处于低增长/弱竞争地位，属于产品寿命周期的衰 退期，应根据产品销售量的高低和赢利状况采取不同的策 略。机会优势（SWOT）分析法SWOT是英文优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会 （Opportunities）和威胁（Threats）四个字开头大写字母的组合。是 一种综合考虑企业内部条件和外部环境的四个要素，是选择最佳经营战 略的系统分析工具。 （1）优势/劣势 （2）机会/威胁（3）框架第一 SO战略（增加型）第二 WO战略（扭转型）第三 ST战略（多种型）第四 WT战略（防御型）外部 环境内部 环境OT战略

14、课题SWSWOT分析图WS 1、 , 2、 , . 3、 , .W 1、 , 2、 ,. 3、 ,.O 1、 , 2、 ,. 3、 ,.II SO战略 依靠内部 优势 利用外部 机会I WO战略 利用外部 机会 克服内部 劣势T 1、 , 2、 ,. 3、 ,.III ST战略 依靠内部 优势 回避外部 威胁IV WT战略 减少内在 劣势 回避外部 威胁SWOT矩阵框架S（优势） 1、19851987年产品的质 量提高35% 2、劳动力成本比福特和通 用低 3、在航天工业中是行业 领先者 4、盈亏平衡点从240万辆 下降到150万辆 5、拥有50%的小型面包车 市场W（劣势） 1、购买美国汽车

15、公司使它的 负债上升到60% 2、固定资产占60% 3、很少有合资企业 4、经营局限于加拿大、墨西 哥、美国O（机会） 1、美元贬值 2、航天工业每年增长20% 3、消费者税后收入每年增 长5% 4、利息率的下降 5、通用的一种新车计划出 现问题SO战略 1、购买一个航天工业公 司 2、增加出口50%小型面包 车WO战略 1、建立一个航天工业合资企 业 2、在欧洲建立一个生产汽车 的工厂T（威胁） 1、外国汽车增加了对美国 市场的占有 2、中东不稳局势使油价上 涨 3、福特一种很好的新车推出ST战略 1、增加广告费用50%WT战略案例（克莱斯勒公司的SWOT战略组合）656432112345-1-2-3-4-5-60 -1-2-3-4-5-6FS（财务优势）竞争战略进攻战略防御战略稳健战略IS（行业优势）CA（竞争力量）ES（环境稳定状况）战略地位变量组合图第四节 企业经营战略的实施与控制一、企业战略的实施 1、制定详细的实施计划 2、改变人们的行为 3、建立与新战略一致的组织机构 4、合理地选拔负责人 5、正确地分配资源 6、有效地进行战略控制第四节 企业经营战略的实施与控制二 、企业战略控制 战略控制活动：制定战略评价标准，执行情况与执行标准比 较，针对偏差采取纠