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1、Leo.G峰峰 景景 园园 营营 销销 策策 划划 报报 告告二零零四年七月十日二零零四年七月十日目目 录录一、纲要结构一、纲要结构1231231 1二、市场分析二、市场分析1231232 2三、基本策略三、基本策略1231234 4四、产品策略四、产品策略1231231010五、价格策略五、价格策略1231233434六、通路策略六、通路策略1231234646七、推广策略七、推广策略1231235555八、推盘节秦八、推盘节秦1231236868九、销售执行九、销售执行1231238484十、推广计划汇总十、推广计划汇总123123112112第 1 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销
2、策划报告营销策划报告一、纲要结构一、纲要结构市场分析基本策略产品市场价格策略道路策略推广策略推盘策略WHATWHOWHOYHOW第 2 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告二、市场分析二、市场分析大盘趋势；（开发/消费）环境社区趋势（由产品环境） ；市区大盘。1、市场环境分析 中天花园；环境生活；领导者角色年内没有强竞对手入市，楼价波动不大。入市时机佳第 3 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告区内竞争价格压力区外竞争新添寨、二桥、市区分流2、竞争分析 玉兰园的分流； 贴近定价、参照定价； 区域最高端产品。主打“中天花园”3、消费者分析对大营坡的接受
3、程度对价位接受程度；对产品、环境接受程度两城区受众，拉动区域高端消费选择生理交通克服 心理配套完善大社区引导 包装展示、体验、演绎 获奖第 4 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告三、基本策略三、基本策略（一）总体市场战略（一）总体市场战略高端产品高端产品+高端价位高端价位分三步战略实施分三步战略实施建筑 环境 营销 概念 包装 展示高端产品塑造中端价位入市促销折扣付款方式高性价比认同兴趣欲望行动第 5 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（二）目标对象（二）目标对象1、受众地域范围、受众地域范围二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥
4、护者、各地市二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。消费者。2、受众身份角色、受众身份角色年青的、白领的、高素质的（文化）年青的、白领的、高素质的（文化）3、3049 岁城市中产阶层岁城市中产阶层4、受众描述、受众描述社会中坚、社会中坚、 “上行上行”阶层、素质人群阶层、素质人群第 6 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（三）产品定位（三）产品定位第一居所环境（中天社区）建筑（创新产品）户型（情趣+实用）理念（新都市主义）生活（康居）第 7 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（四）竞争定位（四）竞争定位跳出大营坡
5、板块，区内第一大盘跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。中天新杰作，傲视群雄。（五）形象定位（五）形象定位贵阳贵阳第一居所第一居所 贵阳贵阳中天人中天人成熟社区的精品成熟社区的精品 新尚住宅的标志新尚住宅的标志第 8 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告广告语 城市城市“新尚新尚”生活生活“向往中天，向往峰景向往中天，向往峰景”第 9 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（六）营销要点（六）营销要点项目资料：250 套，约 3.1 万平方米；建议均价 2200 元/；预计销售总额约 7440 万；建议：10 月黄金周开盘年底（春节前）实
6、现 80%销售第 10 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告四、产品策略四、产品策略（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；主流户型面积：二房、三房；86130；160以上大户型约 38 套，约占总套数的 4.7，且主要是跃层。总价基本控制 20 万40 万。第 11 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（三）产品销售分析（三）产品销售分析主打山景生态“0 距离”定位年青人， （二人世界）首次置业主打产品结构与小区内部景观（园林围合）主打
7、中庭景观、产品结构第 12 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（四）销售指数分析（四）销售指数分析A+指数，好销（开阔、山景、产品创新）B 指数，一般（补充产品、小面积）A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观）A 指数，较好， （开阔、园林、面积）第 13 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（五）产品销售组合分析（五）产品销售组合分析二种考虑：二种考虑： 第一种考虑：推荐：第一种考虑：推荐： 第一批次亮相组合第二批次亮相组合样板区泛售楼广场第一批次亮相组合： A、D、E 栋为第一批亮相单位， 以相对好销单位开盘上市，给项 目上市造势，造成热
8、销的轰动效 应，为第二期上市项目带来良好 的市场前景。第二批次亮相组合： B、C 栋组合为相对一般单 位，以第一批上市热销口碑 效应，与相对价格优势，促 成第二组团销售，以实现整 体销售目标。第 14 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告第二种考虑：推荐：第二种考虑：推荐： 第一批次亮相第二批次亮相 样板区泛售楼广场第一批次亮相组合： A 栋与 C 栋相对好销单位与 B 栋一般单位同时亮相，以 A、C 栋单位带动 B 栋销售，同时以 B 栋单位来促成 A、C 栋销售。第二批次亮相组合： D 栋与 E 栋相对好销单位， 以第一期上市单位来预测项 目的市接受度，同时跟据一 期
9、上市产品的销售状况，调 整二期产品结构，同时以二 期较好销单位来促进项目整 体销售，以实现项目整体目 标。 第 15 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（六）户型销售分析（六）户型销售分析A 栋：四房二厅二卫栋：四房二厅二卫大开间，大落地玻璃；大开间，大落地玻璃；采光、通风良好；采光、通风良好；方正实用；方正实用；私密性强；私密性强；主人套房设计。主人套房设计。B 栋：一房一厅一卫栋：一房一厅一卫经典实用；经典实用；南北通透；南北通透；采光好；采光好；功能分区良好。功能分区良好。第 16 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告三房二厅二卫三房二厅二卫
10、方正实用；方正实用；私密性强；私密性强；双阳台设计；双阳台设计；使用率高；使用率高；功能分区合理。功能分区合理。B 栋：二房二厅一卫栋：二房二厅一卫一梯二户，通风好；一梯二户，通风好；入户阳台；入户阳台；空间布局合理；空间布局合理；双阳台设计双阳台设计户型面积适中户型面积适中第 17 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告D 栋：三房二厅一卫栋：三房二厅一卫视野开阔视野开阔动静分区合理；动静分区合理；一梯二户，通风、采光良好；一梯二户，通风、采光良好；空间布局合理。空间布局合理。空中花园。空中花园。第 18 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（七）产
11、品包装（七）产品包装这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下：小高层（A 栋）峰顶峰顶畔畔新天大道多层（B 栋）尚岭尚岭湾湾项目主入口多层（C、D 栋）-御风御风谷谷靠内部多层（E 栋）天景天景岸岸第 19 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告（八）产品卖点梳理（八）产品卖点梳理区位区位贵阳纯住宅大社区花园洋房；中天花园峰景园私家花园；处于入口要道，交通便捷；组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；配套（中天成熟社区）学校/生活配套主打卖点产品（集合式 TOWHOUSE）创新户型户型（阔境）第 20 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告风
12、水绝佳之地；三重景观：远：山城相依山水城市的优势所在；中：中天花园贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社区；近：时尚之都社区优美环境；交通：交通：项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳市的城郊结合部， 距贵阳市中心4.8 公里 。过往的公交车辆有：17 路、 25 路、 51 路、 251 路、252 路、 253 路；中巴有： 82 路、 95 路、 93、路等公交线路经过本项目，所以本项目的较为便捷。第 21 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告规划、设计规划、设计有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景；更人性化的社区活动及居住空间，让高层
13、生活更生动；户型方正实用，实用率高；宽阔明亮的客厅；结构合理的布局；各个室内空间设计合理；室内房间尺度及使用更完善合理；私家储藏室，超大阳台；三重拥有：一流的产品设计一流的园林景观设计一流的安全智能豪宅第 22 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告建筑建筑现代建筑坡屋顶；落地窗景观阳台户型户型 经典房型，方正好用，紧凑不浪费；风景大玻璃；通风采光好；大阳台第 23 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告功能分区合理；凸窗设计，更多实惠；大开间，大阳台、通风采光好户型方正； 临山景观，视野开阔；装修标准装修标准梯间装修风格雅致，豪华；多款交楼标准（装修套餐）供客户选择；样板房现场专业解疑及个性化展示；个性化贴身装修服务；第 24 页 共 122 页峰峰 景景 园园营销策划报告营销策划报告环境环境中天花园的品牌号召力；中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；地势为中天花园较高处，景观优势明显；周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。多层立体绿
