2017移动广告行业报告-TalkingData

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1、12018/2/1/行业报告/2018/2/12017移动广告行业报告22018/2/1目录目录 CONTENTS2017移动广告行业概览- 03010102022017移动广告行业榜单- 210303Brand Growth平台介绍- 3732018/2/112017移动广告行业概览42018/2/11728.9%1728.9%1776.2%1776.2%366.2%366.2%全平台iOS平台安卓平台2017年，移动效果广告点击总量相比2016年 增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增 长1776.2%，安卓平台点击量同比增长 366.2%。2017年，移动效果广告推广激活总量同比增

2、长41.9%，其中iOS平台同比增长17.1%，安 卓平台同比增长123.2%。点击量增速远超激活，利用虚假点击刷量情点击量增速远超激活，利用虚假点击刷量情 况不容忽视况不容忽视。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据，iOS平台点击量为拦截作弊流量后数据，同比增长=2017年总量/2016年总量-1点击量增速远超激活，虚假点击刷量严重41.9%41.9%17.1%17.1%123.2%123.2%全平台iOS平台安卓平台2017移动效果广告 点击量同比增长2017移动效果广告 推广激活量同比增长52018/2/120

3、17年，在全平台点击量井喷式增长的情况 下，8月底上线防作弊模型后，经模型识 别，系统累计拦截超拦截超2 2千亿次无效点击千亿次无效点击，约 减少减少2 2亿次撞库亿次撞库可能产生的推广激活，为广 告主节省节省约约20302030亿元推广费用亿元推广费用。在防作弊模型作用下，iOS平台移动效果广 告有效点击有效点击量呈增长态势，下半年有效点击 总量相比上半年增长144.9%。而安卓平台移 动效果广告有效点击量则呈现较为稳定的态 势，下半年有效点击总量与上半年相比下降 1.7%，上下半年数据基本持平。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：有效点击指通过系统防作弊模型的点击；安卓

4、平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据模型识别作弊流量，帮助广告主节省经费1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月原始点击量有效点击量有效点击量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月原始点击量有效点击量2017年移动效果广告点击量趋势iOS平台安卓平台62018/2/11月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月点击量新增应用数量数据来源：TalkingData 移动数据研究中心HTML5 WebApp推广进入爆发阶段2017年，随着HTML5 Webapp广告的投放与监测被更多人所熟识，2017年下半年HTML5 Webapp推广进入了

5、爆发阶段，点击量与点击量与新新 增应用增应用数量同步增长，表现数量同步增长，表现出正出正相关关相关关系，系，广告点击量规模超过千万。行业分布上，电商行业更喜欢使用电商行业更喜欢使用WebAppWebApp形式投放形式投放，流量占 比达到84.3%， 更多的电商广告主从单一应用下载推广转向商品促销推广+应用下载推广，提高用户订单转化率的同时保证应用下载 转化率。2017年HTML5广告点击量趋势72018/2/12017年，在下半年上线在下半年上线的反作弊模型作用的反作弊模型作用 下下，与上半年相比， iOSiOS平台平台移动效果移动效果广告广告 下半年推广激活总量下降下半年推广激活总量下降7.

6、6%7.6%，而12月激活 量相比1月增长5.6%， iOS平台移动效果广 告推广激活量整体上呈小幅波动态势。安卓平台移动效果广告推广激活量呈增长态 势，在手机厂商拦截的情况下，越来越多的 广告主在安卓平台应用推广时选择短链安卓平台应用推广时选择短链监监 测，测，下半年推广激活下半年推广激活总量总量增长增长58.1%58.1%。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据短链监测带动安卓平台推广激活量增长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月

7、6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告推广激活量趋势iOS平台安卓平台82018/2/1-25.0%-5.0%15.0%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平台移动效果广告激活量月度增长比例自然激活增比推广激活增比2017年iOS平台推广激活与自然激活出现明 显的此消彼长的趋势，推广激活的增加伴随 着自然激活减少，自然激活被抢占的情况严 重。8月底上线防作弊模型后，自然激活与 推广激活变化趋势表现一致，11月电商大促 期间，随着推广力度的增大，自然量被抢占 的情况再次出现。相比iOS平台，安卓平台整体情况良好，自 然激活和推广激活基本处于同增同减的状 态。

8、数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据iOS平台推广激活与自然激活反向增长明显-25.0%-5.0%15.0%35.0%2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月安卓平台移动效果广告激活量月度增长比例92018/2/14.5%8.0%10.6%2017年，推广激活占比保持增长态势，推广 活动所带来的激活量在激活总量（推广激活 +自然激活）中占比提升为10.6%，同比增长 32.5%。自自20152015年起，推广激活占比连续两年大幅上年起，推广激活占比连续两年大幅

9、上 涨，结合点击数据异常上涨现象，通过虚假涨，结合点击数据异常上涨现象，通过虚假 点击碰撞自然量点击碰撞自然量形势形势日益严峻。日益严峻。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 推广激活占比=推广激活量/推广激活量+自然激活量推广激活占比提升，虚假点击问题严重移动效果广告推广激活占比趋势201520162017102018/2/145.1%11.7%7.7% 5.6%5.3%5.7%5.3%5.8%5.3% 2.5%2017移动效果广告APP自然激活：推广激活比值分布自然激活量：推广激活量自然激活量：推广激活量的比值，即推广推广健健 康康度度，代表了应用推广的健康情况。一般情 况下

10、，应用推广期间，推广健康度越低，说 明自然量被抢占的情况越严重。2017年，推广健康推广健康度度benchmarkbenchmark值为值为9 9：1 1； 有54.9%的应用推广健康度小于benchmark 值，其中24.6%24.6%的应用推广健康度的应用推广健康度小于小于5 5： 5 5，异常于行业整体水平。异常于行业整体水平。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 自然激活指数=自然激活量/推广激活量，自然激活指数越大说明APP推广来自于自然流量的激活量越大24.6%应用推广自然激活低于推广激活10:09:18:27:36:45:54:63:72:81:90:1024.6%

11、24.6%112018/2/12017年，移动效果广告平均异常点击率已达 61.4%，同比增长74.4%。8月份移动效果广 告异常率达到了全年最高峰，有86.7%的移 动效果广告点击属于异常点击，流量异常的 问题日趋严峻。在防作弊模型作用下，自在防作弊模型作用下，自9 9月份起，异常点月份起，异常点 击率下降趋势明显，模型效果良好。击率下降趋势明显，模型效果良好。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等，2017年8月-12月期间过滤了52.2%的作弊点击量防作弊模型降低异常点击率35.6%38.6%54.5%53.8

12、%60.6%66.8%71.4%86.7%78.6%69.4%63.6%57.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告异常点击量趋势正常点击量异常点击量异常率2017平均异常率 61.4%2016年平均异常率年平均异常率 35.2%35.2%122018/2/12017年，受异常点击量增长影响，移动效果 广告推广激活平均异常率达53.7%。2017年5 月份移动效果广告推广激活异常率达到了全 年最高峰，有60.5%的移动效果广告推广激 活属于异常激活。在防作弊模型作用下，自，自9 9月份起，月份起，异常激异常激 活率明显下降活率明显下降，11 11月份电

13、商大促期间月份电商大促期间，随着 推广力度增大，异常激活率出现上升异常激活率出现上升，存在 非理性投放现象。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：异常的判定策略包括IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等；注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活双十一电商大促带动异常激活率51.5%50.5%50.1%59.5%60.5%60.4% 56.5%58.9%43.4%44.0%56.9%51.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年移动效果广告推广激活异常激活量趋势正常推广激活量异常推广激活量异常率2017平均异常率 53.7%132018

14、/2/12017年，移动效果广告点击量平台分布中 iOS平台占比优势明显，占据移动效果广告 推广主力位置。2017年上半年，iOS平台移动效果广告点击 量占比提升至98.5%，下半年更是提升到 99.4%。结合点击趋势，iOS平台占比提升主要原因 为相比安卓平台更严重的点击刷量现象。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：iOS平台为防作弊点击量，安卓平台数据只计算广告平台推广数据，不计算应用市场分发数据点击刷量严重，iOS平台占比继续提升2016年-2017年 移动效果广告点击量平台分布91.6%97.9%98.5%99.4%8.4%2.1%1.5%0.6%2016H1201

15、6H22017H12017H2iOS安卓142018/2/12017年，移动效果广告激活量平台分布中 iOS平台与安卓平台占比趋于平衡。由于手机厂商拦截现象，越来越多广告主在 安卓应用推广时开始选择短链监测，安卓平 台占比增长明显。iOS平台占据99%左右的移动效果广告点击 量，激活量占比却呈现非同步状况，一方面 说明iOSiOS平台转化率低于安卓平台平台转化率低于安卓平台，另一方 面也再次说明了iOSiOS平台的点击刷量情况的平台的点击刷量情况的 严重性。严重性。数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 注：推广激活量为通过推广带来的激活，不包括自然激活，安卓平台数据只计算广告平台

16、推广数据，不计算应用市场分发数据短链监测带动安卓平台激活量占比提升2016年-2017年 移动效果广告推广激活量平台分布80.3%74.1%69.7% 57.3%19.7%25.9%30.3% 42.7%2016H12016H22017H12017H2iOS安卓152018/2/10%1%2%3%4%5%6%7%8%0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时iOS平台移动效果广告行为时段活跃占比点击推广激活自然激活应用内付费数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 行为时段活跃占比=某时段移动效果广告某行为活跃量/全天24小时移动效果广告某行为活跃总量iOS平台点击刷量全天活跃从移动效果广告行为活跃时段占比来看，iOS平台广告点击存在严重刷量，全天全天2424小时保持活跃小时保持活跃。在凌晨2时-6时里，iOS平台移动效 果广告点击仍然保持在一个较高的活跃水平，而iOS平台上的推