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1、01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X1李宁品牌传播策划方案再造李宁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X20. 媒体访问 品牌战略 传播策略 公关计划今天的内容01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X30. 媒体访问01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X4Media Auditn 作为一个消费者，我个人认为李宁是中国的骄傲，他潜在的品牌价值是不可估量的。其实李宁的消费群体是非常广泛的，相对于一些国
2、际品牌，他的价格又是比较合理的，所以在中国的市场上应该有非常大的潜力可挖。相信李宁如果能坚持发扬其品牌特色，不断创新，加强年轻人中的口碑效应，采用相应的对策，他一定可以成为中国最为成功的体育品牌 。我相信李宁可以。 光明日报 *版主任（60年代中期出生）01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X5Media Auditn 我们好象是李宁鼎盛时期那拨人吧，那时买个李宁鞋是值得炫耀的事情。但是李宁失去我们这拨消费者的同时，新的消费来源开发的不是很好。NIKE的营销策略值得李宁好好学习一下。NIKE永远是领导着年轻人的潮流，创造了一个又一个时尚，吸引了一
3、代又一代的年轻人。李宁在这方面总是给人感觉在变化不定，跟着年轻人的脚步在走，不会创造时尚。其实运动是最为年轻时尚的事情，再老的人也愿意去跟随这个潮流，把握不住年轻的消费群体就把握不住这个潮流的源头。 北京青年报 编辑（标准70年代）01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X6Media Auditn 我不是体育记者，对这个行业很陌生，但是作为普通消费者，李宁还是我熟知的一个体育品牌。记得以前上学的时候还是会去逛逛李宁的店，价钱比较可以接受嘛。但是现在再去看，发现适合我们的衣服真是不多，都是挺运动化的，象我们平时虽然不坐班，但是也不能太随便了啊。对了
4、，他们家的鞋是不是涨价了，我觉得好象比以前贵了。 京华时报 非体育版记者 （70年代末出生）01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X7I. 品牌战略01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X8战略计划步骤任务与目标 近期目 标 中期目 标 远期目 标消费者分析 消费分层 消费形态 消费心理自我分析 品牌积累 产品结构市场分析 市场环境 竞争对手 竞争位置SWOT分析 S WO T问题/障碍 客观因素 可控因素 其它因素解决方案 通过可控因 素 改变客观因 素 传播策略李宁在哪里李宁要去哪里 如何再造李
5、宁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X9思考线索现状现状解决解决问题问题目标目标01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X1001. 目标一切皆有可能！01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X11李宁的目标No.1占有中国体育用品市场份额第一 Main成为世界体育用品主流品牌01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X12目标能实现吗？Anything is possible!？01020304050 .
6、. . . . . . . . . . . . . . .X13实现目标的关键驱动因素核心消费人群 的 认同与购买01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X14目标实现的要件w 目标能否实现 = 是否抓住了核心购买人群 w 核心购买人群愿意付费 = 品牌盈利+可持续发展 w 核心购买人群 = 今天的买家 + 明天的买家w 问题 w 他们是谁？ w 他们在哪里？ w 他们为什么会买？ w 李宁是否满足了这个为什么？ w 李宁如何进一步满足这个为什么？01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X1502. 现
7、状成长的高原01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X16一个等式：暂时的领跑者李宁 6.70 6.09 5.13 5.236.00康威 0.83 1.01 1.24 1.151.20 锐锐步 1.28 1.28 1.54 1.711.71 耐克 3.59 3.50 3.50 3.423.42 阿迪达斯 0.44 0.70 1.30 2.403.00 01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X17一条曲线：潮涨潮落，时起时伏李宁产品销售额（19962001）销售额（亿元）01.02.03.04.05.0
8、6.07.08.09.019961997199619971998199920002001 参考数据来源： GLOBAL ENTREPRENEUR 2003-10-2001020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X18一道门槛：成长的高原w 10亿是一道槛儿 参考数据来源： GLOBAL ENTREPRENEUR 2003-10-208亿2006，15亿2008，20亿成长的上限在中国的体育用品市 场上，李宁的销售收入是8亿多， 位居第一，相当于耐克和阿迪达 斯在中国销售额的总和。但这些 年从来都没有超过10亿。01020304050 . . . . .
9、 . . . . . . . . . . .X19三点透视：现状分析要素消费者消费者 分析分析市场市场 分析分析自我自我 分析分析01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X20现状一：消费者观察 1 谁人知？接受、感动认同知道、感觉不深知道、不认同不知道 30岁26-30岁20-25岁15-19岁 15岁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X21现状一：消费者观察 2 X 世代寻求自我实现 强调个人体验X一代，时尚新新人类叛逆、有主见、希望被认可 攀比心理，比酷、比炫、比Q 购买能力较弱， 但往往主
10、导购买决策01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X22现状二：市场观察 1 各就其位价格 范围高中低中国体育用品市场主要竞品的定位NICK ADIDASNICK ADIDASNICK ADIDASREEBOKREEBOK李宁 康威李宁 康威李宁 康威康威国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌不喜欢运动中性态度关心健康爱好运动专业消费倾向01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X23现状二：市场观察 2.1 孰重孰轻专业体育领域时尚运动文化领域30%70%40%60%55%45% 数据来源： GLOB
11、AL ENTREPRENEUR 2003-10-2001020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X24现状二：市场观察 2.2 投入权重20影响力 但占成本的8080影响力，但 只占成本的20时尚运动生活领域专业体育领域产品利基品牌溢价01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X25现状二：市场观察 3 腹背受敌明星品牌低价产品李宁的“品牌力”在悄悄衰减。 如不进行强力的品牌再造，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市 场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号
12、召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击: 一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低 不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X26现状三：自我观察 1.1 沉重的桂冠为国争 光民族产 业拼搏进 取永不服 输民族英 雄体坛偶 像01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X27现状三：自我观察 1.2 昔日的偶像创立品牌提升品牌品牌推动减缓品牌阻隔90939601
13、李宁对公司的阶段性影响01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X28现状三：自我观察 2.1空乏的代言人李宁 李铁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X29现状三：自我观察 2.2空乏的代言人l 观察要点 l 所从事的体育项目 l 巨星等级 l 个人附加魅力 l X一代心目中的英雄 l 贝克汉姆 l 罗纳尔多 l 乔丹 l 科比李铁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X30现状三：自我观察 3 错位的十字趋 势基 础时 尚功 能李宁牌产品现有现有专业
14、功能性定位01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X31现状三：自我观察精确的定位w “我运动我存在” w “运动之美，世界共享” w “出色源自本色”) w “一切皆有可能!”Anything is possible!在年轻、充满活力的人面前，外界的限制 都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可 以从无到有，“一切皆有可能！”。它以 生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种 价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥 有一种生活用品，而是拥有一种生活质量 人生境界。01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X32现状
15、分析：SWOTS：Strengths 优势W：Weaknesses 劣势O：Opportunities 机会T：Threats 威胁 品牌知名度高品牌知名度高 民族自豪感驱动国人第一品牌民族自豪感驱动国人第一品牌 产品线丰富产品线丰富 销售网络健全销售网络健全 国内安踏等新兴品牌的快速成长国内安踏等新兴品牌的快速成长 国外知名品牌对二线城市市场的争夺国外知名品牌对二线城市市场的争夺 X X一代对品牌认知的印象根深蒂固一代对品牌认知的印象根深蒂固 国企形象国企形象 保守、不时尚保守、不时尚 新品滞后新品滞后 内涵狭隘内涵狭隘 形象错位形象错位 20082008年北京奥运会的举办年北京奥运会的举办 加入加入WTOWTO，迈向国际化，迈向国际化 MIXMIX风潮盛行风潮盛行 时尚与体育的融合时尚与体育的融合 大势所趋大势所趋01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X3303. 问题模糊的形象01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X34四个现象：模糊的李宁01020304050 . . . . . . . . . . . . . . . .X35现象 1：目标消费群模糊w 卖给谁？新
