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1、江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告1 第一部分第一部分 市市 场场 篇篇研究研究项项目市目市场场推广背景推广背景江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告2本案在初次提报中已对南昌市综合房地产市场的发展状况及前景做了详细的分析，在本次项目营销推广策划报告中，对于大环境的市场分析，不再做过多敖述，重点对目前本案所处的区域市场环境做一个探测，目的是清晰了解本案的营销推广入市背景，发掘市场的机会点，为差异化的营销战略做好准备。一、区域市一、区域市场发场发展展现现状状这里分析项目的“所在区域所在区域”是指以本案为原点，北至青山湖板
2、块，南以洛阳路为界，西达二七北路，东以青山湖大道为界。 本案区域特殊性本案区域特殊性：从板块角度看，本案地理位置实际处于市中心板块边界区，相邻于青山湖板块以及市中心板块，如果用数学的“集合”形式表达，就是位于三者市中心、青山湖、京东的“交集区交集区”。随着青山湖部分新推个案的逐步上市及京东板块的楼盘潜在个案的预备上市，本案所处的区域市场开始从发展期逐步进入市场的成熟期，就目前周边的楼盘数量来看，包括在售及预售的个案数量已有 10 多个，个案的基本情况见下表：楼楼盘盘名称名称建筑面建筑面积积产产品品类类型型主力主力户户型及面型及面积积均价（元均价（元/） ）江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销
3、推广策划报告百合家园营销推广策划报告3金域名都金域名都30 万小高层、高层三房二厅：1203500东东方塞方塞纳纳15 万多层、小高层二房二厅二卫：91；三房二厅二卫：137、144多层：2600；小高层：3400玉河明珠玉河明珠50 万多层、小高层、高层/3300-3500金色水岸金色水岸3.56 万高层一房：58-60；二房：118；三房：123-1303800碧海云天碧海云天17 万多层、别墅、高层三房二厅：95-1263700秀泊秀泊经经典典17 万多层、高层三房二厅二卫：1253300天水怡景天水怡景7 万多层、高层二房：87.4三房：129/115.7/118.6/106.4/10
4、1.4/112.5/1094000香溢花城香溢花城50 万多层、高层、小高层、别墅/白金翰水景花园白金翰水景花园8.57 万别墅180.91-203.25东东方广方广场场2.47 万高层二房、三房3200中大青山湖花园中大青山湖花园50 万多层、高层、别墅二、区域市二、区域市场发场发展特征展特征江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告4就上述区域市就上述区域市场场楼楼盘盘供供应应分析及分析及营销营销特征特征调查调查分析来看，可以分析出分析来看，可以分析出该该区域市区域市场场特征表特征表现现如下：如下：1、物物业业特征：特征：从楼盘的供应形态来看，区域内整体市场
5、供应特征印证了市中心片区的整体开发形态：以高高层层、小高、小高层层的开的开发发形形态态为主，鉴于开发成本等因素，多层开发量较小；特别是与本案近距离的的多层个案几乎没有。2、 、产产品特征：（主要就其品特征：（主要就其户户型特征型特征进进行分析）行分析）户型因素在楼盘的销售中越来越显其重要性，成为购房者考虑的重要因素之一。就市场整体户型需求消费者调查来看，市民心中理想的户型及面积基本锁定在二房二厅 90-110 平方米左右，三房二厅 120-150 平方米左右。就本案所处区域的户型调查来看，除别墅项目外，住宅楼基本以两房和三房为主，主力面积控制在 90-150之间，面积空置较为合理。3、价格特征
6、：、价格特征： 由于地段的区域性特征，决定了其楼盘价格的升值性和居高性，从片区的物业价格分布来看，多层均价基本在 2600 元/方米以上，高层均价至少不低于 3000 元/平方米。有的楼盘由于本身的高品质、及品牌度及地段的优越性，价格基数甚至达到 4000 元/平方米以上。4、物、物业业性性质质： ： 虽然市中心由于土地供应的稀缺性，但短期内区域内楼盘呈现的住宅都是具备一定规模的社区型住宅，规模体量在 8 万平方米以上，单体住宅开发相对较少，这也迎合了整体楼市发展特征及购房者的对物业选择的一种态势。三、区域三、区域竞竞争个案分析争个案分析江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家
7、园营销推广策划报告5（一）（一）竞竞争个案的确定争个案的确定就本案所处区域的楼盘个案来看，对于本案竞争个案的确定应从：地段的相近性、地段的相近性、产产品形品形态态的的类类同性、价格的相比性、上市同性、价格的相比性、上市时时机的接近性机的接近性几个方面考虑，同时因本案所处地域切近青山湖板块和京东板块，该两大板块的楼盘在目标客源上对本案也构成了竞争威胁，因而本案竞争对手可划分为：青山湖板青山湖板块块： ：东东方塞方塞纳纳、金域名都、玉河明珠、秀泊、金域名都、玉河明珠、秀泊经经典、香溢花城、天水怡景、中大青山湖花园等典、香溢花城、天水怡景、中大青山湖花园等京京东东板板块块： ：尚尚东东大道、大道、东
8、东南房南房产项产项目目 （二）区域（二）区域竞竞争个案分析（列表分析）争个案分析（列表分析）1、区域、区域竞竞争个案争个案总览总览： ：楼楼盘盘竞竞争点争点本案本案东东方塞方塞纳纳金域名都金域名都秀泊秀泊经经典典香溢花城香溢花城玉河明珠玉河明珠天水怡景天水怡景青山湖青山湖花园花园尚尚东东大道大道地段地段上坊路玉带河旁洪都大道青山湖青山湖坛子口青山湖青山湖京东建筑面建筑面积积6671415 万30 万17 万12.1 万50 万7 万50 万10 万产产品品类类型型多层、高层多层、高层高层、小高层多层、小高层、高层多层、小高层、高层、别墅多层、高层、小高层多层、高层多层、小高层、高层江西天睿文化
9、传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告6主力主力户户型型二房二厅 80-122三房二厅 98-132二房二厅 91三房 137、144二房二厅；三房二厅 120二房：90-100 三房二厅二卫116-137/二房：87.4三房 101-129均价均价多层：2700高层：2900多层：2600；小高层：340035003500（二期）/3300-35004000社区配套社区配套幼托、喷泉广场、文化活动站、便利店泛会所、幼儿园、游泳池、篮球场、商业街等风情商业街、健康会所、SOHO 空间、儿童乐园幼儿园、商业步行街、超市、净菜市场、金融配套/会所会所、幼儿园目前状况目前状况
10、拆迁一期多层基本售罄；目前正在销售小高层已开始内部认购，预计 9 月份开盘6 月份开盘，7 月份推出二期前期概念宣传阶段未开工目前已推出一期规划阶段2、区域、区域经经典个案重点企划分析典个案重点企划分析 东东方塞方塞纳纳江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告7项项目概况目概况东方塞纳位于南昌市洛阳东路 77 号，顺外路湖坊乡政府旁，地处南昌旅游观光河北接青山湖，南连象湖的玉带河东侧，项目地块北临北京东路与南昌大学相望，西隔广电中心与御景城东接上访路，南面顺外路有洛阳东路相连通往火车站，现阶段交通状况较为便利，北面北京东路与北京西路项链直通八一广场，项目占地
11、138 亩亩（8 万多平方米万多平方米），总建 15 万平方米万平方米，容积率 1.87，绿化率 42%，总套数 1224 户户，其中可售多层房源共计 746 套套，可售高层房源 264套套，在已开发的土地上，总共分为五个五个组团组团进行开发销售，目前正推出第五组团高层及部分多层住宅。规规划分析划分析社区在 138 亩亩的土地容量上，规划了 36 栋栋多多层层和和 5 栋栋高高层层， ，多层建筑沿社区周围规则排列，高层沿社区中心生态湖南北朝向布阵；以香榭里大道为主轴，东方塞纳整体规划也井然有序地被分成一一岛岛四区四区，由罗丹区、莫奈区、肖邦区、雨果区、西堤岛五部分组成；西、南方向两个出入口，车
12、道周界环流，东西两侧，均匀分布了 8 个个地下或半地下的“车库出入口”，社区西侧、滨临玉带河岸，设计了连排的“红磨坊休闲商业街”，泛会所与河畔咖啡小座，提供业主丰富的娱乐环境；小区内配套主要设置了泛会所、幼儿园、游泳池、儿童乐园、篮球场、红磨坊商业街、地下及半地下车位、沿街商业配套，占地 4 万平方米的星级会所，从健身中心、乒乓球房、阅览室到棋牌室、壁球馆应有尽有，全然打造一个集聚居住、休闲、购物、娱乐四位一体的综合法式园林社区。产产品分析品分析项目产品开发为多层为主、小高层、高层为辅的双水景社区，即 36 栋多层、5 栋小高层及高层，形成了 7.2： ：1 是产品类型比，多层的大量规划及入市
13、，有利地填补了市场空白；建筑风格凸显法式建筑风格；户型设计以两房与三房作为项目的主力户型，分别占 42.57%和 34.65%的主要比例，而面积较大以及市场度接受程度相对较低的四房及复式结构比例则相对较低，同时在面积上得以恰当地控制，二房建筑面积控制在 100以下，适合浪漫年轻人士；江西天睿文化传播有限公司 百合家园营销推广策划报告百合家园营销推广策划报告8101140 的三房则更从居家的角度进行设计，营造温馨的三口之家。销销售策略分析售策略分析价格策略上， “低开高走”的执行策略，凝聚市场人气，同时为后期推广价格探明路线；在营销策略上，以多层住宅抢先入市，赢得市场关注，为价格上涨赢得市场空间,在销售执行过程中，根据销售过程遇到的难点，及去化房源进行深度分析，找出应对方案，尤其在高层的推广中，进行多层、高层“捆绑式”销售策略，价格上采取“反差”策略，有效地促进了高层抗性房源的推广。企划思想及策略企划思想及策略项目在前期全面客观的市场分析基础上，从项目的地段、规模及文化主题三个方面，契合市场发展又超越常规，对项目进行准确的市场定位，即“玉玉带带河河畔畔15 万平方米双水景主万平方米双水景主题艺术题艺术花园花园”，提出“艺术艺术感感动
