全球化管理

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1、全球化管理1使中国有文化内涵的商品，. 得到开发并走向世界。 2本章主要内容国际化经营的内涵、特征与动机 国际化经营中的环境 国际化经营的竞争战略3开篇案例：可口可乐在印度z可口可乐公司是50年代初打入印度的， 截止1977年，可口可乐公司占据印度饮 料市场的45%。z1974年，印度政府颁布了外汇管制法 ，规定外资在合资企业中所持股份额 不得超过40，超过比例的必须限期让 出股份。不满此项规定的可口可乐与 IBM联手退出了印度市场。4z一年后，挡不住印度庞大市场的诱惑， 可口可乐再度登陆印度，逐渐在印度软 饮料市场上占据优势。可惜好景不长， 1977年，时任人民党政府要求可口可乐 公司公开配

2、方秘密，转让生产技术，此 举招来可口可乐的抗议，当时的印度工 业部长费尔南德斯以保护民族工业为由 ，将可口可乐赶出了印度。 5z1993年，可口可乐再次重返印度市场时 ，发现老对手百事可乐已经占据了大半 江山，同样的可乐公司，却是按照不同 的投资政策进入印度的，面对同样的市 场，他们不得不再次展开激烈的竞争， 从乡村小路，到大城市的街道两边，看 得见可口可乐的广告，就看得见百事可 乐的影子，一红一蓝，恰是美国国旗的 主色调。6z作为软饮料的巨头，可口可乐是美国在印度 最大的外资企业，投资额将近10亿美元，进 入印度市场后这一饮料巨头就不断触霉头， 先后传出的负面消息有：可乐工厂和当地居 民争水

3、，报纸的大标题写着：可口可乐工厂 吸干印度地下水，在南部的喀拉拉邦，一家 可乐工厂因此被迫关闭。21世纪初，可口可 乐工厂遭到居民围攻，甚至被激进团体砸毁 的事件时有所闻。 7z面对这一切挑战，可口可乐没有退缩，请印 度no.1大明星做广告,让产品上山下乡；直至 2003年，公司终于开始盈利，也就是这一年 ，第一枚毒可乐炮弹由同一家民间机构向公 司发来。“毒”可乐的标签第一次在印度曝光 ，造成全球轰动，当时执政的印人党政府对 此反应激烈，一度停止所有可乐产品在首都 市场的销售，使得可口可乐的销量在短期内 销量减少一半。8z一而再，再而三，毒可乐炸弹炸伤的不 仅是可乐，因为其他的外资公司进入到

4、印度都会经历各种各样的遭遇，默多克 新闻集团旗下的一位香港经理告诉我， 他们公司在印度曾有多家合作单位，合 作的最后结果是，这些公司纷纷独立出 去成为本土有实力的电视媒体，而他们 这些投资者要么是收不回收入，要么得 到的事是一笔算不清的烂帐。 9思考题z1、为什么可口可乐公司在中国能“乐” ，而在印度却乐不起来？z2、可口可乐与东道国印度冲突的根本 原因是什么？z3、可口可乐公司所面临的问题是什么 ？z4、从可口可乐在印度的遭遇中得到什 么启示？企业开展全球化经营应注意什 么问题？ 10第一节 国际化经营的内涵、特征与动机一、国际化经营的内涵z如果一个企业的资源转化活动超越了一国国界， 即进行

5、商品、劳务、资本、技术等形式的经济资 源的跨国传递和转化，那么这个企业就是在开展 国际化经营z国际化经营的发展阶段初始发展阶段高速发展阶段全球竞争阶段出口阶段非股权安排阶段直接投资阶段11企业发育成全球性企业经历的阶段z阶段1阶段2阶段3 被动反应明显得主动进入确立国际化经营出口到国外雇佣外国代理 或与外国制造 商签订合同许可/特许合资企业外国子公司12二、国际化经营的动机z利用优势能力：所有权、内部、区位特定优势z为了占领日益增长的世界商品和服务市场z获取关键性战略资源z抵御和分散风险z对竞争对手进行反击13竞争优势与经营方式的选择经营方式竞争优势所有权优势内部化优势区位优势非股权安排有无无

6、出口有有无直接投资有有有14国际化是企业扩张需要 z青岛海尔集团从1998年开始重点实施国际化 发展战略，目前海尔在全球共有8个海外贸易 公司；在美国、意大利、巴基斯坦、孟加拉 、伊朗、尼日利亚等国家和地区建立了12个 生产工厂，还有10个工厂在建。青岛海信集 团现已初步具备了全球性大企业的雏形，在 南非、巴西、印尼、美国、日本等国有7个控 股的海外子公司，并在南非投资374.5万美元 建立合资工厂，此外还在印尼投资100万美元 ，合资建设电视机生产厂。15z深圳康佳集团在印度投资900万美元组建合资 企业，生产彩电、冰箱、视听和通讯产品， 此外还在墨西哥和印尼投资建厂。广东TCL集 团已在越

7、南投资1000万美元建立彩电生产工 厂，有50万台年生产能力，已占越南10的 市场份额。此外还在印度合资建厂，占当地7 的市场份额。广东科龙集团目前正在马来 西亚和印度建立生产企业。z 16z青岛啤酒公司探索海外建厂、定牌生产已在 法国、加拿大、美国、澳大利亚建立了分公 司。深圳华为技术有限公司承建了香港和记 电信网、肯尼亚的国家智能网、泰国的移动 智能网。在全球40多个国家建立了市场分支 机构，并在巴西和俄罗斯投资8000万美元， 合资建立两个生产工厂。深圳中兴通讯股份 有限公司投资100万美元建立合资控股的中兴 通讯巴基斯坦生产工厂，还在刚果经营移动 通信、国内长话、国际汇接等通信业务。

8、17企业国际化经营动机的具体分析z1、利用技术领先的地位z利用技术优势竞争优势z利用不同国家市场的差别，延长产品生命周 期；z2、利用卓越而强大的商标名称z利用商标的价值z国内国外世界品牌产品扩展， 相辅相成！z 如：Haier、Chunlan、TCL、KONKA 的国际化经营；z 格兰仕等的品牌延展18企业国际化经营动机的具体分析z3、利用规模经济优势z规模经济降低成本效益z国际纵向一体化之市场规模国内z4、利用低成本的资源z寻找劳动力成本低廉区域或资源廉价区域， 降低成本加强竞争力z效益z 日本家电等外商或合资企业东南亚 广东中西部19三、企业国际化经营的特点z1、经营空间广泛z资源获取、

9、经营范围、市场拓展z产品研发生产销售z2、经营环境复杂z环境因素多样化、不确定性、不可控性20企业国际化经营的特点z竞争激烈z一般国际市场都是买方市场，实力经销 商（跨国公司），多产品垄断，z风险国内经营z信息管理难度大z距离远、信息传递、交流成本z 文化、市场、嗜好、信仰市场调查 困难成本信息管理难度21企业国际化经营的特点z计划和组织要周密z原材料、生产、运、销等计划组织，z及时有效。22第二节 国际化经营中的环境一、国际化经营的环境要素z政治与法律环境z经济和技术环境z文化环境z自然地理环23政治环境z政治环境包括本国（母国home country）、 目标市场国（东道国host cou

10、ntry）和国际（ 世界）的政治形势（局势），重大、突发性 政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制 度和体制（国体、政体），政党和政府的作 用，党政方针、政策、措施，政府办事作风 、效率，国家政府之间的关系，地方政府之 间的关系，参加国际组织的情况，等等。24z政府的类型z政党制度 z政治稳定性 z目标市场国的国际关系25法律环境z法律环境包括各国法律体系的基础 法系，本国和目标市场国的宪法、法律 和行政法规，实体法和程序法，国内法 和涉外法（国际私法），立法、司法、 执法机构与程序，国际法（国际公法） ，国际条约，国际惯例，国际争端处理 办法，等等。 26经济环境z经济环境包括本国、目标市场

11、国和国际的经济 形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度 、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的 状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结 构类型，国家、地区的产业布局，城市（城镇 ）化程度，水利、能源、交通、通讯等基础设 施状况，消费者收入水平，消费水平、消费方 式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者 储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储 备量、汇率、物价水平、通货膨胀率，税收和 关税，外贸和国际收支状况，等等。 27z经济发展阶段和结构) z人口z收入z人均z个人消费z商业环境及其它28社会文化环境z社会文化环境包括影响一个社会的基本价值、观 念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素，是

12、最复 杂的环境因素。广义的文化指人类创造的一切物 质、制度和精神，即包括物质文化、制度文化和 精神文化，而狭义的文化则主要指精神文化，又 称社会文化，是一个特定社会中，所有成员共同 拥有、代代相传的种种行为和生活方式的总和。 其特点既有继承性、固守性，又有学习性、融合 性、变异性，在不同时代、时期和不同地域，差 别可以很大。当今世界上有三大文化体系：东方 文化、西方文化、伊斯兰文化。 29 文化价值观风俗习惯艺术美学观宗教信仰教育和语言物质文化社会阶层和相关群体30二、国际化经营环境的评估评估体系中指标的设置原则 冷热分析法 等级尺度法 多因素评价法31第三节 国际化经营的竞争战略一、全球一体

13、化的压力 二、当地化反应的压力 三、全球战略的选择z国际模式z多国模式z全球模式z跨国模式32全 球 一 体 化 的 压 力当地反应化的压力全球模式：将全球视 为单一的市场，公司 总部集中统一经营跨国模式：专业化工 厂符合本地反应的要 求，通过复杂的协调 机制进行全球一体化国际模式：利用现有 能力向国际市场拓展多国模式：设在多个 国家的子公司作为独 立的业务单位来运营高低高低33四、跨国公司一般发展战略选 择z1、产品标准化战略z规模经济要求，z大批量生产同一产品，生产成本z大批量采购，同一化促销手段，效益z z 如McDonald, KFC, COKE COLE等342、广泛产品线战略z某行

14、业所有产品线国际化竞争z旨在取得差异化或成本领先的战略优势 地位z此战略之下每一产品均仍可采用产品标 准化战略z优点：z共享技术投资、分销网络、资源配置优 化353、国际集中化战略z行业的特定细分市场，竞争推广到世界 范围z在特定细分市场取得差异化或低成本领 先优势z此战略之下也可采取产品标准化战略364、国家集中化战略z利用不同国家或地区市场的不同特点， 把海外经营活动重点集中于某些国家或 地区的市场z满足特定的独特性市场需求，获得产品 差异化和低成本优势37第四节 企业进入国际市场的方式z一、贸易出口进入方式 z贸易出口分为间接出口、直接出口和反向 贸易等三类。企业类型不同、规模不同、 实

15、力不同，往往选择不同的出口方式，并 且随着企业的发展，实现由间接出口向直 接出口方式的转变。 38（一）间接出口z间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸 机构或国外企业设在本国的分支机构出口自 己的产品和服务。间接出口的特点是经营国 际化与企业国际化相分离。也就是说，企业 的产品走出了国界，但企业生产经营活动却 几乎完全是在国内进行的，并不参与自己出 口产品的国际营销活动。z在间接出口时，企业能够选择的中间商主要 有以下几种：驻在国内的出口商、国内出口 代理人39间接出口的优点z间接出口有两个好处。z首先，这种方法所需的投资较少，可以是企业 在不增加固定投资的前提下开展国际业务；z其次，它所承

16、担的风险较小，企业充分利用其 他企业的专有知识、经验和资源，能够少犯错 误。40间接出口的缺点z间接出口方式也有一些缺点。z一是出口利润的一部分为中间商获得，降低 了企业出口效益；z二是中间商往往对企业生产情况和商品生产 工艺、技术特征了解不深刻，这给营销活动 带来困难在；z三是企业不能迅速准确地掌握国际市场信息 ，不能获取国际经营经验，很难树立企业在 国际市场上的形象和信誉。所以，它通常是 企业在进入国际市场初期所常用的方法。41（二）直接代理或经销商42（三）直接分支机构（子公司 ）43z1、许可证贸易工业产权技术贸易也称许可生产。许可生产是指通过签订许可证、收取使 用费的方式让其他企业获得使用自己企业发明的、受专 利保护的技术生产产品的权利。许可生产一般有时期限 制，在超过专利保护期后，是否维持原许可证条件取决 于双方的谈判能力。二、合同进入44许可证贸易（续） 采取许可生产的方式将企业的技术卖给外国