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1、第3 章中国移动软件应用商店电子商务价值创造模式3 1 中国移动软件应用商店价值创造模式分析软件应用商店B 2 C 电子商务价值创造模式与传统的B 2 C 电子商务模式有所不同，软件应用商店通过构建一个统一的平台，开发者可以自己在平台上销售自己的软件应用，与以往不同的是，软件应用商店的开发者既可以是软件开发的大企业，也可以是热衷软件开发的个人，平台会为开发者提供开发源代码、提供市场管理数据、营销策略建议等多方面的支持。3 1 1 虚拟价值链分析中国移动软件应用商店主要由中国移动、开发者、用户三个主题组成，其中中国移动主要负责平台的运营和管理、软件上架的审核、下载软件应用的费用收取和管理：开发者
2、主要负责软件的开发和上架，并参与分成；而用户则主要是根据自己的需求进行软件应用的下载和消费，并支付相关费用，具体如图3 - 1 所示。整个产业链的利益分配比较简单清晰，由两大主体：中国移动和开发者按照3 0 ：7 0 的比例分配收益。如图3 2 所示。从整个产业链来看，价值链源头在开发者，开发者的主要类型分公司和个人，开发者的特征包括以下多项或单项：较强技术开发能力、较强内容整合能力、较强创新性。开发者为公哥则与中国移动直接进行合作。开发者为个人则与卓望公司合作，再由卓望公司统一与中国移动进行合作。中国移动为开发者提供了可以自主申请和上传产品的平台M o b i l eM a r k e t
3、，开发者也可以在开发者社区里面讨论和互动。我们在此对个人开发者不做过多讨论，因为个人开发者较侧重于个人兴趣以及社会认同感为出发点开发手机软件，并无经济实力或既定策略去提高手机软件的收益，不能作为以赢幂I J 为目的的经济主体去讨论，他们作为M M 平台的一种补充群体有其存在的必要，他们体现的是移动互联网精神的象征。3 5价值图3 1 中国移动软件应用商店价值链( 资料来源：本研究整理)中国移动一开发者图3 - 2 产业链的收益分配比例参与者下面我们详细讨论公司型的开发者在经营过程中的几个关键环节：一、产品来源。公司型的开发者可以向专门制作手机软件的个人、工作室或者纯c P 公司购买或合作开发手
4、机软件，也可以自行研发手机软件。如果采取购买的方式则风险大部分归属于购买方，故较少公司采用这种方式，一般是采取合作开发运营手机软件的方式，按照双方所出资源不同而分成比例不同。比较有经济实力并有较强运营能力的公司则会选择自行研发手机软件，这不仅能保护公司的知识产权，也能确保产品的完整统一及独创性。二、合作申请流程。例如，A 公司确立手机终端软件项目，在M M 平台上申请提交企业资料及手机终端软件产品，经过M M 后台审核企业资料及产品通过后，移动安排专门的第三方测试公司对产品的功能、安全性、产品流程及计费等方面进行测试，测试通过即可上传封M - M 平台( P C 及手机) 展示给手机用户。图3
5、 3M M 平台合作申请流程图( ( 资料来源：中国移动开发者社区)手机用户点击下载该产品，中国移动就通过M M 平台向用户代收相应费用，中国移动和A 公司按照3 0 ：7 0 的比例进行收益分配。结算金额以实际向用户收取的费用为准。签约及结算流程如图3 4 所示。三、成本、收益及利润。手机软件开发工程师的薪酬是最为主要成本，其次是市场费用与行政费用。手机软件开发工程师的薪酬一般高于普通软件工程师，人均月薪约8 0 0 0 元人民币( 普通软件工程师人均月薪约5 0 0 0 元人民币) 。团队规模视开发产品的简繁难易、数量多寡而定。在产品价格一定的情况下，A 公司的收益主要取决于用户下载量，即
6、A 公司收益= 产品价格X 用户下载量x 7 0 。A 公司从立项、成本投入至I J 产品开发完成、产品上架直至产生利润的大概半年时间厨期，详细如表3 1 所示。手机软件项目的财务状况简表里的数据可以说明，本项目是良性快速增长的优质项目，短期内可以产生收益，较快实现利润。由于前几个月的用户培养、积累以及用户滞后性消费等原因，所以在第8 个月收益产生较大增长，从2 0 万增加至4 0 万。按照这样的速度增长，将积累大量用户群，为公司日后的发展奠定坚实的基础。鬈鬻豳 71 妙l零镳霉往。鼻j ll毒鼍- l 琵滋蓊潮 r 。一FI ，rl 翰虢隧蒹戮每受嚣鳓翰曩 l 霾戮塑露豳黼 二L戮缀缀_ 弱
7、嘲黧翱珑缓凌雀 翳毯戮幽图3 - 4M - M 平台的签约及结算流程图( 资料来源：中国移动开发者社区)表3 1 ：A 公司手机软件项目财务状况简表( 单位：元人民币)：项目进? 7 产品总下裁收费产酿j 总收益：人王。市场费甩及i 总成本；总利润”度时闻9 数量”量7 下裁均价：成本：其他成本i ；第l ，令慝；OOOO黪。0 “4 0 0 0 01 0 0 0 0：5 0 0 0 04 二5 0 0 0 0 瑟氯“ ；第1 2 个孱lO03融，：6 0 0 0 01 0 0 0 0务：7 0 0 0 f fi - 7 0 0 0 0 ；! 第“3 拿慝32 0 0 0 0l 0 0 0 0
8、3驴2 1 0 0 07 0 0 0 01 2 0 0 0 爹8 2 0 0 0 ；6 1 0 0 0 i 第4 个月：63 2 5 0 01 7 8 5 04i 5 0 0 0 08 0 0 0 01 5 0 0 09 5 0 0 f f “；4 5 0 0 0 。i 第j 5 令影1 09 0 0 0 02 2 8 5 75貉8 0 O ，8 0 0 0 01 5 0 0 0貉9 5 0 0 Q r 。7 一1 5 0 0 0 耋 谍6 。令民11 51 2 0 0 0 02 8 5 7 151 0 0 0 0 08 0 0 0 01 5 0 0 0毳9 5 0 0 0 。5 0 0 ，第
9、7 ，个月2 01 8 0 0 0 05 7 1 4 25i2 0 0 0 0 08 5 0 0 01 5 0 0 0 1 0 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0第& 令月3 02 0 0 0 0 01 1 4 2 8 55争4 0 0 0 0 0 ，1 5 0 0 0：1 3 5 0 0 02 6 5 0 0 00合计2 0：8 5 1 0 0 0z7 2 2 0 0 0 7，1 2 9 0 0 0 ，3 8四、产品分析和营销。畅销的产品下载量较大，也会被M M 系统自动排到靠前的位置以便更容易让用户浏览和下载，由此形成产品销售的良性循环，越优质的产品越多用户下载，收益越
10、好，劣质的产品便逐渐淘汰掉，产品的价格从几毛到1 5 元不等。为了吸引用户下载使用，有的产品会在上架前期一段时间内做免费促销，降低用户的风险感知度，提升用户的体验，培养用户使用习惯，为日后收费做好铺垫。产品营销主要通过移动在M - M 平台上的产品排名，中国移动投入大量资金，在各个渠道统一推广M M 平台，形成统一品牌优势。中国移动将M - M平台提升到集团战略的高度，将M - M 平台作为与全球通、动感地带、神州行三大品牌并列的第四大品牌。整个公司的市场营销政策都重点围绕这四大品牌。通过赠送话费、抽奖、线下活动、D M 邮寄、送积分、短信群发、社会渠道、全员代理和网盟合作推广等各种营销手段来
11、推动M - M 平台的发展。不仅仅是专业的开发公司，个人程序员也是此次中国移动M M 平台的重要招揽对象。对于个人开发者，中国移动委托第三方公司与个人进行签约结算，确保获得实际应用销售收入的7 0 。对于开发的应用商品，程序员还可在中国移动制定的定价范围内自主定价，初期M o b i l eM a r k e t 销售的应用支持按次计费，资费区间为0 1 5 0 0 分次。后续，将支持包月、按道具收费等多种计费方式。产业链的第二个环节是以中国移动为代表的运营商，到2 0 1 0 年年底，中国移动M M 平台的用户数量超过2 0 0 0 万人，各种应用己超过6 0 0 0 个，下载数量超过l 亿
12、次，产业链价值超过1 0 0 亿元。中国移动发展M M 平台所具有的先天优势是其用户基数庞大。目前中国移动用户总数5 2 2 0 0 万，3 G 用户数2 3 0 9 万，3 G 用户占新增用户比率5 2 0 ；中国联通用户总数1 4 7 6 0 万，3 G 用户数2 7 4 2 万，3 G 用户占新增用户比率1 8 7 0 ；中国电信用户总数5 6 0 9 万，3 G 用户数5 2 6 2 万，3 G用户占新增用户比率1 9 3 0 ；2 0 1 0 年目标：中国联通可发展2 0 0 0 万至3 0 0 0 万用户；冲国移动将发展3 0 0 0 万3 G 用户。中国移动通过M M 平台在手机
13、软件开发者和广大终端用户之间搭建了一个可互相交换价值的可信任的虚拟场所。中国移动获取的收益主要来自和开发按照3 0 ：7 0 的比例分成。中国移动运营软件应用商店所获得的价值不仅是为了增加利润增长源，而要将运营软件应用商店作为一个长远发展的战略项目，通过运营软件应用商店巩固产业链的地位，加强对开发者的管理和控制，并增加自身在手机终3 9端和智能手机系统的议价能力，为自己日后发展留有更多的市场空间。产业链的终端环节是手机用户。移动M M 的目标客户，大体上和动感地带的客户相同，是学生和年轻白领。他们喜欢好玩的事物，喜欢鼓捣自己的手机，想办法让自己的手机变的更时尚，更潮，也乐于尝试新的软件，但他们
14、对资费较为敏感。动辄十元的应用软件并非他们所好，可能3 5 元更容易接受。他们喜欢不断的更换手机桌面与手机皮肤，让手机看起来永远都不同，他们也把手机当作上下班途中打发无聊时间的玩具。但他们不知道哪里能够方便的下载手机软件、手机小游戏和主题等诸如此类的应用，而这些需求，正是移动M M 可以满足的。手机用户下载和使用M - M 平台上的手机软件需要支付的成本主要是一次性软件本身的购买费用，以后可能会出现按照包月和购买游戏中道具方式支付的费用。中国移动M M 的庞大流量，将大大降低交易成本，随着中国移动连续降低G P R S流量费，手机上网的成本几乎可以忽略不计，直接降低交易虚耗成本。从虚拟产业链上
15、游的开发者到平台的提供者中国移动为代表的运营商，再到终端用户，其关键流程是：众多开发者提供产品到运营商搭建的软件应用商店，运营商统一将产品推销给手机用户，手机用户为下载的软件支付费用给运营商，运营商再将费用按照3 0 ：7 0 的比例结算给开发者。整个产业链的市场规模在2 0 1 3 年的目标将实现1 1 0 亿人民币。而且在未来还将继续保持良好的增长，这有赖于智能手机规模的扩张。2 0 0 8 年智能手机销量占整个手机销量市场的1 9 ，并逐年递增，预测在2 0 1 3 年的销量将达到整个手机市场的4 0 。如图3 5 所示。而智能手机的保有量也从2 0 0 7 年的1 亿部，逐年递增，至2
16、 0 1 3 年将达到2 4 6亿部的规模。越来越多的手机终端生产商加入到智能手机行列，手机也不再是单纯的通话工具，而演变成集信息、娱乐、学习、工作于一体的终端设备。智能手机在未来的发展趋势还有可能颠覆我们现有的生活方式，将电脑、电视的功能都集中到手机上，实现三机合一。如图3 - 6 所示。亿部2 0 0 8O g约1 各1 11 21 3甏饔霾豳全部手机曩荔露曩智能手机一1 1 全厂智能手机占比图3 - 5 中国智能手机年销量预测( 资料来源：E r i c s s o nB u s i n e s sC o n s u l t i n g )亿部狮翟弼瞎2 g1 _ o2 0 1 12 0 1 22 D 1 3图3 - 6 中国智能手机市场保有量预测( 资料来源：E r i c s s o nB u s i n e s sC o n s u l t i n g )得益于中国智能手机的快速发展，手机应用市场
