房地产营销手册

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1、现 在 中 国 房 地 产 产 业 已 从 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ，结 合 房 地 产 市 场 策 划 营 销 理 论 和 实 践 的 运 作 方 法 ， 提 出 “房 地 产 全 程 策 划 营 销 方 案 “， 他 从 项 目 用 地 的 初 始 阶 段 就 导 入 策 划 营 销 的 科 学 方 法 ，结 合 房 地 产 行 业 的 运 作 流 程 ， 逐 步 实 施 。 其 核 心 内 容 包 括 ： 1、 项 目 投 资 策 划 营 销 ； 2、 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ； 3、 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 ； 4、 项 目 形 象

2、策 划 营 销 ； 5、 项 目 营 销 推 广 策 划 ； 6、 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 ； 7、 项 目 服 务 策 划 营 销 ； 8、 项 目 二 次 策 划 营 销 ； 第 一 章第 一 章 项 目 投 资 策 划 营 销项 目 投 资 策 划 营 销 项 目 投 资 策 划 营 销 是 全 案 最 为 关 键 的 环 节 ，反 映 了 发 展 商 选 择 开 发 项 目 的 过 程 ， 这 个 过 程 是 考 验 和 衡 量 发 展 商 房 地 产 运 作 能 力 的 重 要 环 节 ，这 个 过 程 操 作 好 了 ，就 意 味 着 项 目 成

3、 功 了 一 半 ，在 这 个 过 程 中 多 下 功 夫 ， 以 后 的 开 发 经 营 就 可 以 事 半 功 倍 。 项 目 投 资 策 划 营 销 可 对 项 目 进 行 定 价 模 拟 和 投 入 产 出 分 析 ，并 就 规 避 开 发 风 险 进 行 策 略 提 示 ， 还 对 项 目 开 发 节 奏 提 出 专 业 意 见 。 一一 项 目 用 地 周 边 环 境 分 析项 目 用 地 周 边 环 境 分 析 1、 项 目 土 地 性 质 调 查 .地 理 位 置 .地 质 地 貌 状 况 .土 地 面 积 及 红 线 图 .土 地 规 划 使 用 性 质 .七 通 一 平 现

4、 状 2、 项 目 用 地 周 边 环 境 调 查 .地 块 周 边 的 建 筑 物 .绿 化 景 观 .自 然 景 观 .历 史 人 文 景 观 .环 境 污 染 状 况 3、 地 块 交 通 条 件 调 查 .地 块 周 边 的 市 政 路 网 以 其 公 交 现 状 、 远 景 规 划 .项 目 的 水 、 路 、 空 交 通 状 况 .地 块 周 边 的 市 政 道 路 进 入 项 目 地 块 的 直 入 交 通 网 现 状 4、 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查 .购 物 场 所 .文 化 教 育 .医 疗 卫 生 Page 1 of 27 .金 融 服 务 .邮 政 服 务

5、.娱 乐 、 餐 饮 、 运 动 .生 活 服 务 .娱 乐 休 息 设 施 .周 边 可 能 存 在 的 对 项 目 不 利 的 干 扰 因 素 .历 史 人 文 区 位 影 响 二 二 区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断 1、 宏 观 经 济 运 行 状 况 .国 内 生 产 总 值 ： 第 一 产 业 数 量 第 二 产 业 数 量 第 三 产 业 数 量 房 地 产 所 占 比 例 及 数 量 .房 地 产 开 发 景 气 指 数 .国 家 宏 观 金 融 政 策 ： 货 币 政 策 利 率 房 地 产 按 揭 政 策 .固 定

6、 资 产 投 资 总 额 ： 全 国 及 项 目 所 在 地 其 中 房 地 产 开 发 比 重 .社 会 消 费 品 零 售 总 额 ： 居 民 消 费 价 格 指 数 商 品 住 宅 价 格 指 数 .中 国 城 市 房 地 产 协 作 网 络 信 息 资 源 利 用 2、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 概 况 及 政 府 相 关 的 政 策 法 规 .项 目 所 在 地 的 居 民 住 宅 形 态 及 比 重 .政 府 对 各 类 住 宅 的 开 发 和 流 通 方 面 的 政 策 法 规 .政 府 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方 面 的 政 策

7、 法 规 .短 中 期 政 府 在 项 目 所 在 地 及 项 目 地 块 周 边 的 市 政 规 划 3、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状 4、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 市 场 板 块 的 划 分 及 其 差 异 5、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 平 均 价 格 走 势 及 市 场 价 值 发 现 6、 商 品 住 宅 客 户 构 成 及 购 买 实 态 分 析 .各 种 档 次 商 品 住 宅 客 户 分 析 .商 品 住 宅 客 户 购 买 行 为 分 析 三三 土 地土 地 SWOT（ 深 层 次 ） 分 析（ 深 层 次 ） 分 析

8、 1、 项 目 地 块 的 优 势 2、 项 目 地 块 的 劣 势 3、 项 目 地 块 的 机 会 点 Page 2 of 27 4、 项 目 地 块 的 威 胁 及 困 难 点 四四 项 目 市 场 定 位项 目 市 场 定 位 1、 类 比 竞 争 楼 盘 调 研 .类 比 竞 争 楼 盘 基 本 资 料 .项 目 户 型 结 构 详 析 .项 目 规 划 设 计 及 销 售 资 料 .综 合 评 判 2、 项 目 定 位 .市 场 定 位 ： 区 域 定 位 主 力 客 户 群 定 位 .功 能 定 位 .建 筑 风 格 定 位 五五 项 目 价 值 分 析项 目 价 值 分 析 1

9、、 商 品 住 宅 项 目 价 值 分 析 的 基 本 方 法 和 概 念 .商 品 住 宅 价 值 分 析 法 （ 类 比 可 实 现 价 值 分 析 法 ） ： 选 择 可 类 比 项 目 确 定 该 类 楼 盘 价 值 实 现 的 各 要 素 及 其 价 值 实 现 中 的 权 重 分 析 可 类 比 项 目 价 值 实 现 的 各 要 素 之 特 征 对 比 并 量 化 本 项 目 同 各 类 比 项 目 诸 价 值 实 现 要 素 的 对 比 值 根 据 价 值 要 素 对 比 值 判 断 本 项 目 可 实 现 的 均 价 .类 比 可 实 现 价 值 决 定 因 素 ： 类 比

10、土 地 价 值 A 市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异 B 项 目 周 边 环 境 的 差 异 ： 自 然 和 绿 化 景 观 的 差 异 教 育 和 人 文 景 观 的 差 异 各 种 污 染 程 度 的 差 异 社 区 素 质 的 差 异 C 周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异 项 目 可 提 升 价 值 判 断 A 建 筑 风 格 和 立 面 的 设 计 、 材 质 B 单 体 户 型 设 计 C 建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计 D 小 区 配 套 和 物 业 管 理 E 形 象 包 装 和 营 销 策 划 F 发 展 商 品 牌 和

11、实 力 价 值 实 现 的 经 济 因 素 A 经 济 因 素 B 政 策 因 素 2、 项 目 可 实 现 价 值 分 析 Page 3 of 27 .类 比 楼 盘 分 析 与 评 价 .项 目 价 值 类 比 分 析 ： 价 值 提 升 和 实 现 要 素 对 比 分 析 项 目 类 比 价 值 计 算 六六 项 目 定 价 模 拟项 目 定 价 模 拟 1、 均 价 的 确 定 .住 宅 项 目 均 价 确 定 的 主 要 方 法 ： 类 比 价 值 算 术 平 均 法 有 效 需 求 成 本 加 价 法 A 分 析 有 效 市 场 价 格 范 围 B 确 保 合 理 利 润 率 ，

12、追 加 有 效 需 求 价 格 运 用 以 上 两 种 方 法 综 合 分 析 确 定 均 价 2、 项 目 中 具 体 单 位 的 定 价 模 拟 .商 品 住 宅 定 价 法 ： 差 异 性 价 格 系 数 定 价 法（ 日 照 采 光 系 数 、景 观 朝 向 系 数 、户 型 系 数 、 楼 层 系 数 、 随 机 系 数 ） .各 种 差 异 性 价 格 系 数 的 确 定 ： 确 定 基 础 均 价 确 定 系 数 确 定 幅 度 .具 体 单 位 定 价 模 拟 七七 项 目 投 入 产 出 分 析项 目 投 入 产 出 分 析 1、 项 目 经 济 技 术 指 标 模 拟 .项

13、 目 总 体 经 济 技 术 指 标 .首 期 经 济 技 术 指 标 2、 项 目 首 期 成 本 模 拟 .成 本 模 拟 表 及 其 说 明 3、 项 目 收 益 部 分 模 拟 .销 售 收 入 模 拟 ： 销 售 均 价 假 设 销 售 收 入 模 拟 表 .利 润 模 拟 及 说 明 ： 模 拟 说 明 利 润 模 拟 表 .敏 感 性 分 析 ： 可 变 成 本 变 动 时 对 利 润 的 影 响 销 售 价 格 变 动 时 对 利 润 的 影 响 八八 投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示 Page 4 o

14、f 27 1、 项 目 风 险 性 评 价 .价 值 提 升 及 其 实 现 的 风 险 性 ： 项 目 的 规 划 和 设 计 是 否 足 以 提 升 项 目 同 周 边 项 目 的 类 比 价 值 项 目 形 象 包 装 和 营 销 推 广 是 否 成 功 2、 资 金 运 作 风 险 性 .减 少 资 金 占 用 比 例 ， 加 速 资 金 周 转 速 度 ， 降 低 财 务 成 本 .对 销 售 节 奏 和 开 发 节 奏 进 行 良 好 的 把 握 ， 以 尽 量 少 的 资 金 占 用 启 动 项 目 ， 并 在 最 短 的 时 间 内 实 现 资 金 回 笼 3、 经 济 政 策

15、 风 险 .国 际 国 内 宏 观 经 过 形 势 的 变 化 .国 家 地 方 相 关 地 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政 配 套 设 施 的 建 设 九九 开 发 节 奏 建 议开 发 节 奏 建 议 1、 影 响 项 目 开 发 节 奏 的 基 本 因 素 .政 策 法 规 因 素 .地 块 状 况 因 素 .发 展 商 操 作 水 平 因 素 .资 金 投 放 量 及 资 金 回 收 要 求 .销 售 策 略 、 销 售 政 策 及 价 格 控 制 因 素 .市 场 供 求 因 素 .上 市 时 间 要 求 2、 项 目 开 发 节 奏 及 结 果 预 测 .项 目 开 发

16、 步 骤 .项 目 投 入 产 出 评 估 .结 论 第 二 章第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 通 过 完 整 科 学 的 投 资 策 划 营 销 分 析 ， 发 展 商 有 了 明 确 的 市 场 定 位 ， 从 而 进 入 了 产 品 设 计 阶 段 。房 地 产 经 过 多 年 的 发 展 后 ，市 场 需 求 发 生 了 根 本 性 的 变 化 ， 消 费 者 对 房 地 产 的 建 筑 规 划 和 单 体 设 计 要 求 越 来 越 高 ， 他 们 追 求 又 实 用 又 好 看 的 商 品 房 ， 这 就 要 求 发 展 商 将 “以 人 为 本 “的