消费者行为学主要总结资料

《消费者行为学主要总结资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学主要总结资料（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 1、消费者者们研究的是什么？消费者者们研究的是什么？消费者主要受研究消费者的购买行为和影响因素。2 2、影响消费者购买因素？影响消费者购买因素？文化因素：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远 的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 社会因素：消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。 个人因素：消费者购买行为也受其所处年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、个 性及自我观念影响。 心理因素：消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习及信念和态度等主要心理因素的影响。3 3、消费者购买决策过程消费者购买决策过程? ?在复杂购

2、买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 （四）决定购买 （五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（ S）是其产品期望（ E）和该

3、产品可觉察性能 （P）的函数，即 S=F（E，P）。若 EP，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者 会感到满意，若 EP，则消费者会感到不满意。4 4、市市场场细细分分标标准准 ? ?地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括： 国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。总之，地 理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。但同时，地理环境因素 又是一种相对静态的变数，处于同一人口因素。可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入

4、、受教育程 度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。显然，这些人口变量因素与需求差 异性之间存在着密切的关系。心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动 机、价值观念、生活格调、追求的利益等。行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用产品 频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费 者和潜在消费者，依此可划分若干不同的细分市场。5 5、马斯洛需求层次理论？、马斯洛需求层次理论？马斯洛理论 把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排

5、列。已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。 一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。 满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。6、消费者态度的结构？、消费者态度的结构？三元论观点 1、 认知成分：对于事物具体或整体的知觉或理解 2、 感情成分：对于事物具体或整体的情感或感觉 3、 意向成分：对于事物欲采取行动的倾向7 7、有哪些感人的广告？有哪些感人的广告？“女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：

6、妈妈， 您洗脚”每每看真情传递这则公益广告，总让人有一种感怀。最感动的是：N 多年前的一个棉织内衣广告：室外是大雪纷飞的冬天，室内一家三口都 穿着白色的棉织内衣在舒服的烤火，壁炉里火旺旺的，一个几岁的小小男孩在玻璃窗上画 画，稍后，玻璃上的图案滴水了，男孩问妈妈， “妈妈，玻璃怎么流泪了？”妈妈说， “因为它 没穿某某内衣啊”8 8、品牌个性？品牌个性？品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而 非唯一构成维度。 品牌个性论的要点： 1、 充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 2、 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一 个人

7、，它应该是什么样子 ”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征 )。 3、 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核 心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如， “花旗参”以鹰为象征物等。9 9、消费者具体购买动机？消费者具体购买动机？1、 求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 5、 求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机1010、 中美广告的差异性？中美广告的差异性？1、 集体主义/个人主义 中国广告： 海尔，中国造。 （海尔集团） 坐红旗车，走中国路。 （红旗桥车） 中国人的生活，中国人的美

8、菱。 （美菱冰箱） 中华永在我心中。 （中华牙膏） 美国广告： Just do it. (nike) Fit you well (reebok) The heartbeat of America (chevralet) Always coca-cola. (coca-cola) 2、 权利差距 美国苹果牌电脑广告借助美国前总统克林顿做广告，是广告在讽刺美国前总 统克林顿及其夫人希拉里，虽然克林顿位高权重，但它与整容失败怪异的歌 星迈克尔杰克逊一样，成为人们的笑柄 中国是一个高权力极差的国家，由于法律的规定和文化的限制，有关领导人 形象的商业广告决不可能在中国出现。法律规定，禁止用国家领导人的名

9、字、 形象、发言等来做商业广告和宣传。 3、 防止不确定性 中国是一个防止不确定性意识较强的社会，其广告大都利用产品的特征，诸 如：历史悠久、专家认证、经过测试检验等来取信消费者。例如光明牛奶、 高露洁牙膏、舒肤佳香皂、乐百氏纯净水都使用了这些词语 美国则属于防止不确定性意识较弱的国家，人们喜欢新奇的食物，敢试新方 法，不惧冒险。比如骆驼牌香烟早期一广告竟一反抽烟有害健康的传统说法， 在广告中称骆驼牌香烟有助于消化，这一广告不仅没有引起人们的反感，反而迎合了美国人喜欢新奇的心理，无形中增加了香烟的销量。 4、 男性化/女性化 中国文化偏好中庸之道，崇尚“和为贵” ，重视合作与友好关系，无论男性

10、 与女性都可以有温柔的一面。郭冬临做洗衣粉广告。 美国是一个男性化的社会。女性常被固定在家具、商店、户外，而男性则多 出现在工作场所或野外。七喜饮料（两男士在攀岩上一竞高低） 、万宝路香 烟（在荒芜的美国西部疾驰的牛仔） 5、 长期导向/短期导向 中国是一个持长期导向文化价值的国度，传统的思想规则、方法等延续至今， 销售上较多采用劝诱方式。许多酒类广告显示了这一观念，为说明其产品品 质，酒类广告一般都借助“传统方法酿制”之类的词语，还要引用唐诗宋词、 历史典故来说明此酒历史如何源远流长等等。张裕葡萄酒：传奇品质，百年 张裕。剑南春酒：唐时宫廷酒，盛世剑南春。 美国则是属于短期导向的文化社会，主

11、要原因是它的历史相对较短，美国人 不像中国人那样利用历史和传统等因素，而更常用强直的推销策略，他们的 广告都以产品的“立即见效”为卖点。如“go and get it”,”buy it ”,”fit you well”,”take action right now”1111、 情感广告概念？情感广告概念？消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的 展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费 者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以 诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情

12、绪或情感反应， 传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。这种广告 又叫做“情绪广告”或“感性广告”1212、市场调研资料？市场调研资料？收集信息的方法： 1、 一手资料的收集方法 1） 访问法：面谈访问、邮寄调查法、电话调查、留置调查、网上调查 2） 观察法 3） 实验法 2、 二手资料：书刊杂志报纸网站、企业资料、政府资料、登记资料、调研 报告13、信息搜集方法？信息搜集方法？信息搜集包含了内部信息和外部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取 出来，以解决当前面临的消费和购买问题 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得 与某一特定购买决策相关的数据和信息。