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1、企业竞争战略耐克与阿迪达斯目录耐克和阿迪达斯简介耐克和阿迪达斯竞争策略 案例问题讨论 123耐克简介v 耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为”蓝丝带 体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达 斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美 国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活 动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）” 这一口号。 v 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的 高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计， 2000年占据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达 斯市场份额的两倍。 v
2、从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐 转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公 司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产 ，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌 。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司 文化和公司独特的人力资产。 阿迪达斯简介v “为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃 勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪德斯勒开始做鞋，终 于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生 产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代 ，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代 后期，阿迪达斯在运动鞋
3、业内稳坐头把交椅。但是，进入 70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流 ，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市 场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在 70年代后期被耐克取代。 v 1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了 其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过， 在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市 场份额，它仅有11.8%，2003年依然保持此位置。 v 衰退原因：忽略运动用品市场的变化，保守、缺乏创新， 沿用陈旧的营销模式。 *竞争情报理论与实践7耐克的核心竞争力生产销售市场营销制造环节外
4、包给亚洲国家，获得了廉 价的劳动力；使顾客能更快从市场获 得新产品，减少资本投入的风险。 （成本领先战略）“期货”下单计划，允许零售商提前5 到6个月预先定下运输保证书。 销售渠道：零售商、耐克城、电子 商务。不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。 1.知名运动员为产品代言(迈克乔丹 ) ； 2.市场策略随消费者的喜好而变； 3.对市场变化做出快速反应等。生产销售市场营销阿迪达斯的核心竞争力市场营销研 发阿迪达斯始终坚持邀请名人作产 品代言人（科比布赖恩特、安娜 库尔尼科娃、贝克汉姆 ），并赞 助体育联赛（巴塞罗那奥运会、欧 洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯 、美国女子足球世界杯）。建立技术创新团队
5、，每年至少投放 一个大的创新。2003年，阿迪达斯建 立了“大众定制”系统，可以根据顾 客脚的不同情况、个人喜好和要求设 计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达 斯在这一领域处于第一位 。案例讨论：阿迪达斯，如何挑战领导者？v产品实施本土化； v巩固质量优势，完善产品系列 ； v发挥专利优势（考虑更多的个性化元素引入其未来的产 品设计以促进产品的本土化）；v借鉴耐克的订货与分销战略（订货系统、电子商务）；v设置进入的壁垒； v国际化战略、战略联盟、企业并购等（1997年，合并 以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2005 年，以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok公司,并获得 旗下R
6、ockport品牌 ）。案例讨论：耐克，如何维护统治地位？v保持在本土市场的竞争力（核心竞争力：营销与研 发。卓越的品质、卓越的效率、卓越的创新、卓越的客户 响应）；v隔离机制（防止模仿、人力资本）；v路线与时俱进（以客户为导向的营销和产品、多样化 、迅速应对市场变化等）；v保持创新精神等。Thank You!LOGO商业地产策划基础培训LOGO本期培训纲要第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析LOGO商业地产是什麽？商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广
7、州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。LOGO什么是策划？策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。LOGO商业地产策划定义商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和
8、消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 LOGO商业地产全程操作流程第一阶段 项目策划第二阶段 招商管理第三阶段 营销/销售管理第四阶段 经营管理我们的工作LOGO第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位一般项目策划流程LOGO第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商
9、家一般项目策划流程LOGO一般项目策划流程（一）全面市场调研及消费者研究工作市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。l 研究项目相关资料l 选取所需的调查项目l 展开全面市场调研及消费者研究l 整理分析数据及得出结论LOGO一般项目策划流程（二） 可比性竞争对手分析l 可比性竞争对手调研l 可比性竞争对手分析l 对本项目的借鉴（三） 客观分析项目自身条件l 对项目技术指标的研究分析l 对项目设计图纸的研究分析l 项目SWOT分析知己知彼，百战不殆。LOGO一般项目策划流程（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家l 访谈主力商家及进行接洽谈判l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判l 对商家意见
10、进行综合分析商家是商业项目定位的落脚点。LOGO第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求一般项目策划流程LOGO本期培训纲要第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析LOGO策划主要工作内容l 市场调研l 消费者问卷调查l 商家访谈l 策划定位l 其他LOGO市场调研（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的
11、方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容LOGO什么是市场调研？l 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。l 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。LOGO归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！LOGO市场调研的意义1、市场调研对策划的意义l 为项目定位提供依据l 为商业规划提供依据l 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义l 为制定租金/售价提供依据l 为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场
12、工作人员的信息量，增强说服力） LOGO市场调研的准则1、真实性保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。LOGO3、科学性科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性市场调研是有的放矢的工
13、作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。市场调研的准则LOGO市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。LOGO当前市场调查主要存在的问题：1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。LOGO市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意
14、与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：LOGO1、以不同身份介入调查（投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2 、使用不同的提问技巧单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。市场调研的方法 LOGO3、建立同行间的友谊让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有
15、条不紊地与对方交流，并同时记录。市场调研的方法 LOGO市场调查工作人员需注意事项1、市场调查人员的素质好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一 份愉快的工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作LOGO2、让人愿意与你交谈彬彬有礼 保持微笑虚心倾听巧妙提问收买人心（在小店略加消费）市场调查工作人员需注意事项LOGO3、让谈话内容有实质意义充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息评估被调查人交谈内容的真实性尽快切入主题从对方口中探寻更多你想知晓的信息市场调查工作人员需注意事项LOGO市场调研的工作程序 1、确立调查目的明确你要
16、获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员明确调查人员，提前做好准备。LOGO5、学习调查主题的相关知识采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。市场调研的工作程序 LOGO7、分析与研究对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告根据不同的调查前提，
