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1、英雄荣英雄荣归归李宁公司携手黄旭常州行项目主体项目主体：北京李宁体育用品有限公司项目执行项目执行: 常州世通利方公关策划有限公司项目背景项目背景北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于 1990 年。10 余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2002 年，“李宁”的销售额首次突破 10 亿元。“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从 1990 年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持
2、着世界尤其是中国体育事业的发展。92 年巴赛罗那奥运会、96 年亚特兰大奥运会、2000 年悉尼奥运会、2001 年世界大学生运动会处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21 届大学生运动会俄罗斯代表团、西班牙国家女篮等等提供了赞助和支持。目前，公司支持世界体育事业发展的各项投入累计早已超过亿元。虽然 2008 奥运会，李宁公司没有成为起合作伙伴，但李宁公司对于电视记者们的包装可谓独具匠心。英雄荣归系列活动是李宁公司在奥运之后推出的又一市场力作。项目调研项目调研本次活动在常州百货大楼
3、的盛情邀请下展开。英雄荣归之旅正至常州百货大楼改变经营策略重装开业之际。一个事蝶变新生的常州百货大楼，一个事卸下荣光轻装出发地奥运冠军，此番完美邂逅，正是活动焦点。SWOT 分析优势：作为国内一线运动品牌，李宁公司无论在品牌影响力还是企业 CSR 的展现，市场已经给了足够的证明。劣势：阿迪达斯和耐克两大品牌的影响力不可忽视机会：常州百货大楼在活动前期刚刚重新装修，陈旧漠然的老百货重新将受众定位为常州年轻时尚消费群，主办方紧扣百货大楼蝶变新生的契机，把英雄荣归活动很好地融入。互相借力，互相提升彼此的品牌知名度。挑战：本次活动准备时间紧张，需要落实的东西很多，另外活动影响力大，但事先活动无彩排，充
4、分挑战了世通利方的临场战斗力。项目策划项目策划目标受众目标受众李宁品牌的拥护者、对品牌选择摇摆不定的潜在受众、常州的主流媒体公关目标公关目标品牌价值和影响力的提升：品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升李宁的品牌价值和品牌影响力，提高受众对李宁品牌的认知和认可程度。强化时尚品牌定位强化时尚品牌定位: :通过活动现场展示各式运动员服装、各式奥运会媒体服装，来强化李宁品牌的民族责任心以及李宁的时尚定位。提高品牌的情感价值提高品牌的情感价值: :奥运会勾起每个中国人的爱国情结，李宁作为国有品牌巨头，在这一点上已经大大胜过了阿迪和耐克。活动借助江苏籍体操冠军黄旭与公众的亲切互动，极大程度地带动受众对
5、品牌在感情上的大幅度倾斜。公关策略公关策略以李宁公司作为活动发布的主导方，常州百货大楼作为合作伙伴的想象面对媒体和公众。活动选择了江苏籍的中国男子体操队长黄旭到场参加，使活动更容易被公众接受黄旭现场会在百货大楼李宁专柜现场介绍运动装选购常识，从而实质拉升李宁的销售通过展示黄旭的健康形象，进一步渲染李宁品牌项目执行项目执行传播项目传播项目活动撇开了一贯的广告手段，而是通过黄旭与公众的互动，让公众了解李宁的企业社会责任和奥运之后公司动态。活动执行活动执行活动穿插街头篮球和街舞，昭示李宁年轻活力的品牌定位，江苏电视台知名主持人主持整场活动。活动现场，常州的小朋友给黄旭送上了鲜花，黄旭亲切回答现场记者
6、及群众提问。场外活动结束后，黄旭走进了百货大楼，摇身一变演绎了“明星店长”的快乐大变身。在一日店长体验活动中，黄旭还没来得及给市民推介产品、介绍运动装选购常识，就被热情的常州市民层层包围。活动最后，百货大楼总经理杜玉华将编号为 121 的名牌别在了黄旭胸前。作为活动的纪念，黄旭将自己签名的夺冠照片和手模永远留在了百货大楼。项目评估项目评估现场的常州市民纷纷感受到了黄旭的亲和与那股奥运激情，这份激情连同李宁“一切皆有可能”的品牌理念牢牢装进了公众心里。本次活动赢得了常州电视台新闻频道、常州化龙巷论坛、常州日报等常州主流媒体的报道，记者对李宁品牌的认同带动着舆论在常州势必会起到化学反应。据不完全统计，当天李宁南大街专卖店的营业额较之往常翻了 2 倍。
