市场营销策划大赛培训

《市场营销策划大赛培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划大赛培训（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场市场营销策划营销策划第1章 市场营销策划导论第2章 市场营销整体策划第3章 市场营销调研策划第4章 市场营销战略策划第5章 企业形象策划(CIS)第6章 顾客满意(CS)策划第7章 产品策划第8章 价格策划第9章 促销策划第10章 分销渠道策划第11章 市场营销策划管理第12章 市场营销的最新发展第13章 企业客户关系管理策划第14章 企业战略联盟策划与案例第15章 供应链管理策划第16章 市场营销策划案例（见教材P299-313页）第17章 市场营销策划案例分析(见教材P314-335页)第1章 市场营销策划导论1.1 市场营销策划概述1.2 市场营销策划的研究对象和方法1.3 市场营销

2、策划的主要分类和发展一、市场营销策划的概念 市场营销策划是指市场营销策划活动的主体企业在市 场营销活动中，为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、 新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的 方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环 境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利 益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥 有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体 市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推 理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。二、市场营销策划的主要特点 （一）市场营销策划是创新思维的学科1.1

3、 1.1 市场营销策划概述市场营销策划概述 市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法 论，因而是一门创新思维的学科。 市场营销策划从新视角，用辩证的、动态的、系统的、发 散的思维来整合市场营销策划宣传的各类显性和隐性资源,项目 和人才等在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产 经营的投入产出过程中形成最大的经济效益和社会福利。 它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业 经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监理。 （二）市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是应用企业市场营销过程中所拥有的 资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，并对这个系

4、 统中各方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、 急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念 的设计始终处于核心和首要地位。 在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设 计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销 理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销 系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中. （三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是 空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出 的各种疑难杂，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么, 是什么。 市场营销策

5、划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营 销拟定，具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市 场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而 且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策 划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础 上制定市场营销的行动方案。 （四）市场营销策划是系统分析的学科 市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企 业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和 全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等, 用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生 巨大的“核裂变”效应。 市场营销策划是用科学、周

6、密、有序的系统分析方法,对企 业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成 目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案. 因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划, 仅只是市场营销策划中的创意。 市场营销策划，是一系统点子、谋略的整合，是建立在点 子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整 合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系 统科学，作为实践，市场营销策划是项系统工程。一、市场营销策划的研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其 研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析，营销资 源的配置，营销创意，营销

7、理念设计和制定市场营销策划方案 等的基本方法、技巧及其一般规律。 市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营 销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分 析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目 标市场顾客群达到满意状态的条件，是因时、因地、因人、因 事制宜地提出“创意构架行动”的系统过程。 二、市场营销管理与市场营销策划 （一）市场营销管理1.2 1.2 市场营销策划的研究对象和方法市场营销策划的研究对象和方法 市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的 的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体企业为实现 其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场

8、保持平等互 利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、执 行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分 销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利 最大化的行为。 （二）市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 1.市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管 理则是策划的对象的土壤。 它们之间是皮和毛的关系，市场营销管理是大系统，而市 场营销策划则是市场营销管理的子系统，市场营销策划依存于 市场营销管理。没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划. 2.市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标特殊手段. 市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充 分发

9、挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销 目标的正确性。 3.市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市 场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计. 市场营销策划虽然寓于市场营销管理，但又指导市场营销管理. 策划是整个市场营销管理的灵魂。 4.市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是 实现顾客满意和企业利润最大化目标。也许在某些表现形式阶 段和环节上，市场营销的管理与策划存在着较大的差异或碰撞, 但殊途同归，市场营销策划的目标开拓市场或营造市场， 最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需 求和实现企业为卖而买的生产经营目标。三、市场营销策划的

10、主要方法 （一）唯物辩证法 唯物辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、 时间和空间为转移。市场营销策划不是空洞的玄学，因而在策 划过程，必须审时度势,用动态的观念从客观存在的市场环境、 策划对象、消费者等的具体情况出发，因时、因地、因人、因 事制宜地进行设计和方案制定。 （二）创新思维方法 1.逆向思维方法。它是一种同习惯思维或传统思维方向相 反的思维，是创新思维的主要方式之一。 2.超越思维方法。它是指超出事物原有的时空范围去思考 事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。 （1）空间超越思维，又称“跳出去”思维。它是超越事物 原有的空间范围来认识事物的本质和它与其他空间的关联度。 （

11、2）时间超越思维，又称“超前”思维。它是在时间序列 上超越原有的时间界限进行的思维。 （三）市场调查法 市场调查是对复杂多变的市场环境做出科学分析的基础，是市场营销策划的起点。 策划首先要了解现实的和潜在的市场状况，消费者的购买力水平，消费方式，购买欲望的特点，竞争性产品的优缺点， 竞争对手的营销策略，科技进步对市场带来的冲击等，全面、 准确地掌握市场信息之后，才能具有针对性地进行创新，理念 设计和制定可行的市场销谋略和方案，把策划出来的创意、构 思、设计和行为放到具体的市场环境和营销活动中去认识和分 析，并整合出符合客观实际的策划案。 当然市场营销策划的研究方法还有许多，诸如：市场试验法、系

12、统分析法、纵横比较法、改进创新法等，可根据市场营 销策划的层次性和环节性特点，进行选用或组合。一、市场营销策划的主要分类 （一）按市场营销策划的主体划分 根据市场营销策划主体的差异性可以划分为:企业内部自主 型策划和外部参与型策划。 企业内部自主型策划是指企业内部专职营销策划部门从事以市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经 理办公室，综合管理部门。 企业自主型市场营销策划的特点，是在熟悉企业内部的资源状况和条件下制定的策划方案，可操作性强；但方案的创意 和理念设计受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢 否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神、市场冲击效果差。1.3 1.3 市

13、场营销策划的主要分类和发展市场营销策划的主要分类和发展 外部参与型市场营销策划，是委托企业外专门从事营销策划的企业，从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院 校、科研院所或个体型的专家，教授参与企业的市场营销策划. 外部参与型市场营销策划特点是显性投入高，隐性投入少,起点高，视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案 制定逻辑系统性强，但实践性不强，特别是没有严格的商业契 约约束的策划案，可行性较差。 （二）按市场营销策划的客体划分 按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市 场营销总体策划，市场调研策划、市场营销战略策划、新产品 开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、品牌策划

14、、公关策 划、广告策划、CI策划、CS策划，营销人才开发策划等，也可 以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划，年度 营销策划和企业长期发展营销策划等。 （三）按市场营销策划的目标和要求划分 根据企业提出的市场营销策划的目标，可以将策划分为： 全局性市场营销策划，战略性市场营销策划，战术性市场营销 策划或战役性市场营销策划等。 根据企业对市场营销策划的不同要求，可以将策划分为： 创意策划，经营理念设计策划、市场营销方案策划等。二、市场营销策划的作用 （一）促进市场经济的发展 市场经济是以满足人们不断增长的物质文化，需要为目的 的生产方式，它是为卖而买的生产经营活动，卖是目的，买是 手段

15、。 市场营销策划是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它 源于市场经济，反作用于市场经济，当市场营销策划为广大企 业普遍应用时，将对市场经济的发展起巨大的推动作用。 （二）有利于企业经营管理水平的提高 市场营销策划以多学科知识的综合运用为基础，以市场营 销理论为指导，引导消费，创造需求，为企业的发展拓展市场 空间；把商品、人的需求、市场环境、生产者与消费者的沟通、 企业资源合理配置等有机地联系起来，有效地解决企业的市场 营销困难。 市场营销策划，以需求管理为核心，把市场需求作为市场 经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以创造顾客价值 和实现顾客满意为龙头对企业的整个经营管理流程和经营管理 职能进行再造，按市场需求重组企业的人、财、物等资源。这 无疑是促进了企业整个经营管理水平的提高。 同时，市场营销策划的应用。有利于消除传统体制下的“ 三拍”（即决策时拍脑袋，上级领导面前拍胸脯，而经营失败 则拍屁股开溜）决策现象，促进企业经营决策的科学化、民主 化和高度的市场可行性。 （三）促进企业营销资源的高效配置