《米琪月饼》由会员分享，可在线阅读，更多相关《米琪月饼（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2011年米旗中秋月饼推广计划一、概要中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期 间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期 成为商家争取的大好时机.。本策划根据米旗在中 秋节推出的新口味月饼，综合分析消费者市场的 各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分 析及销售建议。二、市场环境分析 月饼行业环境的机会有：1、 中秋节是中国传统节日，吃月饼是人们的不二选择 2、月饼是人们交往互送的礼品3、月饼是人们对远方亲人寄托思念的载体4、中国消费者的消费能力强 月饼行业环境的威胁有：1、行业竞争非常激烈2、各品牌众多3、政府相关政策的限制（包装不宜过分华丽、价格不宜 过高）等4、原材料的价格上涨下图为近
2、几年月饼市场的销售规模，销售额每年都有一定比例的增长 。从中可以窥见月饼市场丰厚的一杯羹。产品分析（一） 产品定位：高尚脱俗、 美观大方、具有较高 的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己品尝 且价格适中的一种中秋佳品。但同时，也要争取更加 平民化的市场，使消费者不仅仅把米旗月饼当作中秋 送礼的选择，而是自己和家人品尝的乐趣。（二）目标市场目标消费人群为20岁到40岁之间的追逐时尚的年 轻人和注重品质的中高收入人群。因此公司推出的月 饼的目标是以大中型企事业单位的集体消费者以及一 部分文化素养较高的消费者的综合市场。具体分类如 下： 分散消费者群体： 一般具有较高的收入，经济独 立、求时尚；
3、接受新事物的能力较强；文化程度较高 、注重健康的老年人；大型企事业单位。 机会与问题分析质量 包装 价格 品牌形象 广告代言米旗月饼的创新 米旗月饼的销售渠道品牌形象I.消费者普遍认为米旗是糕点品牌，而对米旗的月饼 认同度不高。II.米旗月饼自己的定位与消费者对它的定位不符合。 III消费者对米旗月饼团购送货有不满。 存在问题及改良建议 （一）创新 （二）广告以及代言 （三）销售渠道拓宽 （四）网络病毒式营销提案（一）创新 米旗月饼口感好、口味繁多，但是缺少特色和主打创新口味，有些 年轻人可能已经厌倦了传统口味的月饼，对于新口味有极大的兴趣 ，还有随着越来越多的人注重健康，对于月饼的改良也刻不
4、容缓。 于是我们针对这一问题进行了调查，结果如下： 提案方案一：每年推出一个主打口味，主要以新口味为主，或是在原 口味基础上进行的口感改良，如红茶咖喱、绿茶梅子、铁观音芝士 、普洱茶素卤肉这种比较大胆但令人耳目一新的创意，进行改良后 的产品作为这一年中秋的主打产品，进行广告宣传，既可以为米旗 的月饼进行宣传，也为这一新口味做足推广宣传工作。方案二： 推出适宜老年人的低糖低油的月饼和像糖尿病患者的无 糖月饼。现在的年轻人买月饼多半是孝敬长辈，而他们也越来越关 注自己长辈的身体健康质量，像这样的月饼既可以提高米旗的品牌 素养，也能吸引许多的年轻人目光。方案三：适宜肥胖人群的减肥月饼，可以用减肥茶和
5、减肥食品为 馅心，再加上低油少糖的卖点，使那些爱美的女性和肥胖的女性也 能吃上她们本来望而却步的月饼。代言名模林志玲以其优雅甜美的外形，独立自主的性格，对工作的认真的 态度赢得了人们的广泛的喜爱。在人们心目中，她是高雅、能力、气质的 代名词。这与米旗的高雅精致、文化内涵丰富的定位一致，而它的目标受 众，20-40岁的高收入的追求品味和时尚的人们也多看好林志玲的前台形象 。所以，将林志玲的前台形象与米旗月饼所要传达给消费者的品牌形象信 息结合起来，真实地展现给受众，同时加大广告的宣传范围与力度，会收 到更好的效果。针对米旗月饼代言人林志玲未发挥预期作用的结果，我们组参考了有 关当今社会明星代言的
6、案例，为米旗做了如下代言方案： 为米旗拍摄视频广告，一改最初的视频广告的风格，加入生活元素和营造 与中秋节相衬的节日氛围，进行投放与观察评估。广告合理的广告投放密度是为企业赚钱的良方，现在米旗的广告涵盖 了电视，广播，户外，报纸，杂志，网络等多方面。经我们调查 发现，消费者购买月饼的时间大概如下：下图是消费者关注月饼广告的方式：建议具体广告投放方式如下：媒体形式投放时间方式原因电视节前一星期视频广告，赞助与 中秋有关的节 目。价格比较昂贵，投放时间短，但 要在黄金时段下功夫网络节前一个月在优酷、土豆等视 频网站播放视 频广告，在论 坛、博客上发 布信息点击率高的网站，是目前受众范 围最广的媒体
7、，为新产品推 广造势户外节前一个月海报，汽车站牌， 汽车内装饰和 汽车车身广告 。户外广告成本低，贴近消费者的 生活，先为迎接节日营造气 氛，唤起大家对米旗月饼的 认识。 广播节前半个月交通资讯方面的广 播交通广播几乎在所有私家车和出租 车上的播放，收听率极高报纸节前半个月刊登米旗月饼的新 一年资讯及活 动浏览量大，价格较低，为新产品 做推广杂志节前一个月推出今年特色产品, 以精美的图片 为主。版面华丽、精美，勾起消费者的 购买欲望销售渠道拓宽1、 以专卖店、各类商场、淘宝旗舰店、官网为平台， 提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销。 月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等
8、。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费。超市配货 虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提 成、大量的退货、结帐难等等。所以，进超市因人、因 地、因度、因量而与之合作。 2、针对重点客户，可以派出推销员联络各大中型企业 ，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不 失时机地促成订货。网络病毒式营销提案 米旗月饼之网络销售和推广 米旗现在主要以连锁店和加盟店为主，店面较其竞争对手（好利来，鼎 丰真）来说店面小而少，但是米旗的竞争实力却不能小觑。米旗的 市场定位在中高档，目标消费人群在20到40岁之间，这一人群有一 个明显的特征就是生活离不开网络，尤其是那些白领们或是在家带 小孩的妈妈
9、们，她们都是有经济实力的潜在网络消费群体。于是我 们给米旗制定了一套专门针对网络上的消费者的销售推广计划。 网络行销之优点： 随着网络媒体技术的不断发展，网络变得无人不知无人不晓。网络越来 越成为消费者关注和了解公司品牌、产品的一个重要途径，论坛、 SNS、微博作为网络媒体的典型， 吸引了中国近80%的网民，他在 这里分享知识、信息、经验、感受和观点。而他们对品牌、产品的 态度直接影响到更广的人群。企业一般总是因“网络公关危机”或 “网络负面口碑”而开始关注自己的网络声誉，其实平时留意网络 声誉的监控维护和建设，其所耗投入和精力，比出现网络公关危机 时再应付，要来的更少、更经济。因此网络营销和
10、推广不仅在为米 旗创业绩做广告更是在建设网络口碑。选择门户网站-百度选择娱乐、生活类网站论坛进行广告推广：天涯论 坛、新浪娱乐、珍爱网人人和腾讯QQ之策略微博时代的来临百度总体策划： 以中秋节前一个月为网络推广月，在各大门户网 站和生活社区网进行关于今年米旗月饼的信息发 布。 以林志玲和米旗月饼为组合形成搜索关键字发布 于门户网站。 在生活社区网投放米旗月饼的网络广告和张贴海 报。 在人人和腾讯QQ上进行病毒式营销。 建立微博官方活动平台。七、总结米旗做为一个中高档的品牌，一直以来都是十分受人喜爱 的，我们小组通过为期2周的调查、分析和讨论，提出其在经营 方面存在的问题，又为其提出了几点解决方案和销售提案，使 米旗能够站稳市场，赢得商机！Thanks for your time!
