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1、 企业营销策划实训 大洪山景区营销策划方案商学院市场营销教研室2008年12月制作实训目的：实训目的：1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。实训日程安排实训日程安排第一周：学生明确实训目的、要求、安 排、 步骤并进行分组； 教师理论指导、 实训内容讲解；学生完成相关单元的练 习。第二周:教师理论指导、学生撰写营销策 划书，最后一次课按组发布信息，进行 总结和交流。成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：1、课堂出勤率；2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；3、营销策划方案：以小组为单位；
2、4、小组演讲表现。第一讲 认识营销策划一、什么是策划 策划就是策略、谋划。是为达到一定的目 标，在调查、分析有关材料的基础上，遵 循一定的程序，对未来某项工作或事件事 先进行系统、全面的构思、谋划，制定和 选择合理可行的执行方案，并根据目标要 求和环境变化对方案进行修改、调整的一 种创造性的社会活动过程。二、为什么要策划策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划企业活动与策划相结合，效果明显例：乐百氏的成名企业和人生都需要策划迎接策划时代的挑战提升企业竞
3、争力实现人生价值生活中处处有“策划”案例1：城南立木-国事 案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备 出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主 人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻 居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一 下园子。”-家事 思考：这两案例是如何进行事前策划的？三、策划的特点 预谋性 目的性 创新性：要有创意 （日本的西铁城手表策划， 飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场 上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了 风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。） 高效性：要可行 河南的企业模仿案例：尤伯罗思经营洛杉矶奥运会出 新招 充分利用现有或赞助者提供设施 欲擒故纵（赞助门
4、槛500万美金、 “5 选1” 选定了23家赞助公司） 美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家 畅销、开闭幕式差异价格 减半、利用“义工”策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。设 施赞助者转播权门票工作人员思考：“凡事预则立”从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕 大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他 们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼 吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精 光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍 饥挨饿，一步步艰难
5、地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝 色的 海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地 带着无尽的遗憾撒手人间。 又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓 鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每 次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始 了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、 子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。案例 1894年中日甲午战争，日本取胜。事前， 日本已于1886年派20名军官，以“日清贸 易研究所”名义来中国考察，在各地建立 庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人 情风俗、
6、农工商业、金融交通各方面情报 ，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚 知道每个省可以调集多少人参战 策划人员根据企业当前的经营目标， 对如何有效销售产品进行出谋划策， 构思出有效果、有创意、可以付诸行 动的决策方案。是对企业营销活动的 超前决策。四、什么是营销策划营销策划的三要素营销策划的创意性； 营销策划的目标性； 营销策划的可操作性。原则：简单、明确、重要三原则“为什么要这样？”（了解策划的意图）原则：围绕策划主题收集相关资料一手资料（微观环境：问卷法、观察法 、访谈法等）二手资料：报刊、杂志、网络及图书等五、营销策划的程序2、收集信息1、界定问题与确定目标五、营销策划的程序3、创意或方案构
7、思4、撰写营销策划书6、执行营销策划方案（书）7、效果测评 5、推出营销策划方案（书）策划方案构思遵循的原则 社会性原则：合乎国家政策；合乎传统习 惯；合乎社会伦理道德 科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯 物主义思想，符合社会发展规律 操作性原则：符合环境的特殊性；实施时 能够将技术手段和物质手段有效结合 王莉接触的项目 学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做 招生策划方法-体式策划 体式策划是带有全局性和长期性的策划方 法，是站在战略角度进行的策划 体式策划分为：面式策划、线式策划、点 式策划 体式策划由面式策划开始，再进行线式策 划，进行到一定阶段才开始点式策划，由 此构成一个整体面式策划
8、 是针对问题进行的总体策划。如企业营销 策划 项目策划：找资金-上项目运作操盘 推广案例： 1、自2004年国家人事部公布全国需求排在第一 是营销人才。 2、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二 3、企业想策划一场人才招聘会。 4、企业要求参展企业要达到150家，求职人数在6000 以上。 5、企业形成为东莞知名的人才市场。 6、预算要求在15万以下。策划要求： 1、市场定位：针对珠三角各类中高级 营销人才举办的最具影响力的招聘峰会； 2、产品定位：实战型营销人才盛会 3、品牌口号：营销人的自我赢销 4、价格定位：以高出相同性质招聘 会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值 5、展会价格50
9、0元，星级展台600元可选择的媒体： 1、销售与市场 2、中国营销传播网 3、东莞日报 东莞电视台 4、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手 机短信、广播版 5、企业网站人才库有尽10万的求职信息 6、当地知名超市华润长期合作，要求营销 经理，年薪八万终端有形展示 1、一般终端有形展示有：绶带、气球、充 气拱门、彩旗 2、手提袋、杂志、礼品包 3、广告立牌、易拉宝展 、喷绘要求 分组进行策划 能力：150家企业 6000人应聘如何解决 ？ 设计传单 布置终端会场线式策划 是针对大问题中某一方面的问题所做的策 划。如广告策划、公关关系策划、企业形 象策划 思远教育的公关策划点式策划 也就是出点
10、子、出创意什么是软文 顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由 企业的市场策划人员或广告公司的文案人 员来负责撰写的“文字广告”。 它追求的是一种春风化雨、润物无声的传 播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫 ；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的 武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最 有力的营销手段。 续 1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等 宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 2广义的定义：指企业通过策划在报纸 、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提 升企业品牌形象和知名度，或可以促进企 业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括 特定的新闻报道、深度文章、付费短文广 告、案列分析等。 软文常见方式 一、 悬
11、念式 二、 故事式： 三、 情感式 四、 恐吓式 五、 促销式 软文的内容 首先是标题，软文的标题分为主标和副标 两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球 ，要惊世骇俗，不能平庸无奇。 软文的核心内容还是一个销售主张“USP” ，也就是一定要有一个核心的卖点 软文写作有一个中心感受（或者称体 验）为中心；两个基本点制造需求和 引导消费 湖北小龙虾软文 题目：湖北虾王海外传奇 如何发家 国外吃小龙虾原因：虾中富含碘、磷、钙 ，对孕妇、小儿尤有补益功效。 龙虾很好：鲜美口感和丰富营养，实在让 人难抵诱惑 企业是老大，龙虾棒 思考：翡翠现象”系列报道之一翡翠“ 沉寂”了吗？写的是什么？构思练习： 如何给
12、大洪山进行软文策划 标题新颖-内容煽情媒体合适 每组找出卖点，关键是题目要有吸引力第二讲 营销策划的准备 界定问题是策划的首要任务 界定问题即说明是什么问题。 在营销策划中界定问题，也就是明确策划问 题（问题是什么）；或者是对营销策划问题 确定其有否意义（该不该解决这样的问题） ；或者是将问题进行恰当转换（寻找有解决 方法的问题）。1、界定问题一、界定问题与确定目标找到包装 卖点界定问题的步骤1.问题的识别2.弄清策划委托者的本意3.调查和验证对问题的界定4.确定策划主题两个要求：一是将要解决的问题明确化。即回答的是“ 做到什么程度”、“用什么指标”、“达到哪 种可以判断的状态”就是解决问题了
13、。二是根据完成的时间和能够获得的资源来明 确目标。2、确定目标XX公司策划目标描述书策划委托人XX公司委托人提出的要求解决产品市场占有率过低的问题策划负责 人的基本分析可能方案：1.降价；2.增加给经销 商的 返利；3、提高品哦爱知名度；策划负责 人去定的最好方 案提高品牌知名度 主要理由确定的策划目标在最多12个月的时间 内（从20XX年X 月20XX年X月），将品牌知名度 知名度提高到30%，达到此目标后预 测市场占有率提高在X%-XX%。估计 需要的方案实施直接费用为100万元。 策划负责人签字：目标描述书团队游戏 教师用耳语告诉第一个学生一句话，然 后学生依次用耳语形式传递，最后的学
14、生站起来大声告诉大家传过来的是什么 话，教师再告诉大家是否正确 目的：告诉学生信息在传递中会出现歪 曲，因此在市场调研中工作一定要做到 位，采取科学的信息收集方法尽可能收 集到真实准确的信息，才能为策划方案 的制定提供科学的依据。二、收集信息（市场调研） 信息是策划的前提 策划的核心是一种在占有大量 客观材料基础上的主观思维的 过程 信息是策划过程中创造性思维 活动的触媒 策划对信息的要求：准确性； 及时性；适量性案例：日本情报机构的信息收集透过大庆铁人王进喜照片搜寻信息: 1 戴狗皮帽子，穿厚棉袄-哪里？ 2王进喜所握手柄的架式 -油井的直径 ？ 3王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架
15、密度 -油田的大致储量和产量 ？ 推测中国在未来几年里会感到炼油设备不足， 有市场机会，并设计出适合大庆油田开采用的 石油设备 当我国政府向世界各国征求开采大庆油田 的设计方案时，日本企业一举中标 什么信息 何处收集 收集方法 收 集过程 加工信息收集信息是策划人员的基本功思考和练习思考和练习：n应用市场调研的理论知识，用30分钟时间 对本营销策划案进行讨论，最后派代表回 答你们小组准备收集哪些信息（应该调研 的内容）？为什么？如何收集？1、营销环境分析 宏观营销环 境人口自然环境经济政治法律科学技术社会文化 微观营销环 境企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众2、市场调研的范围 消费者研究 市场环境研究 产品研究 价格研究 广告研究 分销渠道研究 竞争者研究 企业形象研究 顾客满意度研究举例 某消费品企业在市场分析阶段对市场信息的寻求1、顾客人口特征与购买行为谁在买；买什么；为什么买； 什么时间买；信息从何得到； 如 何决策2、市场特点市场大小潜在的、实际的、目标的市场竞争状况竞争者是谁及特点，竞争产品；市场集中度3、营销环境宏观环境：人口、经济、自然、政治法律和社
