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1、 “ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第4章 网络营销基础“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础1、了解网络营销的发展史，掌握网络营销与传 统营销之间的若干差异； 2、熟悉网络营销的基本概念，了解网络营销的 主要理论和方法； 3、了解网络市场调查的定义，理解市场调查对 网络营销的重要性； 4、熟悉并掌握网络营销的基本策略； 5、掌握常见的网络营销的方法及各自的显著特 点。学习目标“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基
2、础4.1 网络营销概述4.2 网络营销的理论基础4.3 网络市场调查4.4 网络营销策略4.5 网络营销方法 主要内容“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础1、网络营销的概念网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动。2、网络营销的特点时域性 富媒体 交互式 个性化 成长性整合性 超前性 高效性 经济性 技术性4.1 网络营销概述“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础3、网络营销与传统营销的区别从产品（Product）与消费者（consumer）看从价
3、格（Price）与成本（Cost）看从促销（Promotion）与方便（Convenience）看从渠道（Place）与沟通（Communication）看4、行业小知识中小企业的网络营销技巧优秀的企业网站与“精准营销”4.1 网络营销概述“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.1 直复营销理论1、直复营销的概念直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。2、直复营销的种类直接邮寄营销 (见图4.1)目录营销
4、 电话营销 网络营销 4.2 网络营销的理论基础 “ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.1 直复营销理论3、网络直复营销的特点一对一服务凸显便利性及时获取反馈信息营销效果可测定4.2 网络营销的理论基础 “ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.2 网络软营销理论1、网络社区与网络礼仪网络社区是一个互利互惠的组织，网络社区成员之间靠他人发送的信息内容来相互了解。网络礼仪（Netiquette）是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。
5、网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。4.2 网络营销的理论基础 “ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.2 网络软营销理论2、网络软营销的特点4.2 网络营销的理论基础 营销活动的主动方专业营 销人员消费者传统营销网络营销“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.2 网络软营销理论3、网络软营销的方式 发起活动“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.2 网络软营销理论3、网络软营销的方式 访谈报道
6、“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.2 网络软营销理论3、网络软营销的方式 话题炒作“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.3 网络整合营销1、网络整合营销的概念网络整合营销（Network Integrated Marketing）是指在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，
7、更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。4.2 网络营销的理论基础 “ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.2.3 网络整合营销2、网络整合营销模式FEA模式是一种典型的网络整合营销模式。“FEA”是“Focus”、“Event”、“Activity”三个单词的首字母缩写。“Focus”话题营销“Event”事件营销“Activity”活动营销这种营销模式最大的特点在于对常见的营销工具进行组合化地使用，既充分利用各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+12的效果。“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学
8、出版社电子商务实用基础电子商务实用基础21世纪是一个全新的网络化的市场时代，今天城市知识层次较高的年轻人群的想法，代表着明天城市社会的意识形态，Internet非常适合进行各种网上调查活动，网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。4.3 网络市场调查“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.3.1 网络市场调查概述1、网络市场调查的概念网络市场调查又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，即通过网络（Inter
9、net/Intranet等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。4.3 网络市场调查“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础2、网络市场调查的特点网络市场调查可以充分利用Internet 的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。时效性强便捷性与低费用交互性可靠性和客观性无时空、
10、地域限制可检验性和可控性4.3 网络市场调查“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.3.2 网络市场调查的步骤 1、明确问题与制定目标 2、明确调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者或行业内的中立者。 3、制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽 样方案和联系方法五部分内容。 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告4.3 网络市场调查“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实
11、用基础电子商务实用基础4.4.1 网络营销策略的内涵网络营销策略（Network marketing strategy）是指以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。4.4 网络营销策略“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.4.2 网络营销的基本策略1、网络品牌策略 2、网页策略3、产品策略 4、价格策略5、促销策略 6、渠道策略7、顾客服务策略 8、SNS营销策略4.4 网络营销策略“ “十
12、二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略1常规定价策略低价定价策略。1定制定价策略。2拍卖竞价策略。3“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略1常规定价策略使用定价策略。4捆绑定价策略。5“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2免费价
13、格策略1) 企业实行免费价格的目的(1) 让用户免费使用，形成习惯后再开始收费；(2) 先占领市场再在市场上获取收益。“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略二、网络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2免费价格策略2) 免费价格的形式一是完全免费策略，即产品(服务)从购买、使用和 售后服务所有环节都实行免费；二是限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用， 超过一定期限或者次数后就要进行收费；“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略二、网
14、络营销的价格策略(三)网络营销的定价策略2免费价格策略2) 免费价格的形式三是部分免费，是指对产品(服务)一部分进行免费 定价，如果要得到全部的产品就需要支付厂商一 定的价格；四是捆绑式免费，是指购买某种产品或服务时赠 送其他产品或服务。“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第四节 网络营销策略三、网络营销的促销策略1网上折价促销2网上变相折价促销3网上赠品促销“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础第二节 网络营销策略三、网络营销的促销策略4网上抽奖促销5积分促销6网上联合促销“ “十二五十二五”规划教材规划教材 清华大学出版社清华大学出版社电子商务实用基础电子商务实用基础4.5.1 搜索引擎营销1、搜索引擎营销的概念搜索引擎营销就是基于搜索引擎平
