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1、吉林公司手机证券业务企业渠道应用开发案例中国移动通信集团吉林有限公司背景简介背景简介案例介绍案例介绍效果分析效果分析营销综述营销综述营销自评营销自评数据业务的使用步骤复杂步骤复杂，延用传统媒介方 式与客户沟通效率低，解释成本高。部分数据业务本身就具有媒介属性具有媒介属性，如何利 用本身的媒介属性进行更好的传播推广，是现阶 段数据业务推广面临的一个挑战。面对这样的情况，就应当寻找新型推广通路新型推广通路 ，实现传播推广通路与营销渠道拓展双赢，应该 突破传统联合推广模式，进行深度联合营销。深度联合营销。序在对企业渠道的探索过程中，我们发现企业 是我们最理想的合作伙伴之一，借助吉林公司的 自身优势，
2、企业实现了收入快速增长；与此同时 ，企业渠道的支持，帮助吉林公司突破了业务发 展的瓶颈，使得吉林公司率先完成KPI指标，下面 我们就来分享一下这个探索过程，请兄弟省市公 司多多提出宝贵意见。特征归纳：券商竞争较激烈，对手机证券业务认可度不高市场背景吉林省券商情况1省内有约10多家券商，行业内竞争激烈，07年人才流动性较大，东北证券是省内主流 券商，占市场份额超过60%；各券商都在推广各自手机炒股软件，并将手机炒股服务作为一项提升其竞争力的增值 服务。他们推出的免费产品有：同花顺、投资通等，这些软件不收取用户业务使用费特点归纳：开户股民较多，但有效用户较少开户股民约210万人，帐户内拥有资金超过
3、1000元的用户约46万人（据主流券商逐一统计）股民中移动用户比例约60%。市场背景吉林省股民情况21.业务发展环境（1）目标用户群规模有限拥有业务支持终端、掌握下载使用操作方法、有消费能力的真正股民低于11万人（2）免费产品影响业务发展业务目标用户与券商用户重叠，其接受券商免费产品的信息机率高，市面上的产品，诸如同花 顺等对手机证券的软件可替代性强。（3）整体市场环境走弱，用户需求深度呈下降趋势2008年年初起股市走向低迷，用户的交易量萎缩速度较快，时时查看行情需求较弱2.业务使用瓶颈（1）终端:手机证券业务受手机终端限制较大，部分股民无法使用手机炒股（2）业务操作知识：面对庞大的目标群体，
4、如何教会他们使用手机炒股软件是难题市场背景业务发展遭遇瓶颈3通过统计拨打某一券商委托电话的用户进行采样分析得出的结论通过统计拨打某一券商委托电话的用户进行采样分析得出的结论背景简介背景简介案例介绍案例介绍效果分析效果分析营销综述营销综述营销自评营销自评Step 1 发现资源 Discover 发现知名的或者具备影响力 的企业；寻找拥有庞大客户群体的企 业，它的客户群体大部分与 移动公司的客户群重合；中国移动业务对该企业有非 常大的实用价值。营业渠道共享两个企业的营业渠道可以实 现共享；客户信息共享来自两个企业的客户信息， 可以相互分项；营销资源共享宣传渠道、促销品等资源的 共享合作双方在资源共
5、享的基础 上，开发更有针对性地深度 营销支撑平台。Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 营销模型提出我们把企业渠道应用开发的过程总结为DSD模型，通过这个模型可以 为新业务的市场拓展开辟出一条有效解决之路。下面我们以与东北证券的合作探索为例，进行企业渠道应用开发案例的讲解案例介绍1、企业内需扩大07年以来，股票市场竞争激 烈、拓展渠道需求迫切； 企业需要向自身潜在用户 进行业务营销需要通过 有效信息渠道接触新用户；自有用户服务重要性提升：如：针对证券公司的基金服务群 、“*营业部员工群”、“*营
6、业 部大客户群”等等客户群体的服 务，很具重要性。用户群规模大：移动客户群与目标合作企业自有 用户、潜在用户的交集大拥有信息传播优势：可向自有用户有效进行信息传递 ，可向目标合作企业的增量、存 量用户发布利好消息。例如：利用手机报进行合作活动 的宣传渠道覆盖范围广：拥有200多家自有营业厅，6000 多家代办店，营业渠道全面覆盖 了热点区域。优势互补：双方企业利用自有渠道、渠道用 户资源通过赠送或服务应用的形 式发展新业务。渠道共享：在保证业务拓展量、管理规定范 围内，有条件进行渠道共享。2、中国移动自身优势3、合作目标合作背景案例介绍Step 1 发现资源 Discover Step 2 资
7、源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 中国移动券商手机客户证券客户发现重合客户发现手机客户中包含 着大部分股民，证券 客户中大部分是中国 移动客户，这部分重 合客户就是手机证券 业务的目标客户。寻 找 资 源进 行 洽 谈中国移动的优势洽谈的砝码掌握客户的话语权，包括信息发布权、影响权等；精准化营销帮助目标企业最大限度地节省广告宣传费用；证券企业要求东北证券要求该企业 是中国移动吉林公司 的唯一一家合作证券 企业。 许多新业务可以直接应用到企业的销售和服务体系当中；拥有省内最广的营业渠道，用户群覆盖广，高端客户
8、多。案例介绍Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 初 期 合 作取 得 效 果合作利益点3个月时间发展高额套餐6553 户发展手机上网包年套餐4387户， 手机上网半年套餐2166户。 吉林移动对抗联通手机炒股业务 的大力宣传炒作;结合东北证券自有手机 炒股软件的推广，销售 GPRS高流量套餐。东北证券引入店员积分系统推广自身手机炒股软件 ，并将手机炒股服务作 为一项提升其竞争力的 增值服务。鼓励券商一线员工发展GPRS 半年/全年高额套餐，通过高 额代
9、办费进行激励办理 120元包年套餐奖励36元代 办费； 60元包年套餐奖励18 元代办费。案例介绍Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 初 期 联 合 推 广 活 动0707年年1212月至月至0808年年2 2月，共联合举办月，共联合举办3 3场场“移动手机证券移动手机证券”理财公益系列讲座理财公益系列讲座, ,取得了良好的社取得了良好的社 会效应会效应l l0707年年1212月月10001000人，讲座题目人，讲座题目 基金投资策略报告基金投资策略
10、报告l l0808年年1 1月月10001000人，讲座题目人，讲座题目 08 08年股市场投资策略报告年股市场投资策略报告l l0808年年2 2月月10001000人，讲座题目人，讲座题目 移动理财报告移动理财报告案例介绍营 业 渠 道 共 享0707年年1212月，在证券大厅开展月，在证券大厅开展手机证券促销优惠活动，手机证券促销优惠活动，针对社会大众针对社会大众高效传播手机证券业务高效传播手机证券业务l l 凡是当天在现场办理手机证券业务的客户当月都可享受中国移动提供的凡是当天在现场办理手机证券业务的客户当月都可享受中国移动提供的3030元话费，和精美的元话费，和精美的 福娃一个；福娃
11、一个；l l促销活动现场，发展手机证券用户促销活动现场，发展手机证券用户 336 336 名。名。Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 案例介绍协 议 签 署08年3月2 日，与东北证券签署了吉林移动与东北证券公司战略合作协议，这份协议的签署标志着中国移动吉林公司与东北证券，进
12、入资源共享的开始。随协议的签 订，证券公司 员工进驻各地 移动营业厅进 行现场业务宣 传、讲解；Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 案例介绍拨打金融机构服务热线客户数； 券商+金融机构通过短信群发端口 下发的客户数； 订购财经类梦网产品用户等（累 计提取用户46万人）。客户信息模块BOSS中标记股民、“店员积分系 统+掌上网OTA系统”； 建立营销人员与用户的对应关系 、终端支撑情况统计、用户转化机 率分级模块开发功能模块PUSH营销 通过wap pu
13、sh和彩信PUSH， 传递产品价值+提供下载方法外呼营销 合作券商：使用推荐客户经理：邀请体验现场活动与券商联合开展“移动理财”、手 机炒股体验”等主题活动注：该平台数据每月更新一次客 户 数 据 营 销 支 撑 平 台移 动 四 大 深 度 营 销 支 撑 平 台Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 案例介绍精 细 化 营 销 支 撑 平 台券商的股民号码及交往圈呼叫中心用户：券商、银行、 基金公司、金融服务企业券商营业部附近活跃用户证券公司工作人员及
14、交往圈使用财经类产品用户终端信息 、消费行为等信息分类规则低中高高中低使用用户目标用户营销方式使用行为瓶颈瓶颈瓶颈瓶颈CCEDF措施1措施2CCDEF修改修改离网用户H预离网用户G特征特征特征特征原因原因他们是谁？在哪里他们的电信特征“谁”能找到他们？什么措施最有效？根据前期的发展情况，初步对精细化营销支撑平台建模：根据前期的发展情况，初步对精细化营销支撑平台建模：移 动 四 大 深 度 营 销 支 撑 平 台Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 案例介
15、绍精 细 化 营 销 支 撑 平 台l l根据建模录入吉林公司根据建模录入吉林公司 数据业务深度运营管理平数据业务深度运营管理平 台，一套比较完善的客户台，一套比较完善的客户 精细化营销管理系统建成精细化营销管理系统建成 。l l应用到实战中，我们可应用到实战中，我们可 以根据客户的消费特征和以根据客户的消费特征和 消费（通信）行为的关联消费（通信）行为的关联 性确定目标客户，并在性确定目标客户，并在 BOSSBOSS系统作提示。系统作提示。l l例如：某客户手机上网例如：某客户手机上网 流量在流量在5M5M左右，拨打过左右，拨打过 证券服务类的电话，订阅证券服务类的电话，订阅 过财经产品，过
16、财经产品，BOSSBOSS系统系统 会提示营业员注意营销。会提示营业员注意营销。移 动 四 大 深 度 营 销 支 撑 平 台Step 1 发现资源 Discover Step 2 资源共享 Share in the resourceStep 3 深度联合营销the Depth of marketing 案例介绍业 务/培 训 支 撑 平 台l l为更好的配合目标企业完成销售，组织一支业务知识和技术水平过硬为更好的配合目标企业完成销售，组织一支业务知识和技术水平过硬 的培训团队极为重要；的培训团队极为重要；l l吉林公司为克服目标企业和目标客户在吉林公司为克服目标企业和目标客户在“手机证券手机证券”使用方面的障碍使用方面的障碍 ，专门从公司内部精选出一个培训团，保障每个证券营业部都有一个培，专门从公司内部精选出一个培训团，保障每个证券营业部都有一个培 训师；训师；l l培训师专项负责证券营业人员和客户的新业务传授。培训师专项负责证
