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1、农 产 品 营 销 n中共正安县委党校n 陈元琴第一节 关于人的需要心理学家认为，需要可以概括为是个体生理的和 社会的要求在人脑中的反应。n需要是人的一切活动的原动力，既人的一切活动都是 为了满足自身个体的和社会的需要。是由需要产生动 机，由动机而激发、推动人的行为。为了促使购买行 为的出现，就必须满足其需要。n需要是永远具有动力性的特征，所以需要总是以一种 不满足感被人体验着；n需要具有明显的周期性和向上性；n消费者的需要是企业研究购买行为的出发点和归属点 。n人的需要有：生理、安全、社交、尊重、自我成就。第二节 需要与市场营销一、市场营销的概念市场营销是一项相当复杂的系统工程， 它涉及产品
2、设计、品牌特征的塑造，销售 通路的选择、广告的策划、市场营销的组 织、差异化营销的制定等。而所有的努力 只是为了一个目的：保证企业永远只生产 卖的出去的产品，而并不是研究如何将卖 不出去的产品卖出去！二、营销理论1、以产品为中心的推销时代理论：4P理论：产 品（product）、价格(price)、通道(place) 、促销(promotion)炫耀自己的产品。2、以顾客为中心的营销时代理论4C理论：顾 客需求（customer need and wants）、成 本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication)。讨好顾客。 顾客需求（customer ne
3、ed and wants） ：如何了解顾客需求：分类（感性和理 性消费即务实和务虚）。 成本(cost)目标成本顾客的购买成本： 包括顾客购买产品 的货币支出、付出的时间、精力、风险（ 售后服务、安装、维修）便利(convenience)顾客犹如女人，女人希望用最少的恋爱成本获得 最好的爱情和婚姻，求爱者为女孩提供的便利越多 、女孩付出的恋爱成本就会越少，相爱的可能性就 越大。在市场竞争中，企业和我们的营销人员如果 不考虑顾客购物的便利性，就必将失去许多和顾客 恋爱的机会。沟通(communication)对应于4P的促销（企业对顾客的单向刺激，谋 求的是企业的单赢），沟通是通过满足顾客需求来
4、 实现自己的盈利，谋求的是“双赢”。强扭的瓜不甜， 唯有“双赢”的爱情才能天长地久。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论，即市场反 应(Reaction)、顾客关联(Relative)、关系营 销(Relationship)、利益回报(Retribution) 。强调了顾客满意、社会满意、员工满意、企 业满意，体现出了较强的社会营销观念。4、新经济时代的4V营销组合论，即差异化 (variation)、功能化(versatility)、附加价值 (Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自 己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象； 另一方面也
5、使消费者相互区别，满足消费者个 性化的需求。其次，要求产品或服务有更大的 柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最 后，更加重视产品或服务中无形要素，通过品 牌、文化等以满足消费者的情感需求。三、攻关有数，攻心为上 女人与顾客1、漂亮的女人让男人把持不住，漂亮的商品 让顾客把持不住。于是，一部分男人制造商 品，另一部分男人为商品买单。 2、精明的男人单面赞美女人，精明的商家单 面赞美顾客。 3、男人对到手的女人会不在乎，女人对到手 的爱情会觉得不值钱，商家对到手的顾客会 不在乎，顾客对到手的商品会觉得不值钱。 （忠诚需要理由） 4、女人和顾客都不会在乎男人和商家的伤心 而在乎关心。5、现代婚姻
6、的特点是，男人负责做家务，女 人负责让男人有家务可做。现代商业的特点 是，商家负责做生意，顾客负责让商家有生 意可做。 6、老婆永远是对的，顾客永远是对的。 7、女人选择男人中的男人，顾客选择名牌中 的名牌。 8、爱一个人可能需要很多理由，恨一个人却 只需一个理由。爱一个品牌可能需要很多理 由，放弃一个品牌却只需一个理由。 9、化妆的女人不是为了取悦男人，而是为了 得到男人的讨好。逛商场的顾客不是为了取 悦商家，而是为了得到商家的讨好。10、可以和你爱的女人无话不谈，除了钱。也可以 和你的顾客彼此忠诚，除了利润。 11、男人欣赏女人的臀部，女人欣赏男人臀部上的 皮夹。在商家眼里，男人就是女人臀
7、部上的皮夹。 12、（忌）已婚的男人脸上变化多端，商场的售后 服务变化多端。 13、男人向女人提供爱情誓言，商家向顾客提供质 量保证。可能都是假的。 14、商家总是想象顾客掏钱的样子，男人总是想象 女人脱衣的样子，于是，顾客付出了钱，女人付出 了性。 15、有些男人的目标总是下一个女人，所有商家的 目标都是下一个顾客（包括回头顾客）。16、不相信山盟海誓的女人必有一段不幸的爱情经 历，不相信商品质量的顾客必有一段不幸的购物经 历。 17、低声下气的男人终于结婚了，他很高兴，可她 不高兴。降价的商品终于卖出去了，商家会很高兴 ，而顾客不会高兴。 18、在家里，女人会把最能干的丈夫骂得像冒牌产 品
8、；在外面，女人会把最窝囊的丈夫跨得像名牌产 品。商品命运也一样，名牌产品被顾客挑剔得像冒 牌产品，冒牌产品会被顾客炫耀的像名牌产品。 19、男人的命运在女人手中，商品的命运在顾客手 中。 20、顾客之于商家，犹如女人之于男人，会在乎你 的情话，也会在乎你的谎话。顾客是一个有血有肉，有个性情感的人 。市场营销是一种人际关系的互动，在这场 互动中，好的表现总是能够赢得喝彩，反之 ，就只能受到冷落。把顾客和女人做类比， 是一种理解顾客的有趣方法。你会发现，只 要理解了人性，市场营销其实很容易。重点 是为顾客提供个性化的服务！四、关注顾客的动情点 ，就是把握 市场营销的机会。n在人际交往中，聪明的人很
9、善于通过察言 观色来揣摩别人的心意，市场营销要求对 顾客的情感言行进行研究。n动情点需要而已。是一种奇妙的情感 按钮，只要你启动了顾客的情感按钮，那 么，你就会走近成交。n看透女人心n商场里的顾客和女人一样，都喜欢说“不” 。如果你能看懂女人心，你就会发现，女 人说“不”并不是拒绝，而是一种潜台词。 同样，顾客的异议也不是拒绝。1、欲迎还拒男：我可以请你看电影吗？女：“不行啊，我每晚十点必须回家”，或“我有事，不 能奉陪”。 2、害羞或矜持女人说“不”时并不是在拒绝，而是因为害羞或矜持， 如果你退缩只能说明你不解风情。一个自尊心很强的女 孩往往会用“不”来增加男人求爱的难度，也会相应增加 男人
10、对她的重视。 3、引起注意有些女人经常打电话或写信给男友：“我最近很忙， 实在无法与你见面”或“我想一个人出去旅行，放松放松 ，最近不能与你见面了”。其实是表示矜持，潜台词是“ 你应该用更热烈的求爱方式，来表示对我的在乎”。 4、故意撒娇你提议去散步，她会说“我累了”，你说去喝茶，她会 说“我还想走一走”其实她是在故意撒娇。拟测试男人对 自己的感情。看透顾客心商场里的顾客和情场中的女人非常相似，也喜欢说：不。无论 顾客有什么意见，都表明他对商品有兴趣。所以，顾客异议有 两面性，既是成交的障碍，也是成交的信号。 1、“我没钱”。真实意图可能是“我没钱去买任何一件不值得相信 的商品”。如果你能让顾
11、客相信你，顾客就会奇迹般地掏钱。 2、“价格太贵了“。其实顾客是想了解商品的价值，如果你能向 他证明物有所值，他会很愿意拥有这件商品。 3、“我只是随便看看”。真实意思是“你要是能说服我，我就买”。 4、“肯定是水货”的真实意思是希望你能提供品质保证。爱情拒绝花心，但渴望花嘴。爱情要会说情话。营销要善于表 达。没有陷阱就逮不住狼，没有花言巧语就取不到新娘。在市 场营销中，我们卖出的不仅仅是商品，还有我们的情感。我们 必须用一种美好的情感去面对顾客，而且更不能让顾客误会了 我们的情感！第三节 实战案列一、满足消费者求实的需要任何一个消费者都不希望自己受骗上当，都想买 到真货！事实上消费者对假冒伪
12、劣产品的痛恨 不仅仅在于经济上蒙受损失，心理上的被欺骗 ，被愚弄感使之体验到更大程度的愤怒。所以精明的企业，从来都是以优异的质量和 服务来满足消费者的需求，从不作伪、作假。n石家庄的“红莲”在邯郸高空抛表；n川南宝元通的“童叟无欺”；n肯德鸡的“绝对新鲜”。二、满足消费者求方便的心理随现代科技的日趋发展，人们为谋生而花 费的时间更多了；层出不穷，多姿多彩的娱 乐活动也占去人们不少时间，高速度、快节 奏，竞争激烈的工作更使人们不得不全身心 的投入。因此，在消费中求方便的需要显得 格外强烈。谁能满足其方便，谁就能赢得消 费者，赢得市场。n日本普拉斯文具公司的组合包装；n日本的西武与北京燕沙；n北欧
13、航空公司的办公设备和商务茶楼。三、满足消费者追求时尚的需要（社交）人类有一种使自己归属于一定群体的强烈意向。“ 对人类最大的残酷莫过于把人类隔离于社会之外”。时 尚，往往是在一定的群体中流行，追崇时尚，正好就 是个体满足于归属需要的折光反应。作为社会的人， 谁也不甘心成为时代的落伍者，都想成为时代的弄潮 儿。追崇时尚的方式种种，有时购物与其说是满足生 活之必须，倒不如说是满足追崇时尚的欲望。对企业来说，一个颇具实际意义的问题就是如何 利用时尚？通过何种手段来满足消费者追崇时尚的心 理需要，进而达到自身促销的目的？n预测时尚（周期性）：“魔方”、“黑牡丹”衬衫。n把握时尚：减肥茶、苗条霜、健身器
14、。n制造时尚（都市效应、名人效应、大众传媒）：海飞 丝、巴南银针、天价普洱。四、满足自尊感与身份感的需要人类对自尊感和身份感的追求有时甚至能够 压抑对金钱的欲望，显得异乎寻常地强烈，并 竭力使这种追求具有物化的表现形式。这就导 致名贵产品和名牌产品大受青睐，颇为枪手。n中韩绣花鞋在美国市场，廉滞贵畅；n23届奥运会；n名牌高、中、低系列产品。对中或偏上经济收入的消费者最有效，他们 急欲使自己又上了一个“台阶”；低收入者为满 足温饱，购物时追求“实惠”；富豪们所拥有的 金钱、价值和地位已经得到社会承认，不需多 此一举。商品价格n价格：商品价值的货币表现，由成本、税金 、费用和利润构成。在以市场经
15、济为导向的经营活动中，价格就 是“魔方”，多少企业因价格制定的富于艺术 技巧而生意如日中天，财源滚滚；也有不少 企业因价格策略僵化呆板而门可落求雀，无 人问津。定价是一门科学艺术，薄利未必能 多销，价高何尝一定卖不出去。本章试图从 经济学、市场营销学和心理学的角度出发， 结合商战实例，解开价格“魔方”的密码。一、定价目标n获取最大限度的利润n目标利润率=利润投入资本100%n获取较高的市场占有率（美）企业平均目标利润率10，占有率9%企业平均目标利润率=30，占有率 40%原因：销量大，单位成本低，规模效益大。n稳定价格即可避免对双方都有害而无益的价格大战、又 会受到其他企业的尊重，被誉为行业
16、带头人，二、价格类型n经济价格：提供产品和服务能赢利的价格n机会价格：涉及人们决定如何使用在满足基本需要 后，余下可随便支取的那部分收入。（奢侈品消费 的竞争）n心理价格：n表面价显得比实际价便宜，如98元与100元n高价位意味高价值，所以人们愿意付高价。如罗尔 斯-罗伊斯轿车、n市场价格：消费者希望为一件商品所付的标准价格 。三、价格制定的基本程序n估计产品需求量（涉及到费用摊销）n预测竞争对手的反应（竞争来自于同类商品、替代商 品和无关联的商品。后者由机会价格所致）n规定市场占有率（生产能力、赢利水平、竞争）n选择价格策略n综合考虑企业各项政策（产品周期、质量、品牌地位 等）n确定具体价格。四、商战中价格制定的具体策略1、当自身产品定价较高时，怎样使消费者心悦 诚服地购买。n凯特比勒公司的牵引机24000$，较普通的 20000$高出。n耐用性价格2000$n可靠性价格3000$n保修期更长1000$。合计 26000 $ ，优惠 2000 $ 。n茶楼一壶茶高达880元 一是要让消费者知道钱多花在何处。二是回报。2、当价格
