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1、潮白河孔雀城“旗舰大堡”营销策略市场解读市场解读产品卖点梳理产品卖点梳理项目定位项目定位营销策略营销策略报告思路市场解读市场解读北京400-500万的别墅在哪？项目周边有无同类同价位产品竞争？潮白河孔雀城在孔雀城品牌中的地位目前，总价在400-500万的别墅主要分布在房山、大兴、怀柔密云远郊区 域。相似总价项目区域分布一渡 新新 小镇北京院 子博悦府阳光邑 上水色 时光海棠美丽 乡村房 山 、 大 兴 地 区密云、怀柔地区北京400-500万别墅产品分布 400-500万的别墅项目主要分布在怀柔、密云、房山的远郊地区。 大兴、良乡等近郊也有少量供量，但多为1.5 左右容积率，包含板楼、叠拼的高
2、低度产品，且在产品规模、周边环境、品牌实力等方面都有所欠缺。 产品还属于经济型别墅。 客户多为二次置业以上，非刚性需求，购买目的是休闲度假。北京400-500万别墅产品总结与相同总价的别墅项目相比，本项目优势在于：区域发展潜力巨大、到CBD的交通便捷、周边自然环境优越本项目的劣势在于：项目容积率高、属于河北地界、潮白河孔雀城300万经济型别墅的形象400-500的别墅项目与本项目本 案挪威de森林选取与本案区域接近，定位相似，销售周期重叠，预计将于本案产生 直接竞争的项目作为重点研究竞争个案。东方夏威夷达观九郡区域内竞争项目项目周边同类型产品区域内在售竞品项目当前可售及潜在产品供应量相对较少，
3、但产品形态（以独栋、双拼等传统意义上的别墅产品为主）具备相当的竞争力。项目名称可售套数主力面积（ ）单价￥/总价产品形态东方夏威夷独栋500-700230001000万起达观九郡独栋52515000700万起挪威de森林独栋185-31315000350万起联排8000200万起双拼9000150万起供销情况项目周边同类型产品项目名称区域示范单位核心卖点推广诉求客群构成东方夏威夷燕郊现房自然景观（10万平米天然湖面）那片海的别墅，泛CBD别墅区北京东部客群比例超过80%达观九郡燕郊现房展示主打稀缺的产品形态（小独栋）及大盘（849亩）“新国贸别墅区的最后一片价值洼地”北京东部客群比例超过80%
4、挪威de森林大厂无示范区，部分已封顶性价比（联排80万起）及自然景观（鲍丘河畔）“CBD东森林水岸纯别墅”目前成交客群100%为北京客群区域内竞品基本均有示范区，卖点基本都属别墅基本卖点（如产品形态、自然景观等）。推广方向及客户来源基本以北京城区客群为主，基本上都是二次以上置业，购买目的作为第二居所或是养老。项目诉求及客群项目周边同类型产品项目区位距离 CBD车 程开发商建筑面积 （）容积率建筑形态总价区间配套东方夏 威夷燕郊35km三河兴 达23.9万别墅区 0.27独栋、联 排独栋1000 万起位于燕郊， 较齐全达观九 郡燕郊35km三河中 和21.5万0.38独栋独栋700万 起位于燕郊
5、， 较齐全挪威de 森林大厂60km星光地 产8.2万0.547独栋、双 拼、联排独栋总价 350万起， 双拼总价 150万起， 联排总价 200万起，位于大厂， 与本案相当基础数据对比大堡产品在容积率方面不占优势，但综合性价比有一定优势。400万-500的别墅产品在北京东部区域形成断档。项目周边有无同类同价位产品总结：大堡产品容积率较高，在这方面与周边竞品相比不具备优势。区域内燕郊独栋产品的总价在700万以上，大厂独栋产品总价350-500万。400-500万总价目前是区域内的断档产品。区域内独栋产品的外立面均为贴砖为主，大堡在这方面需要提升品质。产品断档为大堡提供了市场空间，但产品在容积率
6、、选材上存在缺陷。因此，一方面需要提升产品品质，另一方面也需要寻找突破高容积率的突破口。锁定400-500万的断档客群也成为大堡产品能否成功的关键。项目周边有无同类同价位产品潮白河孔雀城与同品牌项目的竞争孔雀城四个项目品牌内竞争项项目永定河 大运河 潮白河 八达岭距离394330约60 潮白河孔雀城与同品牌项目的竞争孔雀城四个项目品牌内竞争一个北京城四个孔雀城项目名称定位卖点潜力景观 评价距京距离永定河孔雀城“森林小镇 ，幸福田园 ”800米杨树林大道所营造的氧吧 级自然生态环境，而且每家每户 有专门的种植园。首都第二机场 新址、地铁四 号线较好 驱车约40分钟大运河孔雀城“国际公民 ，五星配
7、套 ”天下第一城的星级酒店、高尔夫 球场等奢华配套，是一座拥有五 星配套的别墅小镇；无新规划 一般 驱车约40分钟潮白河孔雀城“蓝色水 街、创意水 乡”潮白河的水面最宽超过100米， 拥有潮白河水岸的独家水景北京的东站选 址在通州；通 州新城规划最好驱车30分钟八达岭孔雀城“八达岭下 ，葡萄湖岸 ”八达岭长城和官厅水库之间，结 合葡萄园、坡地、水系、红酒文 化无新规划一般驱车约1小时与其他孔雀城相比， 本项目有景观最美、区位最优、地段价值最高、产品最单纯的优势。市场解读市场总结通过对目前政策及别墅市场情况分析，本项目存在有一定机会及威胁：机会：通州新城规划方案出台使整个潮白河区域具有未来极高的
8、升值潜力；项目位于潮白河下游，周边别墅项目无本项目自然景观及价格的双优势， 本项目处于市场价值洼地；周边别墅市场形成400-500万的价格断档，为大堡的推出提供了市场条件。威胁：政策调控使现阶段整体房地产市场持续低迷，客户观望情绪浓重；存在着与周边京品、其他孔雀城大堡产品、本项目联排产品的多重竞争；高容积率、对视等问题直接影响独栋合院的居住感受，客户能否接受其性 价比。产品卖点梳理产品卖点梳理产品卖点梳理区域优势 潮白新城规划，具升值潜力 国贸正东30公里，半小时往返CBD 潮白河别墅区，后中央别墅区高端环境产品卖点梳理品牌优势u 品牌理念：孔雀城用它独特的“京郊别墅小镇连锁品牌”模式，成就大
9、批都市精英的别墅梦想。u 7+3别墅生活理念：老人每周7天在别墅生活，年轻人带上孩子从周五起周末三天来别墅度假。注重生活品质和享受的追求，更注重对亲情的的呵护和尊重。u 潮白河大体量社区：占地约1800亩，集别墅区、商业园区与一体。产品卖点梳理景观优势内外相依的自然景观：内：别墅小镇、多庭院、水街公园。外：紧邻京东第一大河潮白河，林水相依，其独特景观在北京独一无二。产品卖点梳理旗舰大堡产品优势大堡产品设计独立性强，具有独栋别墅居住品质。占据社区最优位置，多处邻里中心花园,局部绿化率高于项目整体绿化率。入户庭院、私密内庭、露台、阳台，前后左右全庭院的花园设计，多层露台，构筑全尺度景观享受。通过花
10、园步入玄关进入户内，亦可从花园直接进入餐厅，入户主仆分区，互不干扰。从庭院通过玄关步入客厅，起居空间层高3.75米，空间尺度，餐厅，通过错层区分不同空间，步步高升。独立主人层、双主卧、全主卧细节设计，家庭成员一同享品质私密生活。9米以上超大面宽，短进深，全尺度享受阳光设计。地下双车位设计，方便爱车的停泊。组团内实现人车分流。品牌实力、信心保证。区域发展、城市别墅。潮白河畔、水岸生活。产 品 五 大 价 值 点幸福长者、健康生活。阶段营销执行方案产品价值梳理产品卖点梳理稀有独栋、品质魅力 针对竞争市场环境分析，旗舰大堡的性价比具有唯一性。针对目前别墅市场分析，本项目此类产品实属于别墅市场新的产品
11、类型，其经济型别墅定位，仅有的高性价比独栋品质别墅类型成为市场追逐的宠儿。 针对孔雀城其他项目大堡产品对比分析，潮白河旗舰大堡具有独有性。针对孔雀城永定河、大运河项目，本项目离市中心较近，拥有潮白河的独有自然景观，并且地处后中央别墅区价值洼地，使其打造孔雀城的领航产品成为必然。 针对本项目产品特点，联排比重大，旗舰大堡具有稀缺性。本项目体内，联排产品所占比重大，精英大堡已售罄，之后推出的均为旗舰大堡，将旗舰大堡打造为潮白河的明星产品亟不可待。 针对旗舰大堡产品特点，产品具有独特性。独栋合院产品。本身在具有景观和庭院的丰富性，具有独栋的景观特性及独栋品质。产品卖点梳理产品卖点提炼物以稀为贵n 4
12、00-500的断档客群锁定谁？n 产品如何减小高容积率的影响，与周边的独栋产品竞争？n 产品如何与同系列产品、同项目产品产生差异化？产品卖点梳理旗舰大堡面临的问题项目定位项目定位客群定位产品定位形象定位项目定位潮白河 稀有水资源区域发展品牌实力稀有独栋 品质魅力孔雀城中的高端形象代表 世界级的经典典范项目定位案名一： 孔雀城孔雀城阿卡迪亚阿卡迪亚案名解读：传说中世界的中心位置。原是古代希腊伯罗奔尼撤中部的一个城邦，后来，被文艺复兴时期的诗人们描写成理想的幸福乐园，一种高尚风范的乌托邦。是一个风景优美、地理位置优越、靠近莱纳堡和贝祖山的地方，是一个真实存在的地理位置！现在被西方国家广泛用作地名引
13、伸为“世外桃源”。案名二：项目定位潮白河潮白河菲尼克斯城菲尼克斯城案名解读：菲尼克斯（Phoenix），亦称凤凰城，在古印第安人城镇旧址上兴建，是美国亚利桑那州的州府及最大的城市。项目定位品牌体系：阿卡迪亚孔雀城大卫城项目定位项目形象高度：北京的孔雀城世界的孔雀城n“旗舰大堡”作为潮白河孔雀城的高端产品，未来目标客群在前期大堡客户的基础之上将有变化；n 由于目前市场对于房地产市场的调控，预计本案未来客户在置业方面资金实力将较为强劲，客户整体水平将有一定幅度的提高。n目标客群更关注生活细节和家庭成员的感受。献给爱生活、爱家庭的城市新贵阶层客群定位大堡客群特点年龄偏大、更具财富实力、更关注产品细节
14、和舒适度他们厌倦了都市生活的拥挤和繁忙，想在僻静的地方有一个风景优美的居所；他们拥有第一居所，心中早已充满了别墅梦想；他们中意有品质的生活，没有什么能比品质感更能带来满足；他们向往大自然，向往无拘无束；他们想要给父母买套养老居所，周末的时能够享受家人的温暖；他们渴望家人的沟通，透过窗可以看到孩子在玩耍； 别墅的品质及与客户内心追求的别墅生活的契合是决定其购买的关键点； 有一定的资金实力，对价格有一些考虑，比较关注别墅产品的性价比； 对于别墅产品的购买动机主要是对别墅生活的渴望及品质感的追求； 核心特征：以自用和长期占有为主要购买目的；客群描述客群定位客群定位客群定位爱 生 活：自住为主要目的，
15、关注别墅生活的舒适性。爱 家 庭：在购买时主要关注亲情的交流，关注老人和孩子的感受。城市新贵：北京东区的新贵阶层，还未达到财富顶级，首次购买别墅产品，希望用相对较低的价格买到独栋生活品质的别墅。部分有国外工作或生活经历，喜欢庭院生活。收 入：家庭年收入60-100万家庭人口：3-5口，有孩子有老人年 龄：35-45岁购买目的：自住，养老，给父母买职 业：企业中高层、小型私企老板为主生活区域：朝阳区、东城区的高档、大型居住区32对于名盘而言，高端价值占位，是决定营销成败的关键。我们需要将项目提升到足够的高度，才能聚集足够的势能。所以：“旗舰大堡”应该有一个更大的使命！他，不仅仅拥有潮白河孔雀城的
16、一切优势，他，还是潮白河孔雀城的价值标杆！产品定位孔雀城中的金孔雀！珍藏庭院，珍栋生活！产品定位幸福与感悟交错的独栋合院400万尊享独栋生活景观与庭院的丰富成就家庭之间的交流在与孩子、父母的交流中，幸福与感悟交织孔雀城品牌中的金孔雀产品定位潮白河畔旗舰大堡，通州新城的耀眼明星；打造孔雀城至尊冠冕；择水而居，领略大自然的悠然享受，尊豪庭，不一样生活的品质选择。性价比唯一产品稀缺多重庭院私家庭院，私家收藏品生活艺术和品位的独享形象定位产品策略产品策略一：传统型产品升级建议高于普通经济型别墅的产品升级定制庭院、定制庭院雕塑，为项目增加附加值，体现项目的人文气息。q文化石q外挂板q墙面砖q高档涂料q陶土瓦产品策略产品策略一：传统型产品升级建议高于普通经济型别墅的产品升级建筑外立面调整，增加外墙装饰，赠送精装露台建议高于普通经济型别墅的产品升级赠送精装影音室或酒窖产品策略产品策略一：传统型产品升级产品策略产品策略二：全面精装及技术升级建议：为满足有精装
