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1、1服装广告赏析课程感悟转眼，服装广告赏析这门课要结束了，虽然它只是一门选修课，我还是学到了曾经不曾学到的东西。在上课期间，我注视老师专注的上课神态，我欣赏老师上课时候的精彩讲述，我领会服装广告的真谛。人家说一千个人读哈利波特就有一千个哈利波特，我学习服装广告赏析，当然也有我自己的感悟。二十世纪后期，我国服装业的产量和出口量都已经居于世界第一位。但出口的服装绝大部分是低附加值的加工出口产品，要想使我国服装真正在世界上强大起来，仅仅依靠 MADE IN CHINA 绝对不行的。因而 1995 年，中国服装协会提出在整个服装行业实施名牌战略在这个指导思想下，几年中从地方到全国品牌意识首先在服装行业优
2、秀企业家头脑中形成，随后在全行业得到推广，涌现出了很多的知名度较高的服装品牌，例如:“杉杉”、 “金利来”、 “雅戈尔”、 “李宁”“鄂尔多斯”等。但是，服装行业的总体水平与世界水平还存在一定差距，在世界服装市场中高端的品牌群里面，还找不到中国的品牌。造成这种差距的原因固然是中国服装行业实力与国外服装行业实力存在差距，但国内服装在品牌的经营上还有待提高。尽管这些年我国服装品牌经营者在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中技术管理、运营机制等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌视觉风格、品牌理念的推广塑造等“软性方面缺乏全面深刻地认识，造成品牌风格塑造不到位，从而导致竞争上的种种不利。而这种
3、软性因素很大程度上依赖于广告传播，广告作为服装品牌传播的重要手段，已经被广大的服装企业所重视并采用纷纷不惜重金打造企业品牌国内服装广告存在着蓬勃发展的势头，但是，企业在广告传播方面也存在不少的问题主要体现在以下三个方面。 一、服装平面类广告图形设计缺乏创意，过于单调 当走在上海、杭州、广州甚至北京等大城市的商业区时，你会发现 80%以上的服装招贴广告是以简单摄影人像为主要内容甚至还多运用外国人为模特。可是广告主却没有意识到服装广告滥用人像非常容易与其他领域的广告混淆例如化妆品广告、首饰广告、电信广告等从而让人产生模2糊的概念使服装招贴广告未能发挥应尽的效果。而其他形式的服装平面类广告:如企业在
4、专业杂志上作的产品广告、企业每季邮寄给 VIP 客户的产品宣传单、用于店铺销售的企业产品时尚搭配手册、企业新品发布会邀请函、产品手袋、甚至寄给客户的新年贺卡、生日贺卡等也都存在缺乏创意图形单调的不足。许多平面类广告图形设计单调不能引起消费者对广告的注意，甚至使受众产生对企业实力、企业领导层素质的怀疑，因而削弱了服装广告的竞争力直接影响产品销售。我国服装平面类广告图形设计的单调，缺乏创意也正反映了目前中国以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期企业的领导层对企业如何借助丰富的广告设计手段引用个性鲜明的图形作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化认识不够，企业的产品研发、营销理念未能步入国际
5、化行列，企业内部缺乏专业的平面设计人才。 相比之下，国外的服装品牌投放服装平面类广告非常注重图形创意设计，在他们的时装公司，有自己专职的图形设计大师他们为企业策划广告活动，聘请专业摄影师拍摄广告，宣扬品牌形象。比利时时装设计师沃特范拜伦东克(WalterVan Beirendonck )指出:服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献它们重要的传播作用体现在沟通设计师和公众，加深对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位，而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告，图形设计与品牌价值相符而又富有个性你会得到十倍的回报，相反会严重毁坏公司的
6、形象。 二、广告传播媒体手段单一，广告战略缺乏科学化、系统化 目前国内广告传播媒体主要可以分为:电视、报纸、杂志、邮寄、路牌、橱窗、霓虹灯、产品发布会、网络，等等。其中电视、报刊、杂志、橱窗、产品发布会这几大媒体为服装主要广告形式。就目前国内服装品牌广告投放的媒体分析，主要是集中在纸质类媒体上如户外广告和报刊杂志广告对于其他媒体如电视广告投放量相对不够投放量排在央视广告前 15 位的没有一个是服装广告目前也只有国内的少数品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、劲霸、李宁等国内著名品牌广告投3放量较为突出。而同一品牌选择多个媒体进行广告投放还为数较少。而国际服装广告媒介更趋向与多样化除报刊、杂
7、志外户外广告和售点广告、邮递广告、车体广告、以及网络广告是国际性品牌的必争之地外电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。 其次企业在投放广告前广告战略未能做到科学化系统化。所谓广告战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场按照不同的标准分为不同的部分或购买群并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查，确立广告主题，选择广告媒体，编写广告文案，实施广告行为的系统广告营销策略我国是一个面积大、人口多、市场环境复杂的国家不同地区的文化、习俗、观念都有着较大的差异，各个区域市场的消费者在消费心理、消费需求、购买行为等方面都存在极大的不一致性在这样的环境下广告主所犯的一个常见错误就是在所有的营销传播区域采
8、用统一的、标准化的广告传播模式比如总部统一制作广告专题片分头到不同的区域投放制订全国性的促销推广活动.然后按照统一的标准组织、实施因此企业如果自身没有专业的策划人员，就应该聘请专业品牌管理公司根据具体的营销传播地点来制定具体的营销广告传播方案，这样才不至于被那些因地制宜和实施本土化广告传播策略的企业挤出市场。 转贴于 中国 三、明星代言广告构成服装广告一大风景 这里说的明星不仅仅指影视与体育明星也包括卡通明星、商界精英、艺术家、英雄人物等国内有影响的一线服装品牌都有自己的品牌代言人有的甚至还有几个如止一个比如“罗蒙”，有蹼存听，刘德华方中信仅其一家就拥有三位娱乐影视界大腕;雅戈尔有费翔培罗成有
9、赵文钻:七匹狼有齐秦新郎希努尔有张国立;利郎有陈道明等等其他品牌也存在同样情况从杭州到义乌不到 200 公里的公路边上和义乌市区的主要街道上，80%以上是明星代言的内衣、袜子、衬衣的广告如关礼杰代言的“港沙(内衣/袜子)、张柏芝代言的浪沙“(内衣/袜子)、古天乐代言的“振汉”、李冰冰代言的欧耶内衣、孙俪代言的“芬那丝内衣舒畅代言的“国色天香”周杰伦代言的“美特斯邦威、齐秦的“帕兰朵内衣”等等众多企业想借助名人的形象和魅力希望能够将这种魅力转移到产品上以刺激大众的注意度与兴趣度，提升服装品牌的知名度与接受度赋予服装产品更多的附加价值，并希望消4费者由于明星的推介群起而产生模仿的冲动和行动.给企业
10、短时间内带来巨大的收益。 从传播学的角度看明星是制造流行的领袖借助明星可以搭上流行的便车但是明星广告本身也隐含风险明星一旦有负面新闻会殃及整个企业的形象如果代言人和品牌之间的反差太大，和企业的品牌距离大远或是明星的光芒盖过了产品.都会造成代言广告的失败;只有品牌精神、产品特点与人物联想对应才能对品牌产生加法甚至乘法的效果否则只会对品牌产生副作用.如赵薇的军旗服实践、毛宁红豆丑闻、高枫的突然病故都不同程度的给企业引发了危机因而.我认为从明星与品牌互动两方面来看服装企业应明确明星代言最根本的目的在于促进产品销售、塑造品牌形象，只有能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好的代言广告应从以下几个方面
11、考虑。 1 做好详细周密的市场调研找到确实适合自己品牌的代言人 选择明星作代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度，亲和力、可信赖程度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，根据具体情况需求挑选人选比如企业的品牌和产品追求健康.稳重_适合选择实力派明星;如果品牌与产品侧重吸引年轻人时尚人群，则以选择偶像派明星。还可以通过首先调查目标消费者，了解目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后根据调查数据结果来选定与品牌亲和指数最大的使用者形象”作为品牌代言人 2 代言广告应建立在系统策划、新颖创意的基础上 明星代言广告也必须要系统策划、有好的创意，有一定的故事情节把产品与明星建立在一种联系上最忌“明
12、星+产品的推销方式的生硬广告要极力使明星和产品建立一种自然而然的联系使受众看到明星就想起产品，看到产品就想到代言明星如:李连杰代言的柒牌男装品牌，广告编织了一个武的英雄故事，片中的竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，寓意”逆势力富有智慧和武功的李连杰身处逆境却毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打之后终于征服了困难在逆境中胜出一个英雄的形象栩栩如生结合一句男人就该对自己很一点”的广告语使品牌形象得以凸现。而广告中李连杰身穿的立领男装立即引起了消费者强烈的兴趣在市场上供不应求柒牌的服装代言广告说明柒牌5经过系统的策划找到了一种极富创意的独特表达方式，利用中国特有的元素长城、竹林、山脉等特定的中国环境表现出服装
13、不仅仅是服装、还有品位、气质、文化、意境的展示，立领男装能够穿出男人的气质彰显中国味道，极大增加了品牌的美誉度。而在 2002 柒牌男装拍摄的心动篇和其广告语”让女人心动的男人由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示给品牌留下了暖昧、低级、庸俗的负面影响。还入选当年十大恶俗广告和广告语并且在中央台禁播。 3 提早设计后备方案及时止损 既然明星代言存在一定风险，我们就应该在事前做好充分的准备，最大程度的化解明星代言的风险，企业应该提前设计规避明星代言人风险的通盘考虑建立预后方案在国外为了防止因明星本身问题给品牌造成的损失一般企业在与明星签约时都有附加条款例如:约定在明星发生丑闻或诉讼案例时合同自动终止
14、或约定企业此时有权停止支付代言费用甚至要求赔偿其次，企业对于明星代言广告要像炒股一样学会及时止损，企业应明确一切广告代言都应以增加品牌价值为核心，一旦启用的明星代言人出了问题，为了品牌的价值的长久积累要舍得付出代价，及时更换形象代言人。 因此为了提高我国服装广告水平当务之急是更多地了解、学习国内外广告传播成功的特点和经验学习他们的思维方法、创新意识、创意技巧在学习的基础上勇于实践并不断总结经验希望我国的服装广告尽快从平庸、雷同中走出来。让别开生面的服装广告为服装销售服务，为企业塑造品牌形象服务。 美国 DDB 广告公司 1996 年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中 5
15、 位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位舰女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已 从他们的胯间掠过，笔挺的西服下突兀露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，令观赏者惊奇不已。 仅仅撕破一层薄纸，就换来了令人难忘的视觉奇效，尽管吉姆内裤并非像其广告主题所说：“也许 是世界上最好的内衣”，但这则服装广告不能不说是经典之作。静者该谐而不落俗、动者潇洒而不 造作，让人一笑之间接受广告意念，确是一则高明的服装广告。这则广告理所当然荣登 96 世界广 告创意榜首。 相比之下，国产服装广告就逊色不少，一是服装广告少；二是好创意的少。从设计、制作到发布， 或辞不达题，或喧宾夺主，或俗不可耐。在我们身边常看到
16、这样的服装广告：一幅厂领导的照片叠 加于厂房背景之上，文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意，工厂有多少工人、多少机器， 是国家几级企业。似乎广告传播者意在满足所有消费者的欲望，要什么生产什么，但恰恰什么都没6有表述。起码没有任何具体的产品形象而无法对购买者欲望形成刺激。在我们有限的广告记忆中， 只有“杉杉”那句“不要太潇洒”似懂非懂的广告语，叫我们想起中国也有传媒在发布服装广告，事 实上，国内服装界的企业家们从没轻视过广告促销的作用，但服装广告究竟怎么做才潇洒动人，的 确很少有专家、学者、或广告业人士去探究。当酒广告挤进电视、报刊以及商厦时，中国服装业的 发展并不比酒业缓慢，而服装广告却仍停留在购物中心、百货商场的随市促销上。 酒业的发展给广告公司、发布媒体带来了巨大的利润，同样，服装业的飞速发展应该说是广告 公司新的巨大市场机会，而面对成千上万的广告公司，国产名牌服装如何得到一流广告行业的支 持，则是令众多厂长、经理困惑的问题。找不到好的就找差的，再加之多数企业“老板”意识形态的 小农思想和广告公
