政治公关与企业公关之比较

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1、专业：物流管理专业：物流管理 课程名称：公共关系课程名称：公共关系姓名：姓名： 刘晓刘晓 学号学号:08004832电话号码：电话号码：15951823582 E-mail:政治公关与企业公关之比较政治公关与企业公关之比较摘要摘要:从政府和企业这两大公共关系主体看，其公关手法，技巧既具有广泛相似的含义和性 质，也体现出各自独立的体系。比较二者异同之处，也就是对公关进一步的思考和细分。 关键词关键词:议题管理;政府公关;企业公关;危机政府公关指以政府为行为主体的一种传播管理，旨在设计和保持一种良好的公众关系。 这种良好的公众关系表现为政府与公众之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。企业公关是 指某一

2、企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良 好企业形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。 一、议题管理一、议题管理 所谓议题是不同利益相关者之间，对于某一项涉及公共利益的问题持有不同意见或争 论。政府和企业是当今我国社会中规模最大，也最为活跃的两类公共关系组织。 1、功能、程序:议题管理在政府和企业公关中的相似性 作为相同的公共关系理念和管理哲学，议题管理在政府和企业的公关中的相似性，主 要体现在对组织的功能相同，以及操作程序相似。议题管理功能主要涵盖四个方面，即提 升公关策略、管理同质信息、创建交流平台和营造外部环境。首先，议题管理的提出能够 使组织从一个战

3、略的高度来考虑与公众的沟通和管理。无论是政府还是企业，原先往往抱 着只要做好本职工作，担负应有责任就好了。然而，按照议题管理的要求，面对公共政策、 社会议题时，组织作为一个“社会人” ，也该意识到“天下兴亡，匹夫有责” ，从而对组织 的各个部门管理做集成性的思考。其次，议题管理对于信息的收集、整理和分析提出新的 可能。按照传统管理思路，企业应该更关注市场信息、产品信息和行业信息，政府部门则 主要注意所辖范围内的信息掌握。但议题管理大大扩张了组织的信息版图，也以议题为标 准，重新认定信息的分类和归属。再次，议题对组织而言本身就是一个与公众可以加强交 流的平台，议题管理将多方所关心的信息、问题以一

4、种形式感的东西统一起来。就如同一 种语言标准、技术标准，为顺利交流、达成共识创造一个很好的平台。最后，由于议题管 理实际上肯定了以公众作为传播沟通的中心，因此必然使组织同公众的关系得到较大改善， 为组织营造和谐的外部环境。 议题管理在具体实施步骤上，囿于对议题发展周期和阶段认识的不一致，也会有所差 别。但大体可以分为五个程序，也就是我国台湾学者卜正珉提出的议题管理“五阶段说”: 事件初始期、议题形成期、社会议题期、政策与对策执行期、后续效应与影响期。在这五 个阶段，对应的程序分别如下: 在初始期，组织要从众多社会信息和关系中仔细甄别出有关的议题进行识别。一个强 大的舆情分析系统对于政府而言必然

5、是不可或缺的，然而对企业来讲也同样如此;最理想的 状态是企业有自己的专门情报和信息收集中心，用一系列传播和社会调查的手段进行采集 工作。只有做到“耳聪目明” ，才能在第一时间及时发现议题。在形成期，组织要对初步议题继续监测和加以分析，对议题的事实表象、价值意蕴等 进行思考，分析干预的可能性。当然，对于一些重大的突发公共议题，形成期将被缩短或 忽略。比如像自然灾害、公共卫生事件这样的议题，一旦形成和被发现，无论是政府或企 业都应当跳过形成期，直接反应、迅速行动。如“非典”时期，我国的一些政府部门，正 是由于对议题的监测和分析时间过长，而错过了及时判断和确定方案的机会。议题管理的 社会期和执行期应

6、该是相辅相成的。前一个时期基于对议题的分析，组织可以利用内部咨 询部门或外部研究机构，提出议题管理目标和选择相关方案;后一个时期则是对目标的各种 方案陆续加以阐释和执行。在这一时期，议题已经被具体而充分地摆在人们面前，公众对 议题的激辩特别需要组织有技巧地进行观点建构和角色建构。此时，政府可以站在主持人 的角度，给予议题讨论较大的空间，而不要总以管理者自居，急于降低讨论的激烈程度。 在最后的持续期中，议题看似告一段落，但实际可能余波犹在。只有使议题的势能充 分耗尽，并在组织内外形成政策结晶，才是真正的议题管理结束。这一时期，其实议题仍 然潜藏着不稳定因素，企业和政府都要保持头脑冷静，做好对议题

7、过程的自查与效果评估， 避免再度反弹。 2、框架、方向:议题管理在政府和企业公关中的差异性 在政府议题管理和企业议题管理看似内容相同、功能相似的背后，是两者思路和模式 的相异。由于政府能够占有更多社会资源，部分影响媒体的议程设置，并且身处一种居高 临下的公关态势;因此，与企业的议题管理相比，政府存在着更多的特殊性。其中，议题管 理框架决定了策略的区别，议题管理方向体现了议题设定重心把握上的不同。 “框架”是符号交往论中的一个变量，是诠释的基模，即理解社会行为、处理交往事 务的一套原则，是人们借由特定“框架”赋予情境以意义，对事件、资讯、议题的设定、 感知、辨识和标示。从框架理论出发，议题管理在

8、组织中的策略延伸就具有较强的筛选性。与公关的议题管理最为接近的理论体系，是传播学中的“议程设置”假说。尽管二者 并没有明显的相互借鉴关系，但议题管理过程的方向性确实是一个无法回避的问题。议题 管理超越了议程设置研究的媒体设置议题的“媒介中心论” ，但是媒体、政府、公众、企业， 甚至组织外部环境，究竟谁手中掌握议题设置的权力呢? 应该说，对于企业和政府而言确实会呈现不同的议题管理方向，存在着四种细分。对 政府而言，从战略层面考虑，涉及国计民生的重大公共议题的发出到解决，政府是享有主 导权的。原因不难理解，因为这类问题与政府的政治实践任务相互契合，而且媒体公器在 这些议题上必然要受到政府的左右。从

9、我国改革开放初，市场姓“资”还是姓“社”的讨 论;到 2003 年伊拉克战争前美国国内媒体舆论的激辩，都可见政府议题管理的身影。但从 战术层面看，议题的方向性往往不是由政府自身发出的，公众政策闽江学院学报第 32 卷或 者利益集团可能要先于政府形成议题发起。公共管理学中的“利益集团”与公共关系学中 “利益相关人”的概念有相通之处，它不是政府的组成部分，但却与政府建立了“制度化 的联系” ，发挥着“系统化的功能” 。因此，在微观层面的议题形成和管理过程中，政府更 多呈现的是被动指向，是议题过程的中间角色。 对企业而言也存在着两种议题管理方向:一方面是企业自身从战略管理角度借助外在议 题进行的主动

10、政策构建，就像上文中康佳集团就反倾销议题而积极推动舆论态势、搭建传 播管道一样;另一方面则是在具体事件上，基于外在公众的关注，进行对议题的适当反应。 这时候的议题管理过程则是形成一个由一般公众出发，再返回一般公众的闭合环形。然而， 无论是两种议题管理方向的哪一种，企业都存在着如何影响、协商和掌握媒体的问题。因 为，企业和媒体之间不可能存在着政府和媒体的那种支配关系，而只可能是一种对话关系; 只有企业提供给媒体一定的消息来源或价值效应，从而谋得议题设置权力，才能确定议题管理方向。既然如此，我们能否说议题设定的中心权力，客观上既不被任何组织把持，也 不属于媒体本身，而是归于有价值的信息消息来源呢?

11、 二、危机和冲突管理二、危机和冲突管理 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。危机 公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。危机公关是指应对危机的有关机制， 危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计 划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危 机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 近年来我国学者对危机管理的研究大体可以分为两个方面：一方面是以政府为主体， 以公共危机管理为研究核心；另一方面是以企业为主体，以营利组织和非盈利组织等私人 部门的危机管理为主要研究对象。现代社会是一个

12、高风险社会，新型信息传播工具为危机 扩散和传播提供了便利，同时也增加了危机的不可控制性。在大众传媒日益发达的今天， 要以积极的姿态应对危机，加强舆论引导，为改革发展的稳定大局服务。作为一个系统工 程，危机公关需要调动企业各个方面的力量，为尽快消除危机奠定基础。因此，当企业遭 遇危机时，如何及时与媒体、政府、受害者等多方公众进行沟通以避免更大的损失，如何 通过开展有效危 机公关重塑企业形象，如何借助公关力量化危机为“转机”，己成为这些企业迫切需要解决 的现实问题。无论是企业还是政府，危机公关主要分为三个步骤，即及时控制、真实传播、积极善 后。及时控制就是迅速做出反应，尽快控制危机发展，以免影响进

13、一步扩大，要把对公众 和组织的损害控制在最低限度内，最大限度平衡组织与公众的利益。真实传播就是要对媒 体和大众开诚布公，及时有效地发布各种相关信息，只有这样才能消除公众心理上的阴影， 防止谣言传播，争取公众信任和理解，从而把握舆论主动权。积极善后即组织对危机事件 的后果要敢于承担责任，对公众因危机事件造成的损失要合理赔偿，并以处理危机为起点， 主动策划公关关系活动，抚平组织和公众“创伤”，以重新赢得信任、重塑组织形象。危机 公关的处理策略具体可以分为： 1、针对受害者的策略 要对危机事件进行及时果断地决断、控制和补救，冷静地倾听受害者意见，了解有关 赔偿损失要求，作出一切努力来赔偿受害者及其家

14、属，避免在事故现场与受害者发生争辩。 对受害者的过分要求要有分寸地让步，注意拒绝技巧，同时要提供善后服务。总之要尽一 切努力，满足受害者需求，消除不良影响。 2、针对消费者团体的策略这主要针对企业来说的，消费者团体尽管没有直接受危机影响，但作为潜在受害对象， 他们对企业也会产生有形或无形的压力。同时作为一个群体，他们易受群体意识影响，受 “意见领袖”所左右。因此，做好消费者团体的危机公关对企业日后发展至关重要。所有对 策、措施都应以尊重消费者权益为前提，要通过不同的传播渠道（零售店，媒体广告等） 及时、快速地向消费者澄清事实，不隐瞒事故真相。 3、针对媒体的策略 危机公关首先是信息的管理，一旦

15、信息不能有效传播，就有可能滋生谣言。因此，政 府和企业应积极主动地与媒体合作，统一口径，迅速地发布准确信息，谨慎传播，积极引 导新闻媒体报道，对媒体开诚布公，保持危机事件的透明性。此外，还要设立企业新闻发 言人，新闻发言人既可以为媒体报道定调，防止出现不必要的猜测甚至谣言，也可以保证 新闻和信息的权威性与一致性，避免信息混乱。 4、针对上级、权威部门的策略上级、权威部门的评价对于危机企业有起死回生的力量。在危机发生后企业应该及时 向上级监管部门汇报客观真实情况，同时邀请政府和监督部门介入调查，应定期报告事态 发展，随时与上级部门保持联系。在进行危机处理时，详细的处理经过、解决办法及今后 的预防

16、措施也要与上级权威部门沟通，以取得他们的帮助。 5、针对内部的策略 从政府或企业内部来说，首先要制定应急方案，将总体方案通知全体人员，要统一口 径，协调各方行动；其次要应该找出危机源头；最后要积极搭建与公众交流平台，真诚对 话。此外还应该做好内部员工的沟通，稳定工作人员的情绪。 总之，政府和企业都应该认清危机公关的真正本质，端正对危机公关的态度，利用危 机公关帮助其顺利度过危机，并为以后的发展道路奠定良好基础。危机公关并不是万能之 策，并不能解决任何问题，危机公关只能尽可能地减少损失，也有其触摸不到的区域，如 国家宏观调控、政策性调整、法律约束等。此外，政府和企业要明白危机公关以“诚信”、 “讲真话”为第一原则，危机公关是光明的事业，它以道德为底线，有所为有所不为，那些 违背道德的“公关”只能称之为“伪公关”，效果也只能是适得其反。参考文献：参考文献：1 10胡百精:公共关系学 ，北京:中国人民大学出版社，2008 年，第 232、243 页。2