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1、Micromarketing June 2000 : 1个体营销培训课程Micromarketing June 2000 : 2课程目的课程目的 (1)(1)在本课程结束时，你将能够在本课程结束时，你将能够: : 解释目标选定的基本术语解释目标选定的基本术语 说明目标选定程序说明目标选定程序 辨认目标选定概念的范例辨认目标选定概念的范例 说明个体营销如何与目标选定程序相结说明个体营销如何与目标选定程序相结 合合Micromarketing June 2000 : 3目标营销与个体营销目标营销目标营销个体营销个体营销Micromarketing June 2000 : 4课程目的课程目的 (2)
2、(2)在本课程结束时，你将能够在本课程结束时，你将能够: : 根据背景资料确定高度优先客户根据背景资料确定高度优先客户 对于每一位高度优先客户，决定对于每一位高度优先客户，决定 - - 需要讨论的产品需要讨论的产品 - - 产品的顺序产品的顺序 - - 将使用的信息将使用的信息 - - 将使用的促销资料将使用的促销资料Micromarketing June 2000 : 5课程结构课程结构1.1. 简介简介2. 2. 目标选定基本术语和程序目标选定基本术语和程序3. 3. 个体营销个体营销4. 4. 个体营销实践个体营销实践5. 5. 在职个体营销在职个体营销Micromarketing Ju
3、ne 2000 : 6课程各组成部分课程各组成部分 参加者手册参加者手册 参考资料参考资料 个案集个案集 工作表工作表 个体营销工作辅助工具个体营销工作辅助工具Micromarketing June 2000 : 7Micromarketing June 2000 : 8目标营销入门Micromarketing June 2000 : 9在正确的时机.向正确的客户提供正确的推广信 息的程序何为目标营销?Micromarketing June 2000 : 10. 可是，那是什么意思? .何为目标营销?Micromarketing June 2000 : 11确定具有共同需求的群体确定具有共同需
4、求的群体被称为市场分割被称为市场分割何为目标营销?Micromarketing June 2000 : 12描述构成各个群体的顾客 被称作市场分割描述何为目标营销?Micromarketing June 2000 : 13为每个群体建立适当的产品为每个群体建立适当的产品既为每一分割部分提供定制的既为每一分割部分提供定制的 推广信息推广信息何为目标营销? ? ?Micromarketing June 2000 : 14分配资源，分配资源，将资源有目标的投将资源有目标的投 进具有最大销售潜力或影响力进具有最大销售潜力或影响力 的顾客，以便优化营销投入回的顾客，以便优化营销投入回 报报 ( (ROI
5、)ROI)何为目标营销何为目标营销? ?Micromarketing June 2000 : 15有何必要有何必要? ?有限的资源必须加以良好的有限的资源必须加以良好的、有效地使用。、有效地使用。Micromarketing June 2000 : 16有何必要？有何必要？通过了解顾客的爱好通过了解顾客的爱好/ /需求，公需求，公 司可以司可以: : 设计出对各个群体具有吸引设计出对各个群体具有吸引 力的产品报价力的产品报价/ /促销推广信息促销推广信息 决定最佳途径，以便触及每决定最佳途径，以便触及每一个群体，并使之信服一个群体，并使之信服Micromarketing June 2000 :
6、 17目标选定与营销目标选定与营销营销策划营销策划促销促销市场研究市场研究目标选定目标选定Micromarketing June 2000 : 18组织中内部的目标选定组织中内部的目标选定在组织内部，目标选定在许多级别上都在在组织内部，目标选定在许多级别上都在 进行进行: : 在总部一级在总部一级 在地区或国家一级在地区或国家一级 在销售区一级在销售区一级Micromarketing June 2000 : 19从业务上考虑，目标选定可包括从业务上考虑，目标选定可包括 . . . 研究某一市场，以确认未能够满足的需研究某一市场，以确认未能够满足的需 求，并提供产品求，并提供产品/ /服务来满足
7、这些需求。服务来满足这些需求。组织中进行目标选定组织中进行目标选定Micromarketing June 2000 : 20在组织中在组织中战略战略层面，所作出的决定是关于层面，所作出的决定是关于 . . . . 总体市场目标和总的市场策略。总体市场目标和总的市场策略。组织中进行目标选定组织中进行目标选定Micromarketing June 2000 : 21在在地区或国家地区或国家层面，营销人员层面，营销人员. . 确定需瞄准的合适的确定需瞄准的合适的本地本地客户群体客户群体 通过确定针对通过确定针对本地本地需求的产品，来决定如何需求的产品，来决定如何 以最佳方式来以最佳方式来“ “包装包
8、装” ”产品产品组织中进行目标选定组织中进行目标选定Micromarketing June 2000 : 22在在销售销售层面，各销售代表层面，各销售代表. . 精确决定需瞄准那些精确决定需瞄准那些具体顾客具体顾客和如何以最佳方和如何以最佳方 式将式将适当的推广信息适当的推广信息传达给他们。传达给他们。组织中进行目标选定组织中进行目标选定Micromarketing June 2000 : 23目标营销 国际连锁饭店7-10天; 预先策划; 导游全程陪同“探索世界，而不带任何惊奇!”在本地报纸上刊登广告; 向本地团体发表演讲Micromarketing June 2000 : 72总结 .确定
9、你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing June 2000 : 73Micromarketing June 2000 : 74目标营销：应用练习Micromarketing June 2000 : 75山地车练习山地车练习 对于每一步骤或每一组步骤，我们将要对于每一步骤或每一组步骤，我们将要: : 阅读所分配的参考资料卡。阅读所分配的参考资料卡。 利用利用学员手册学员手册 中的工作表独立完成。中的工作表独立完成。 作出小组的决定。作出小组的决定。 利用利用目标评估标准卡目标评估标准卡 中适当的标准来评估中适当的标准来评估 我
10、们的成果。我们的成果。Micromarketing June 2000 : 76 亚洲人 非洲人 白种人 天主教徒 佛教徒 穆斯林 30岁以下 30 - 40岁 50以上 男性 女性变量、价值与市场划分变量、价值与市场划分变量价值市场划分种族宗教性别年龄 亚洲人 佛教徒 女性 50岁以上 白种人 天主教徒 男性 30岁以下Micromarketing June 2000 : 77Micromarketing June 2000 : 78目标营销：复习题Micromarketing June 2000 : 79 利用所有已有的参考材料。利用所有已有的参考材料。 独立回答问题独立回答问题。 将答案
11、直接写在问题页上。将答案直接写在问题页上。基本法则基本法则Micromarketing June 2000 : 80Micromarketing June 2000 : 81个体营销入门Micromarketing June 2000 : 82个人层面的目标选定个人层面的目标选定个体营销个体营销Micromarketing June 2000 : 83 选定具有最大潜力的人选定具有最大潜力的人 配置资源配置资源 制定推广信息制定推广信息/ /产品报价产品报价任务任务Micromarketing June 2000 : 84谁来进行谁来进行? ?个体营销个体营销谁来负责谁来负责? ?Microm
12、arketing June 2000 : 85目标营销与个体营销全球与国家高级管理层全球与国家高级管理层全球产品经理全球产品经理国家产品经理国家产品经理销售经理与销售经理与 地区经理地区经理销售销售 代表代表目标营销目标营销个体营销个体营销Micromarketing June 2000 : 86 市场市场/ /销售主管和业务单位主管协调所有营销售主管和业务单位主管协调所有营 销与销售活动，并配置资源。销与销售活动，并配置资源。 产品经理制定营销方案。产品经理制定营销方案。 销售代表选定个人，并针对每个人制定方法销售代表选定个人，并针对每个人制定方法关键人物关键人物Micromarketing
13、 June 2000 : 87Micromarketing June 2000 : 88个体营销个案 1Micromarketing June 2000 : 89 阅读个案阅读个案1 1 背景。背景。 阅读个案阅读个案1 1产品行动方案。产品行动方案。 将你有关该资料的问题记录下来。将你有关该资料的问题记录下来。个案个案1 1背景背景Micromarketing June 2000 : 90 对于每一位客户，填写工作垫对于每一位客户，填写工作垫1 1的有关栏目的有关栏目 参阅客户简介、参阅客户简介、IMSIMS资料和产品行动方案资料和产品行动方案 参照个体营销参考卡，以决定总体吸引力参照个体营
14、销参考卡，以决定总体吸引力 在工作垫在工作垫2 2上确定优先等级最高的上确定优先等级最高的1010名客户名客户 。就所有简介提出你的依据，而不仅仅是那。就所有简介提出你的依据，而不仅仅是那 些被选中的简介。些被选中的简介。个体营销练习个体营销练习1 1Micromarketing June 2000 : 91 对所分配的每一位客户，填写一份对所分配的每一位客户，填写一份工作垫工作垫3 3。 参阅客户简介、产品行动方案和销售队伍资参阅客户简介、产品行动方案和销售队伍资 料。料。 重点放在重点放在下一次下一次销售访问上。销售访问上。 想想你对该客户所采用的方法将有什么不同想想你对该客户所采用的方法
15、将有什么不同 。个体营销练习个体营销练习2 2Micromarketing June 2000 : 92Micromarketing June 2000 : 93个体营销个案 2Micromarketing June 2000 : 94不同的环境不同的环境 . . 不同的国家和子公司不同的国家和子公司 乡村地区乡村地区 不同的产品不同的产品 客户都是全科医生客户都是全科医生 没有医生的没有医生的IMSIMS资料资料个案个案2: 2: 个案个案Micromarketing June 2000 : 95 独立进行。独立进行。 相同的基本练习相同的基本练习: : 从从1010名客户中选择名客户中选择5 5名名 为其中的为其中的2 2名客户制定推广信息名客户制定推广信息 每个练习后进行小组讨论每个练习后进行小组讨论。个案个案2: 2: 程序程序Micromarketing June 20
