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1、2007年整合推广策划案ORANGE武汉公司 | 2007.01.252000年-2006年武汉，看金色港湾魔术幻变昨天 的一片芦苇地今天 的谐美风景生活城曾经 荒芜 荒凉如今 如诗 如画曾经它们是这里的主人现在， 有7个国家1000多人在这里安家曾经，只能对着名信片向往的欧洲风情， 如今， 每一天在这4000米湖岸线倾城演绎。世界在这一刻静了下来，微风吹过，带我进入地中海境地俯身掬水，一亲200万平方米浩瀚烟波静谧中的高贵一湖之距，是旁人无法逾 越的风格与境界。缔造一个中外人士居住的国际大社区金色港湾用了6年成就武汉人居高度新港地产只用了一个项目执着只为实现梦想一路走来，金色港湾以开创者、领
2、导者、革新者的姿态，引领武汉房地产开发，创新武汉现代生活方式。1、2、3期，每一期产品的推出，都像一次次精彩绝伦的魔术表演，不断为武汉呈献别具特色与风格的产品与生活。一如满载灿烂鲜花的贡多拉，我们沿路收获了无数的掌声与荣誉。知名度知名度：自2000年开发以来，经过7年的建设、推广、销售以及住户的 陆续入住，金色港湾在武汉市已享负盛名。这为我们2007年的推广提供 了有利的平台。美誉度：美誉度：金色港湾的超前规划、高规格建设，产品和环境都相当具有说 服力与感染力，在武汉的市民中，具有良好的口碑。成熟度：成熟度：从建设，到入住，到社会氛围的形成，这些都是需要长时间的 积累，金色港湾有着6年的，在居
3、住氛围的成熟度上，有着竞争对手不可 比拟的优势。国际化：国际化：从产品与环境的开发，金色港湾创造的是一种欧洲水岸生活风 尚。加上40多户外籍人士的入住，金色港湾可以是真正的国际化社区。这6年来的收获总结：幻变金色港湾，精彩享誉7载2005年 武汉市优秀住宅小区奖2001年 亲水景观住宅开发模式奖2002年 武汉2002年明星楼盘和畅销楼盘奖2003年 湖北名盘2003年 中国水景名盘2003、2004年 优秀住宅小区2004年 湖北省物业管理优秀小区2004年 金色港湾三期C区工程被评为武汉市2004年度建筑工程黄鹤奖银奖2005年 金色港湾三期C区工程被评为2005年度湖北省建筑工程楚天杯奖
4、2007年，金色港湾以怎样的压轴表演极度惊艳武汉？在武汉，一场关于意 大利、法国或称作欧 洲的魔术表演已经精 彩了6年，之前取出来 的玩具皆引起了观众 的连连喝彩，到了 2007年，这最后一抖 ，我们如何全力暴发 ，把全场气氛推向最 高潮？07年主要销售任务 四期B区产品28#38#临湖高层18层；140170m；均价约4600元/m洋房11层、15层、18层；均价约3300元/m临湖小独栋3层；18套销售面对的核心难题推货期相近：独栋别墅已落成，临湖高层已封顶两者随时可以开售；而非临湖高层与 小高层也将于6、7月份推售。作为总价较高的临湖高层与别墅，其销售期必 然较长，非临湖高层与小高层推出
5、时，届时将出现三种产品同时推售的局面 ，如果推广三种不同的产品？如何有效控制销售局面并实现各类产品最大限 度的销售？这是导致07年销售难题的主因。价格差异明显：总价数百万的独栋别墅 、均价4600元/平方米的临湖高层与均价只3300元/平方 米的高层与小高层由于价格与产品特性的关系，决定了其针对的目标人群的不同 ，也决定了推售方式和手段的不同，如此一来，营销推广工作变得相当复杂，而 如何将其理顺，则成了一大难题。产品进入市场时， 面临的市场竞争状况房地产市场竞争已进入开始白热化的阶段。武汉本土实力发展商的拓展 与外地品牌发展商的不断进入，市场竞争风云变幻。从产品与环境的建设方面，实力品牌发展商
6、的大手笔，为市场提供源源不 断的地产精品，项目品质越来越高。要想单纯以产品取胜，实属不易。武汉大盘云集，市场竞争已进入到品牌竞争的阶段。在产品同质化越来 越高的情况下，品牌，成为左右买家购买决定的一大因素。品牌竞争大势已成，而“金色港湾”品牌正是我们与竞 争对手抗衡的重磅法码。从武汉的整体楼市来看打江景或湖景牌的高品质楼盘，在2006年里特别突显，金色港湾当初作 为武汉第一水景楼盘的优势，已面临威胁。开发区的楼价在整个武汉楼市明显偏低，但从品质上来看，并不比其他区域的差。由于四期B区的产品线囊括了高层、小高层、别墅，而且高层也分临湖与非 临湖两种细分产品，这使我们同时面临了众多的竞争对手，从最
7、直接的南 国明珠，到人信千年美丽、水岸毕加索、水木清华、东风阳光城、听涛观 海等项目，他们都将造成我们目标客群的分流。竞争对手在风格、地理位置等方面与金色港湾有所不同，但他们的品质与 环境等方面亦不乏出色之处，且价格比我们有着明显的优势。在各具特色与优势的情况下， 以“营销手段”取巧为制胜之道。从2006年来看，人信千年美丽、水木清华、听涛观海等项目都有一定的广 告攻势，在市场上已建立起一定的影响力。从区域竞争来看产品进入市场时， 细分目标人群从开盘以来的销售数据总结来看，金色港湾的主要购买人群为：1. 公务员类：有一定的级别职称，在市内有起码拥有一套住房，需要在市郊拥有一套 风景环境都很好的
8、住房作假日度假用，同时也对具备升值潜力的项目有兴趣。2 . 私企业老板类：属多次置业，或为改善生活而入住金色港湾，或因生产基地或商 务业务转移至汉阳/沌口而就近置业；喜好水资源丰富的居住环境。这类客户绝对看过 武汉市所有临江或临湖的楼盘，对生活的要求很高。3. 海归白领：此类客户普遍在开发区工作，对自己在武汉的第一套住房要求很高，房 屋要有绝好的位置、环境、湖景，喜欢住在知名小区内，以此标榜成功形象与非凡品 味。4. 投资者：看中金色港湾作为外籍人士首选租住地，出租市场广，且租金收入丰厚。 同时，认同金色港湾的品质及其成功营造的纯粹的异国居住气息，看好项目升值潜力 。他们，是“都市主流人士”，
9、是我们在对四期B区产品差异化定位时主要 研究的人群，排除职业与背景的不同，可以把他们分类并归总为四类人：前卫与国际化的新贵：追求享受与标榜个人品味的新贵，国际化的视野让 他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。考究与稳健的中产：中产已经完成了财富的基础积累，家庭意识很强，追 求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面，置业与投资方 式稳健，是更强调质价比的人群。追求极品文化的极少数人/层峰阶层：他们只享受最好的，交往人群狭窄， 对财富、文化、品位、享受的要求极高，尤其表现在一种追求极品奢华的习 惯上，圈层意识最强烈的人群。目标敏锐，追求高利润的投资人士：他们拥有相当的财富与投资经验，在风
10、 险中追求财富，但绝不盲目冒险。他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定 的人群圈子，圈子内的信息交流频繁。他们对武汉房地产市场的影响力正逐 渐加强，不容忽视。他们的关键词：智慧 财富 极高的享受和品味 高层次社交针对目标消费群的细分与共性 我们的产品如何有效锁定目标人群呢？四期B区产品差异化消费群差异化28、38号:临湖高层洋房临湖小独栋中产前卫与国际化的新贵层峰人士产品与目标人群对接2007年的三大问题壹 如何整合品牌资源并提升品牌形象？承前贰 如何整合产品线？ 启后叁 如何整合营销？ 信息有效到达承接前6年的推广，结合第五期产品的推出2007年，营销推广需解决三大问题2007年度战略指导关键
11、句出众的品牌知名度与美誉度，有望继续在品牌层面领跑市场品牌力决定销售力USPUnique selling proposition，独一无二的销售 主张，找到不同产品的核心问题，其它迎刃而解广告先行，公关第一，现场为王三大推广手段组合，形成合力，巩固品牌地位，实现销售广告先行即以品牌形象作为先导，借此建立产品高度，导出产品形象与信息，引起市 场对项目的关注，并利用品牌美誉度建立起四期B区产品的好感度，引起目标 人群的兴趣。公关第一即以活动公关作为推广的主要方式与手段。在年度推广预算受限的情况下， 推广手段的运用更加强调有效到达与有效促销。而公关活动首先强调的是“对 象明确、有针对性”，这无论推广
12、手段的优点来说，还是从三类产品针对三类 购买人群进行推广来说，都相当适合。现场为王现场的感染力是本项目优胜于竞争对手的核心优势。一个能够打动人的现场是最 有说服力的广告，能够极大地刺激购买欲，最有效地实现成交。此外，现场包装 与气氛的营造，能够起来广告传播的作用，因而能够节省广告费用。立足汉阳，联动汉口武昌以汉阳为核心战场，同时主动出击拉动汉口和武昌客源2007年三大道具天橙的观点2007年，我们的魔术表演，需要三大道具一顶魔术帽子：可以变出鲜花，可以变出鸽子，可以变出兔子，2007年，变出它是一个庞大的、统一的、包容性强的、打包型的体系，它既能实现原有资源的盘活，也能对2007年的品牌推广与
13、产品推售作有效承托。一个统一的形象：一个字 / 一个词 / 一句话 / 一个符号 它是一个记忆点，能够精准概括与传达出品牌的表象与本质待售的三种产品：三种产品的目标人群细分与差异化命名它，是与观众沟通与交流的渠道，籍产品将目标人群拉近，让他们参与进来。小 高 层普 通 高 层临 湖 高 层独 栋 别 墅魔术帽子 品牌形象 统一形象 场所精神 联 排 别 墅目标人群细分多 层2007年两种思考方向A、从风格上思考回头来看我们的项目本身在建筑风格上，一、二期的感觉意大利，到三期的威尼期水岸，到四期A区 波西塔诺，到武汉法国街从建筑上，我们一直在建造一个富有欧洲风格 的社区。在现场气氛的营造上，雕像
14、、木栈道、多种语言的指示系统、路灯、座椅、 海盗船、贡多拉无论是私人空间的结构与细节，还是公共空间内容与细 节，以意大利与法国为代表的欧洲气息溢满其间。从项目地段的选择上，我们选择三角湖，是以意大利海边度假生活为蓝本 ，而这正是欧洲一大主流生活方式。在社区文化氛围上，40多个国家外籍人士的入住，特别是在武汉的法国人 中有80%寓居于此，为这里倍添的欧洲生活的现场感。从文化公关活动看来，波尔多葡萄酒节、法国专家联谊会、法国国庆招待会、 法国大使与波尔多市市长的造访等等活动，使法国形象深植武汉人们心中。这里很欧洲！欧洲，是项目的风格特色，为本案区别区域竞品的显著差异。这一区别将 引导本案的品牌定位
15、与推广走向。有人说，欧洲的历史就是一部建筑的历史。认识欧洲，从错落有致的斜斜屋顶开始每一个让人流连忘返的欧洲城市或小镇，总有一个宁静的湖或一条缓缓流淌的河流。依水而居，是为最原味的欧洲生活。街角的咖啡馆，路边的咖啡座是世人对欧洲生活最直观的印象与记忆。对欧洲的好奇，往往是从金发碧眼开始对欧洲，总有一种无法言尽的迷恋，这，全因其无处不在的文艺气息。为品牌表演找到帽子金色港湾 原 味 欧 洲为不同的产品统一形象金色港湾 最 美 的 欧 洲 生 活定位语：原味欧洲生活城广告语：备选： 享受最纯的欧洲 这里的生活很欧洲享受最美的欧洲差异化定位三种产品在大帽子原味欧洲的统领下，差异化定位28#38#临
16、湖、高层与洋房片区、独栋别墅28、38号楼格 澜 美 郡水岸云顶公馆格澜，是分组团名称，也是一种生活标签，更是一种源自英伦的原味生活。美郡，是生活的风景，是享受的高度，更是高贵身份的标榜。水岸云顶公馆，是对“临湖高层+大户型”产品特点的定性，并进行感性描述。高层与洋房科 莫 湖 畔国际亲邻居所科莫湖，是意大利北部、阿尔卑斯山下的一个绝色美丽的湖泊，以宁静的力量倾倒众生。 科莫湖畔，自古以来便是皇族名流显贵钟爱的居住地。国际亲邻居所，对产品进行物理定性与目标人群定位，以亲和力与目标人群进行沟通，标 榜高贵，却不制造距离，符合产品定价与销售规模所需。独栋别墅路 易 18踞水小独栋路易，让人联想到皇族，联想到
