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1、 2009-2-6|2009年度整合推广案Strategy Ad. Planning On 2009序我是谁？卖什么？发现旅游度假的需求趋势；目录寻找突破竞争的传播定位；形成洞察人心的传播核心；怎么卖？制定引领市场的传播布局；分项目LOGO修改及VI延展完整项目整体输出形象；身未动，心已远 让我们一起走吧 序“到2015年，人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代，旅游度假将成为人类生活的重要组成部分。” 未来学家格雷厄姆莫利托全球经济将出现五大浪潮我们似乎是突然发现，久居都市的人们，正在和都市做着某种游戏：他们花费收入的1/3去寻求精神与身体的缓释；他们除了黄金周、双休日之外，恨不得把5
2、0%时间用来回味生活；他们不再满足于面对城市的理性与僵硬，他们更愿意把经济成就体现到对旅游度假生活的感受与炫耀上，旅游、购物、餐饮、康体、娱乐而与之相呼应的正是席卷而至的“休闲城市、旅游产业、度假文化”正如我们刚才所见，我们的项目也为此而来。“所谓的旅游度假聚合效应应该是有主题、有人文内涵的一种发展模式，引领着旅游度假发展的新方向和新潮流”。在第一世界，旅游，娱乐，餐饮，购物等诸多商业形式为酒店居住人群、娱乐人群、消费人群、常居人群等提供了多元素的互相渗透，互相支持，产生一种集聚人流、物流、信息流、资金流的磁场效应，也可以提升大板块概念。我们的目标是打造成长三角新的城际旅游度假中心。Who寻找
3、突破竞争的传播定位?项目总指标占地面积建筑面积湿地温泉SPA4.5万平方米1.5万平方米水岸商业街4万平方米1.5万平方米酒店及会议中心3万平方米1.5万平方米五星级温泉酒店5.3万平方米3.5万平方米低密度住宅30万平方米28万平方米办公宿舍配套2万平方米2万平方米拓展训练园1万平方米0.5万平方米高尔夫球场2300亩0.3万平方米（会所）总计3000亩37.6万平方米泰州华侨城城市竞争项目竞争模式竞争123思考纬度城市竞争泰州夫如何？即便是资讯丰富的今天，人们对旅游目的地的选择依然是从城市印象开始的，可能很多人会说想去丽江、去桂林、去乌镇、去平遥，但很难有人会准确地说出想去的哪个景点。泰州
4、有2100多年的历史，民俗资源非常丰富。1、溱潼会船 2、施耐庵、郑板桥、梅兰芳等等3、溱湖湿地公园4、古遗址、古建筑、古石刻等等5、无论苏州、杭州、丽江、桂林、乌镇、平遥，他们对旅游度假者的吸引，在于长久以来建立的知名度和影响力。对于泰州而言，虽然有着必需的旅游潜力，但还缺少必需的传播驱动力，对于泰州华侨城而言，我们也没有太多的时间与精力循规蹈矩地从头开始。策略方法：将城市之间的竞争转移到项目之间的竞争项目竞争泰州华侨城的资源优势？多数的个体项目，因其缺乏时间沉淀、口碑传播、大型营销，而鲜为人知，或者在城市中因缺乏特色与影响而泯然众人。少数有之，如迪斯尼乐园、横店影视城、观澜湖高尔夫等等，依
5、靠独特专享的顶端优势资源而为之。泰州华侨城，基于核心资源的大型旅游度假综合项目。1、华东少见的大型集散型天然温泉区别于大江南传统水乡的差异优势2、五星级酒店、商务会议中心、水岸商业街、高尔夫公园、低密度住宅长三角功能最为齐全的高端度假配套3、蓝脉绿网水资源再规划新江南水镇，湿地亲水生活任何旅游度假产品的竞争，最终是资源的竞争。对于泰州华侨城，大型综合高端配套、蓝脉绿网江南水镇，在长三角地区并非独占，惟有天然温泉是具备形成差异化的限制性稀缺资源：不仅在功能上满足现代人对健康的需求，而且也有着众多美好的故事与典范，如德国巴登巴登、英国巴斯、日本伊豆、西安华清池、南京汤山等。策略方法：单一的资源性竞
6、争转化为复合的产业化竞争模式竞争泰州华侨城的整合优势？人们从走马观花的“急行军”、蜻蜓点水的“到此一游” ，到放纵身心的深度体验与度假休闲，脚步慢下来，心情静下来，旅游模式也就开始转变了。让人们更久地驻留消费，才是综合旅游度假项目的生命所在。旅游度假产业链会议会展、体育运动、农业观光、博彩、娱乐、购物康复疗养产业链温泉沐浴、桑拿、按摩、SPA、药浴、健身、体检温泉引擎 | 整合泛旅游度假产业 温泉产业 | 温泉休闲聚集效应泰州华侨城核心竞争力，以温泉为引擎的大型旅游度假综合产业。华东温泉度假新领地项目定位泰州华侨城华东温泉主题度假新坐标项目定位备选1华东主题式温泉度假新天地What 形成洞察人
7、心的传播核心?思考纬度产品价值体验客户需求洞察华东温泉度假新领地泰州华侨城不单单只是温泉度假，它是对建筑、景观、配套等硬件的整合，更是对现代人旅游、度假、理疗、运动等需求的整合，是一处现代都市人的精神故乡。马克思曾说，“忧心忡忡”的穷人和“满眼都是利害计较”的珠宝商都无法欣赏珠宝的美，因为他们或是被生活的压力逼迫，或是被利害的计较束缚，都无法自由自在地对待生活、对待物质、对待世界。行走着的人，才需要旅游度假套子里的人，到哪里都是壁垒睡觉不关手机的人；站着也能打个盹的人；做顶梁柱的人；做核心成员的人；不成功便成仁的人；睡觉老做梦的人；深圳人；香港人；台北人；纽约人；越是成功，越是容易在光怪陆离、
8、纷纷世事中狂躁迷失虚伪焦虑苟且忙碌颓败惶恐越是被现实生活挤对，心底里的呼唤便越强烈，便想着和城市别离，去开始一次心灵净化的旅行。哪怕是暂时也好，暂时逃离现实，暂时温暖一下被束之高阁的精神家园.去 去找一个地方 去走 去静 去奔 去跑 去追那个渐行渐远的自己幸好，我们还有泰州华侨城慰藉了这群为理想、为事业奔忙的人们“会议会展”这里其实就是一个大公园,在城市中不可多得。不象高楼大厦间的树木和我们，只能夹缝中求生存，难怪松下幸之助经常告诫下属说，“人生有很多抉择等待决定，但千万别在城市里下决定，到自然中去”。“温泉SPA”朱熹诗云：“谁燃丹黄焰？爨此玉池水。客来争解带，万劫付一洗。”当你在浮躁的尘世
9、变得污浊而疲惫时，将脚、腰、胸、肩依序入汤，身前身后，有淡淡的水汽弥漫，有鸟儿欢鸣、虫儿低呤， 汩汩暖流滋润身体，洗涤心魂，再僵硬与冰冷的心亦会释然。 “儿童乐园”愚公把两座大山移开，他的孩子们从此不必饶路上学；后羿射日，不忘留一个太阳给孩子们取暖；弗络伊德想从孩子的睡姿猜出孩子渴望的礼物，所以有了梦的解析；不想让您的孩子早早成为“乖孩子”，带他们来这里在自然里撒个野。“湿地公园”你那里的城市还下雪么，你家窗口还听得到鸟鸣么，城里的人与树都开始在抢生存空间了吧，想离开城市又不敢离开空调吧，眼前2000亩的湿地公园，任您吐故纳新。“高尔夫”Address瞄准，Back朝后，Balance平衡，G
10、OAL 好球！老鹰？还是小鸟？别着急，在这里，您可以慢慢来。谈笑间挥出精彩一杆，自然与世界都尽在掌握，“精品酒店”沿内河错落分布，湖水环绕其间，四季风景常驻窗前，体贴入微的关怀无处不在，这是酒店还是家？ “水岸商业街”商业遇水则盛，粼粼碧水与繁华景象相映成辉。滨水商业街，是承接古今、汇通中外的人类商业智慧结晶，是自然与建筑、人文与商业的完美融合。别墅，就应该遗世独立；尊贵，就应该笑看红尘；这里的房子，总是与尘世略有距离，让人在自然中就洗尽铅华。“低密度住宅 ”在理想的度假状态即生存的审美境界中， 生存没有附加，没有负赘； 她不为贫所累，不为利所缚； 她手挥五弦，目送归鸿，思如流水，欲如白云；
11、她坦荡豁达，神经松弛， 能感觉奋斗后的愉悦， 能尽情地享受大自然赐给人间一切美的东西。这是人生对自在、真实生命的自由、用心体验， 这是超然物外，天人合一，渗透人间世相，悟出生活真谛后的一种生存境界， 这是一种超道德的审美境界。这是最完美的度假体验 This is a perfect holidaySlogan ：在水上，也在心上所以，在泰州华侨城其他： 心旅程，泉天下一湖一泉一亦故乡泉声湖影心度假HOW制定引领市场的传播布局?“泰州华侨城”传播布局旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者进行旅游目的地的销售，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，从潜在游客变为
12、现实游客。目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销(最快捷、最经济的营销方法)、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。 3-4月 5-6月 7-8月 9-10月 11-12月御泉香开业（7月31 日底或8月初）阶段核心: 事件营销专业渠道全面曝光第1阶段 占位（区分消费群）第2阶段 吸引（锁定消费群）第3阶段 强销（刺激消费群）第4阶段 体验（扩大消费群）第5阶段 延续（完善消费群）体验促销销售高峰推广主题:泰州华侨城 华东温泉度假新
13、领地泰州华侨城 在水上 也在心上阶段目的:华侨城品牌与项目的形象输出项目价值与消费体验的输出目标受众: 爱好与关注旅游的人群目标客户人群、集团关系客户、营销节点:大众人群 大众人群、目标客户人群、目标客户人群、集团关系客户、大众消费人群、纯水岸开业（9月中旬）第1阶段占位（区分消费者）第一阶段主要任务是 “区分消费者”借力事件营销，使泰州华侨城进入长三角传媒视野，并通过对华侨城品牌、泰州华侨城的理念与功能的阐释，初步构建一种都市人向往的生活方式，在消费者心中占有一个位置：遐想的、放松的、优雅的度假生活。节点：无核心：“华东温泉度假新领地”目的：挑起话题，释放泰州华侨城理念与价值手段：利用网络、
14、杂志等平台，以事件营销引起目标市场关注受众：以小众群体行动带动大众群体传播【宣传重点】华侨城品牌与泰州华侨城的形象理念初次亮相；“泰州华侨城，华东旅游度假新领地” 【核心攻击点】 制造核心营销事件，引爆专业媒体与旅游大众的关注热潮 借势“江苏省旅游节”，制造一定的大众话题 软文配合炒作，扩大品牌与项目的旅游领域的影响力推广阶段：3月4月阶段宣传概念户外媒体软文核心营销事件网络阶段宣传概念【活动主题之一】“泰州华侨城 生态绘画展”【活动目的】 作为华侨城品牌与项目形象亮相的引爆点事件进行炒作；配合各大媒体炒作，以时尚气质瓦解人们陌生感；【活动形式】参与人员：十名中国知名先锋画家活动形式：以指定的
15、若干主题，进行即兴创作活动延展：将画作在主要项目辐射范围内大型城市展览；城市选择：深圳、上海、成都、北京等华侨城集团有项目城市；地点选择：尽量选择人流量集中的商场、广场；活动时间：2009年4月中下旬户外媒体软文核心营销事件推广阶段：3月4月网络阶段宣传概念【活动主题之二】“WWF世界自然基金会泰州之旅”【活动目的】 WWF作为著名的生态自然保护组织，具备很好的社会影响力对于大中城市中高端旅游人群有较大的号召力容易被媒体关注，可制造较大的话题轰动性【活动形式】参与人员：WWF协会人员、组织形式：参观考察泰州华侨城及溱湖风景区，举办研讨会在泰州华侨城设置泰州生态保护博物馆活动延展：邀请华东主流媒
16、体和旅游媒体来会，炒热事件活动时间：2009年4月中下旬户外媒体软文核心营销事件推广阶段：3月4月网络阶段宣传概念【媒体建议】户外高炮或户外大牌道旗机场户外（南京、杭州、上海等地）户外媒体专业杂志软文核心营销事件推广阶段：3月4月网络阶段宣传概念户外媒体软文/硬广核心营销事件推广阶段：3月4月【专业杂志】时尚旅游中国国家地理私家地理旅游情报商务旅行GOLF 【主流媒体】第一财经日报新闻晚报扬子晚报泰州日报钱江晚报网络媒体名称发行量精准发行发行时间售价目标人群私家地理25万份（全国）精准发行10万份给工 商银行运通卡持卡者 月发行20元RMB24-45岁，男女比例为50 ：50；月收入8，000元 以上，高等学历.人生阅 历丰富，喜欢如家的舒 适旅程 旅行者45万份（全国）精准发行10万份给信 用卡持卡者和保险公 司类客户月发行20元RMB28-45岁，男女比例为60 ：40；月
