2010北京丽水佳园三期营销策划报告115p

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1、谨呈：北京兴港房地产开发有限公司丽水佳园三期营销策划报告北京思源兴业房地产经纪有限公司 2009年12月目标解读总销售量：三期91套+一期3套独栋别墅销售时间：项目预计2010年5月1日开售，销售周期半年考虑到三期作为丽水项目的最后一期，以及财务成本等相关因素，丽水三期要完成快速开发、快速销售的目标，为沿海今后步入高端产品开发行列积累经验，实现“名利”双收。在快速销售、快速回款的前提下，提升品牌美誉度目标描述目标目标下的问题如何达到速度和价格目标的最佳契合如何提升客户对区域别墅市场的认知如何寻找目标客户一、二期产品销售和本期间隔时间较长，项目现场 展示效果较差，如何能快速调整，树立项目形象以上

2、问题我们将在后面的章节中提出详细的解决方案5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位报告框架1 本体分析章节内容提要 ：本体分析关键词：交通便利13万绿化带城南板块配套略逊密度低户型均好纯独栋本体分析 地址：大兴区京开高速庞各庄出口薛营桥东侧。 距离：距南六环约10km，大兴城区约13km，南五环约19km。 地处：在别墅区板块中，处于城南别墅区。本案本案市中心大兴城区项目位置城南板块l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结6六环路五环路本案交通便捷本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结交通条件 紧邻京开高速庞

3、各庄出口，可方便到达各城区。 京开沿线薛营站937路、943路公交直达复兴门和永定门，交通较为便利。 地铁大兴线将于2010年年底通车，进一步增加了项目的便捷性。京 开 高 速六环路五环路本案7本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结8网球场二期别 墅绿化带采摘园入口民房环境分析一期乒乓球训练基地地块西侧景观环境最好，北侧相对较差信号发射塔内部配套 会所、网球场、高尔夫练习场外部配套 庞各庄中学、乒乓球俱乐部会所羽毛球馆学校本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结配套设施内部配套功能丰富，但设施简单，利用率低9一、二期占地 面积：41.2万三期-

4、北侧占地 面积：3.3万三期-西侧占地 面积：4.1万绿化带 面积：13万三期基础信息 项目总建筑面积22300m2，体量不大； 容积率0.29，全独栋，社区纯粹。产品分析本体分析用地面积 74421 建筑 面积 住宅 21729.48 公建 570.52 合计 22300 容积率 0.29套数91l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结全独栋，社区纯粹10A户型首层A户型二层19M7M优势： 南向19米面宽，进深仅7米，舒适度高； 二层超大露台（面积近35平方米），超值享受； 起居室、家庭室7米层高，尽显奢华。劣势： 户型总面积约220平方米，三居设置，卧室较少。露台 卧室卧

5、室卧室本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结户型分析11B户型首层B户型二层卧室多功能室卧 室露 台露台优势： 户型方正，南北双露台设计； 多功能室满足家庭生活需求。卧 室劣势： 首层设置动静分区不明显； 首层卧室面积较小。本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结户型分析12产品系 户 型 户型面积（） 套数 建筑面积（） A系列 A1 219.68173734.56A2 219.97235059.31A3 219.97102199.7小计 5010993.57B系列 B1 259.7582078B2 259.85225716.7B3 259.

6、9271819.44小计 379614.14C系列 C 280.2241120.88小计 41120.88本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结户型梳理A、B产品为主流产品,小户型产品，均好性强13小结特性一：地处城南别墅区，京开沿线，交通便捷；特性二：项目康体及娱乐功能齐全，但设施简陋，使用率低；周边满足生活配套设施较少；特性三：项目西侧紧邻13万平方米绿化带，景观资源优势突出；特性四：0.29容积率，纯独栋社区（一、二期产品均为独栋）；特性五：主流产品户型设计相对优良。本体分析l区位分析l交通分析l环境分析l配套分析l产品分析l小结项目特性提炼：便捷、生态、纯粹1

7、4报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位2 市场分析章节内容提要：市场分析关键词：楼市：震荡上行经济：整体向好启示：把握时机快速出货政策背景房地产市场进入政策频发期，调控力度逐步加大；通常政策效应显现时间在半年左右，故本案最佳入市时机为2010年6月前。市场分析l宏观背景l整体市场l区域市场l小结09-12-7 中央经济工作会议，未提房价及抑制投机需求。09-12-9 国务院常务会议明确取消二手房营业税优惠政策。09-12-14 加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。09-12-23 财政部与国家税务总局出台二手房营业

8、税征收细则。09-12-24 国土局再出重拳，挂牌督办9省18宗房地产开发闲置土地。2010年继续扩大内需，促进消费。二手房优惠政策收紧，抑制投机购房。抑制房价上涨过快，提出从金融税收土地方面调整。明确细则，打击购房投机行为。限制开发商囤地，抑制房价上涨过快。172009年国民经济复苏，呈增长势头 ,保8目标已无悬念；2010年整体经济形势特征将以温和调整为主。市场分析l宏观背景l整体市场l区域市场l小结我国GDP季度增速数据来源：思源研究院经济形势182010年，国家整体经济形式将会持续向好；房地产市场在政策调控下，将会进入震荡上行期。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析政策调控发展

9、态势2010年房地产走势图小结19万平方米元/平方米2009年北京市住宅市场成交量价走势14月涨幅迅猛，511月，整体市场处高位运行状态，量价齐升。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析数据来源：思源研究院住宅市场202009年北京市别墅市场成交量价走势 元/平方米平方米15月涨幅迅猛，呈现跳跃式上涨，511月月均成交维系在20万平方米/月之上。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析数据来源：思源研究院别墅市场21小结l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析住宅别墅整体市场发展态势较好，有助于本案的后续发展。22住宅市场万平方米元/平方米2009年大兴区住宅市场成交量价走势成交

10、价格稳步上扬，成交体量略有回落，市场供应量减少。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析数据来源：思源研究院23别墅市场富力丹麦小镇果岭假日提香草堂江南山水天鹅堡归墅本案为了更好的了解本案竞争对手的情况，我们放大市场范围，重点对左图标注项目进行个案研究。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析24别墅市场竞品基础信息项目名称项目位置开发商开盘时间入住时间物业费 (元/平方米月 )丹麦小镇大兴庞各庄富力地产2010年1月 2009年9月2011年10月3果岭假日大兴黄村北京亚奥先科2006年1月2009年12月2天 鹅 堡大兴亦庄嘉禾远东置业2009年5月2009年12月3.5江南山水大

11、兴亦庄江南集团预计2010年待定待定提香草堂房山区京石高速首创集团三期2008年9月三期2009年6月3.58l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析25别墅市场竞品销售信息l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析数据来源：思源研究院近期区域销售以叠拼和联排为主，成交单价在17000元左右，月均速度为8-18套。26楼盘名称住宅 总量 （套）累计 已售 (别墅) 产品类别面积区间 （）10月份11月份12月份成交总价 （万元）剩余量成交套数成交均价 （元/）成交套数成交均价 （元/ ）成交套数成交均价 （元/）丹麦小镇530350独栋/联排/ 叠拼358-374/230- 260/15

12、0-1803114,9643114,6333415,370700900180 余套果岭假日16290 独栋/联排360-550/365 左右/300左右000000070余套天鹅堡614331独栋400-5670000000200余 套联排230-340261543414171201816935400600叠拼170-270814366414966113139290460双拼335-351000000 0提香草堂700284独栋330-4000012372300 0400余 套联排200左右213377 0 0511647300双拼230-280913,673314,2323178304005

13、00别墅市场竞品推广信息项目名称主诉求投放媒体备注丹麦小镇“每个人心中，都有一座城堡”新京报、搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档江南山水“德式风情礼赞，演绎自然生活 ”搜房、焦点、新浪项目围档天 鹅 堡“回归心灵的别墅城邦”搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档提香草堂“和天地者，别有天地”搜房、焦点、新浪项目网站 项目围档l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析27l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析项目名称区位容积率成交均价 （元/）物业形态庭 院 （）景观资源面积区间 （）配套未来入市量本案 南六环外0.29- 独栋 200-640 13万绿化带 220-280 不完善94套丹麦

14、小镇南六环外0.5814184独栋/联排/ 叠拼 200-400高尔夫球场 358- 374/230- 260/150- 180 学校、购 物、商务200余套果岭假日南五、六环间1.0610518独栋/双拼/ 联排 150-200高尔夫球场360- 550/365 左右/300 左右 高尔夫70套天 鹅 堡南五、六环间0.6815339 联排/叠拼 30-40010万园林230- 340/170- 270 7000平米 会所200余套江南山水南四、五环间1.5- 独栋/联排 80无450左右 /260-290 购物、餐饮100余套 提香草堂南六环外0.4213656 独栋/双拼/ 联排 150

15、30万高尔夫330- 400/230- 280/200 左右 高尔夫、会 所400余套 4万中央湖本项目在密度、物业形态、单体面积方面具有明显优势，但区位和配套方面略为逊色。别墅市场综合对比分析28市场分析小结市场启示：抢在政策效应显现之前，快速完成主流产品的销售任务，从容面对可能发生的市场变化。l宏观背景l整体市场l区域市场l小结市场分析29报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位章节内容提要：项目核心价值点提炼定位关键词：景观独栋关键点：由补缺者成长为领导者京开、独栋、生态3 项目定位项目定位lSWOT分析l价值提炼l项目定位SWOT分析

16、32纯独栋社区项目定位lSWOT分析l价值提炼l项目定位低密度13万绿化带核心价值33项目市场角色认定领导者垄断价格产品有不可重复性追随者搭便车，借势以小搏大，杀伤战术补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙挑战者改变游戏规则强调新的评估标准行业领袖非行业领袖，中大规模体量次/非主流市场敏锐的机会主义者项目定位lSWOT分析l价值提炼l项目定位34项目定位京开沿线纯独栋生态别墅京开沿线：突出项目地理属性及交通便捷性；纯独栋：突出项目产品纯粹性；生态别墅：突出景观资源优势。项目定位lSWOT分析l价值提炼l项目定位35报告框架5 营销推广6 销售执行7 客户积累4 客户定位1 本体分析2 市场分析3 项目定位章